B站年轻人：会玩、会花钱

B站年轻人：会玩、会花钱

文字| 施然

来源｜财经十一（ID：）

“我们对胸罩的要求就是世界对我们的要求。” 李娜奥米面对镜头，从最近流行的“漫画胸”开始，讲解了胸罩的尺寸和功能，以及人们对乳房和胸罩的偏见。

她今年26岁，是B站时尚区UP主，粉丝超过180万。 视频中，她将观众称为“领导者”，向他们展示了所有她喜欢的衣服，并告诉他们，“你的胸部不一定要漂亮或漂亮，它们就像你的阑尾一样。” ，是一个器官，摘掉了还是你的。”领导这样评价她：“太好了。”

这段于 2023 年 5 月发布的内衣品牌广告视频已被观看超过 1000 万次。 视频发布后7天内，用户点击视频下方的链接进行购买，由此产生的产品销售GMV（商品交易总额）为160万元。 ，六十天内达到315万元。

B站UP主鹦鹉梨

她的“领导”大多是20岁到40岁之间的女性，B站用户李青（化名）就是其中之一。 她今年26岁，在上海当老师。 她在高中一年级时开始使用哔哩哔哩看电视剧，并在大学购买了通过哔哩哔哩种植的产品。 进入职场后，她的经济能力进一步提升。 她曾被鹦鹉梨说服，订购了一套2000元的衬衫套装。

李青的轨迹是众多哔哩哔哩用户的缩影。 “年轻人”是这个群体最鲜明的标签之一。 如今，86%的哔哩哔哩用户是18-35岁的年轻人。 年轻人被认为消费能力有限，因为他们尚未进入劳动力市场或刚刚进入劳动力市场，收入相对较低。

但对于品牌来说，年轻用户至关重要，代表着未来的增长。 “我们看重长期价值。B站新用户的平均年龄为22岁，未来他们的收入水平每年都会上升。他们不一定是第一次购买易派汽车，但在某个时候未来在他们的个人人生阶段，他们可能会与我们产生很深的联系。” 哔哩哔哩广告主、东风易派营销事业部总经理于飞在哔哩哔哩2024年营销大会上表示。

“如果没有办法成为他们（年轻人）的第一选择，可能会错过一代人。” 东阿阿胶营销品牌部产品经理刘守波在接受《案例》采访时表示。 B站成为了他们接触这一代年轻人的入口。

B站成立已有十四年，2009年注册的用户中有68%仍然活跃在B站。十四年前20岁的用户已经成长到34岁，迈向收入更高的年龄。 新用户的平均年龄为22岁，正是大学毕业进入社会的阶段。 也就是说，部分哔哩哔哩用户已经进入了消费能力较强的年龄段； 而对于年轻一代来说，他们的收入也在逐年增加，因此品牌提前布局产品并吸引他们的注意力就显得尤为重要。

01越来越多的年轻人在B站消费

扎着金色双马尾，戴着橙色贝雷帽，身穿橙色中式洛丽塔裙，这就是厨具公司苏泊尔B站的二维虚拟形象苏苏。 苏苏每月做一次直播，并在春节前发布原创歌曲。 她自称“苏江”，称粉丝为“饲养员”。

代表苏泊尔运营苏泊尔B站账号的奇遇文化负责人Lulu是一位“老二次元”，也是B站的资深用户。 她发现B站的用户热衷于讨论，可以在评论区写下数千字； 长期评论互动率高的视频将成为“长爆”。

苏泊尔B站二维虚拟形象“小厨师”苏苏

这与B站主要主打中长视频有关，这些视频足以承载更详细的内容。 “短视频的目的是快速展示好看的衣服； 长视频也需要展示好看的衣服，但是可以更全面一些，这样我就有时间给大家讲穿搭逻辑。 这件衣服是身材好的就一定要好看，还是有设计感？ 它很独特。”鹦鹉梨说。

浙商证券2023年2月的研究报告显示，中国年轻消费者最重要的两个关键词是“参与感”和“个性化”。 他们注重情感满足和自我完善。 这正是以中长视频为载体、拥有大量优质内容创作者的哔哩哔哩所能提供的。

遥语里也看到过观众无法接受UP主的广告，但那是因为这些长视频“采用了短视频的投放逻辑”，广告满满，没有内容。 她发现，只要有完整的叙事逻辑和理念，并在优质内容中加入广告，观众就会非常支持。

2023年，她共发布视频42个，其中业务订单28个，视频介绍中明确标注“感谢某某品牌赞助”； 10个直播预热视频。 两项合计占90%。 “但没有任何视频不是基于内容的。” 观众反馈也不错。

