名创优品广撒网，24财年开门红

撰文｜小不董

编辑｜李信马

题图｜MINISO

名创优品创始人兼首席执行官叶国富最近的心情应该很不错，继名创优品2023财年营收增长13.8%，经调整净利润大增155.3%后，2024财年第一季度，名创优品又迎来了营收、毛利率、净利润的再增长。

叶国富表示，这是公司历史上迄今为止最好的一个季度，营收、利润率和净开店数量都达到了历史新高，“MINISO品牌的国内线下业务和海外业务，在这季度都保持了40%以上的同比增长，主要动力来源于国内和海外的单店GMV均保持了接近25%的同比增速。”

11月21日，名创优品发布截至2023年9月30日的2024财年一季报，期内营业收入为37.91亿元（人民币，下同），同比增长36.7%，环比增长16.6%。

财报显示，收入的增长主要由于来自中国的收入同比增长34.7%，以及来自海外市场的收入同比增长40.8%。

具体来看，来自中国的收入为24.96亿元，而去年同期为18.52亿元，这归功于中国的名创优品门店平均门店数量同比增长14%，且平均单店收入同比增长23.8%，带动来自名创优品中国线下门店的收入同比增长41.2%。

以及TOP TOY的平均门店数量同比增长16.5%，且平均单店收入同比增长25.4%，带动来自TOP TOY的收入同比增长46.1%。

来自海外的收入同比大增源于海外名创优品门店的平均门店数量同比增加12.5%及平均单店收入同比增加25.1%。来自海外市场的收入贡献了2023年9月季度总收入的34.2%，而去年同期为33.2%，上一季度为34.3%。

其他收入为1340万元，去年同期为640万元。其他净收入为100万元，上年同期为6400万元，主要包括自理财产品产生的投资收益、净汇兑损益及其他。同比变化主要是由于本季度的净汇兑亏损（是指汇兑交易中币值变动引起的经济损失,主要由货币价值变动、利率变动、经济增长的不稳定性、外汇市场的波动性和政府政策变化等因素造成）为710万元，而去年同期录得净汇兑收益为5230万元。

毛利为15.84亿元，同比增长60.2%，毛利率为41.8%，首次突破40%。

名创优品首席财务官兼副总裁张靖京表示，毛利率创新高得益于对品牌升级工作的坚定执行，以及更合理的收入结构——直营市场本季度贡献了海外收入的46%。

具体来看，海外市场产品组合优化以及直营市场占海外市场的收入贡献提升，带动海外市场毛利率增长；中国市场则是因为名创优品在国内执行了品牌升级战略，新推出的产品贡献了较高的毛利率，且为削减成本采取了降本增效措施，产品组合的优化也使TOP TOY的毛利率有所提升。

经营利润为7.88亿元，同比增长54.7%；经调整净利润为6.42亿元，同比增长53.8%；经调整EBITDA为10.14亿元，同比增长52.8%。

销售及分销开支为人民币6.41亿元，同比增长