她所带的商品单价较高，但仍有不少哔哩哔哩用户付费。 比如，一个主打连衣裙的英国品牌，单价在2000元左右，她的一场直播创造了单店GMV 500万元的成绩。

妖鱼里的“带头人”之一、B站用户李青表示，她理解UP主接受广告的行为，只要内容质量高就行。 有时用户甚至会为此感到体贴、放心。 她关注的另一位UP主，收到广告后，会在评论里发“我家孩子终于接广告了”。

另一位哔哩哔哩用户张拓（化名）于2013年左右开始使用哔哩哔哩，购买了均价300元的运动鞋。 2022年，当他毕业工作时，他需要装修房子。 B站成了他做作业的主要平台。 他搜索建材科普、家电评论，阅读专业博主的评论，以及普通个人用户的反馈，尤其是负面反馈。 他认为准确的信息最重要，并愿意接受少量的溢价； 因为他在购买前通过差评知道了产品的缺陷，所以他对产品的宽容度更高。

在看了B站的一系列电视评测内容后，他买了一台价值8000元的电视。 去年双十一期间，他看中了一款扫地机器人，但由于是新机型，哔哩哔哩上的内容评论和用户反馈很少。 他选择等待更多的评论后再做出决定。

如今，哔哩哔哩尚未高度商业化，仍处于红利期，这也使得其拥有较高的ROI（投资回报率）。 2023年上半年，一款单价超8000元的数码产品在B站以230万元投放，最终视频及直播销售额突破2600万元； B站上架了另一款单价超6000元的床垫，投资回报率是全平台最高的。

2023年双十一预售期间，某国产护肤品牌依靠哔哩哔哩的种植视频吸引流量，花费数百万。 天猫单店销售额突破1亿，产品ROI达到2，全店ROI超过10。在行业内，ROI如果超过0.8，就值得再投资。 此外，B站单个用户进店费用仅为2元，而其他内容平台往往需要10元以上。

“年轻人是逆经济周期中最大的增量。” 哔哩哔哩副董事长兼COO李妮在哔哩哔哩2024年营销大会上总结道，“哔哩哔哩（广告）投资是针对年轻人的。 新的消费动力、新​​的消费增量是投资现在和未来的。”

02年轻用户带来新增长

“我出来的时候，让人炖了阿胶龙眼汤。” 这是热门宫廷剧《甄嬛传》中的一句台词，出现在2023年12月UP主《黑猫厨房》的视频中。 该视频运用了《甄嬛传》中的各种台词，再现了剧中提到的美食，并插入了东阿阿胶广告。 观众反馈良好，观看量已突破200万。 排名第一的热评是一个笑话，“我们在一堆表情包中发现了少量美食教程”。

这是东阿阿胶与B站合作的案例之一。 东阿阿胶营销与品牌部产品经理刘守波在接受《案例》采访时表示，东阿阿胶品牌面临销售对老客户依赖度高、新客户增长不足的问题。 为了触达B站的潜在年轻消费者，东阿阿胶已两次与B站跨年晚会合作。 甲方推广的产品连续8年销量无增长，2022年销量甚至低于8年前； 合作后，该产品的销量在2023年1月翻了一番，2023年的年增长率达到百分之六十到百分之七十。

黑猫厨房与东阿阿胶合作视频截图

过去，由于哔哩哔哩基础设施薄弱，投放效果有限，广告主更注重品牌推广。 品牌推广的反面是效果广告。 前者就像种下一颗种子，不会让消费者立即下订单，但种子会逐渐生根发芽，直到将来需要的时候想起这个产品。 周期长，效果难以量化； 后者追求立竿见影的效果。 转化，可以直观的看到投放带来的销量、销售额等数据。

如今，品牌广告预算日益紧张，效果转化变得越来越重要。 2023年，哔哩哔哩推出“星火计划”和“京火计划”，分别与淘宝、京东合作，开放外链。 UP主可以在带货视频的评论区留下商品蓝色链接，用户点击即可直接跳转。 前往电商平台购买商品。 B站还提供了相关工具，让品牌商可以看到B站进口的销量。

除了品牌之外，消费者的需求也发生了变化。 麦肯锡《2023中国消费者报告》2022年7月对6700名中国消费者进行了调查，发现“产品为王”是中国消费者的消费趋势之一。 他们越来越看重质量和功能，会研究产品特性、技术规格（如膏霜配方、羽绒服填充类型）。 报告还提出，专注于提供专业产品信息的“垂直KOL”越来越受欢迎。

更客观的带货方式以及众多不同区域的专业UP主也让B站满足了新的需求。 家电评测UP的“前辈”们制作视频时，会了解该品类的消费者需求和市场痛点。 为了发现用户的兴趣点，他需要了解该品类产品的功能以及不同品牌的产品实现功能的方式。 对于不熟悉的新品类，他会花一个月的时间进行研究、浏览官网和文献。 他还会进行线下调研，到店里查看商家的照片是否真实，各个部件的材质、款式和使用体验等。

29岁的哔哩哔哩用户有购物需求时，习惯先去哔哩哔哩观看评论视频，然后再去购物平台购买。 因为“你无法通过图片和文字清楚地看到这个东西是什么样子”，而卖家的表演又是“遮遮掩掩的”。 只有B站长的视频就像一本“使用说明书”，显示的内容接近真实的使用场景。 去年，他偶然发现了一位喜爱的家居博主推荐的一款洗衣机，并被利用了。 他原来的洗衣机也能正常使用，但“看了（视频）后，我觉得（原来的）已经不行了”。 他卖掉了旧款，买了博主推荐的新款。

年轻人消费能力较弱只是相对而言。 事实上，整个年轻群体的商业价值还是巨大的。 2023年双十一期间，B站为母婴护理、食品饮料等8个垂直行业商家带来的新客率超过50%，其中母婴护理行业新客率达到89% 。 本次双十一，B站带货GMV同比增长超过250%，头部电商平台广告收入同比增长超过80%。 根据哔哩哔哩2024年营销大会公布的数据，Spark计划分流70%以上的淘宝新客。

不过，想要从年轻人身上赚钱，第一步就是取得信任。 B站的UP主制作视频的成本相对较高，与用户的相关性更强，因此具有明显的信任优势。 第二步是进入年轻人的话语体系。 B站的UP主制作商业视频时，大多是“共创”内容，而不是直接看广告语，更贴近年轻人的喜好。

03与年轻人共同成长

普及汽车知识的UP主《保镖的车库》从2021年开始在B站发文，目前已有90万粉丝。 此前，他曾运营过另一个拥有300万粉丝的知识领域账号，并于2018年开始提交文章。

作为B站资深UP主，他观察到了社区的变化：以前，B站几乎没有车主发布汽车内容；现在，B站几乎没有车主发布汽车内容。 但现在，在他的视频下，车主们经常在评论区分享自己的爱车照片和用车体验。 他认为，这反映出B站的用户在增长，消费能力也在增长。

另一个典型的例子是新发布的华为M9机型，平均售价超过50万元。 发布不久，他就在B站的视频流上看到了它，并且有B站的用户下单了。

2023年，他接触到了很多汽车客户。 他本以为车企能做决策的人年龄都在35岁以上，甚至40岁以上，但令他惊讶的是，相当一部分车企的广告总监都比较年轻，都是哔哩哔哩的资深用户。 他们了解B站，现在也是B站的广告商。

其他用户则成长为B站的UP主、代理人，成为社区生态中的创造者。 鬼畜区UP主“Oh Huw”从2012年开始使用B站。2016年，当他还是大学新生时，他就开始制作鬼畜视频。 曾四次跻身B站UP主百强。

像“Oh Huw”这样的 UP 所有者也在不断增长。 最直观的数据是B站CEO陈锐在2023年B站14周年演讲中提到，2022年UP主整体年收入同比增长28%； 2023年第一季度，150万UP主将同比获得收入。 增加 50%。

B站也在不断成长，从一个“小破站”成长为日活跃用户过亿、用户平均每天使用时间100分钟的领先内容平台。 提升商业化能力、扭亏为盈，是B站近年来持续不断的主题。 财报显示，2023年第三季度，哔哩哔哩营收为58亿元，调整后净亏损同比收窄51%至8.6亿元。

不同的社区有不同的特点和用户群体。 小红书今年也加快了商业化的探索，但它是作为导购而创立的。 其用户中，女性是主要群体，具有“购物”基因。 在商业化的道路上，从兴趣型网站发展而来、主要针对年轻人的哔哩哔哩毫无借鉴意义。

“你来自哪里，往往决定你应该去哪里。” 陈锐在上述演讲中提到，“B站来源于用户，我们早期的团队成员都是由用户组成的。正是用户不断地引导着我们，告诉我们什么是对的，我们才一步一步走到了现在。”是今天。” 如今，B站商业化的答案是年轻人。

鹦鹉梨无疑是这些“年轻人”的代表。 她从初中开始就在B站看剧，因为喜欢B站，所以选择在B站发布内容。她表示，B站观众和创作者的关系比任何其他平台都更紧密。 她喜欢在视频文案中突然插入自己喜欢的动漫名字，几乎成为视频的“水印”。 如果没有出现，“领导”们就会在弹幕中提及。

除了动画，“领导”们还记得，2021年她出席百强颁奖典礼时，因为没有穿高跟鞋而伤心了好久； 2023年，当她再次站在百强颁奖舞台时，“领导”们都为她感到高兴。 还好今年我记得穿高跟鞋了。 这种陪伴让她感觉自己正在和B站的观众一起成长。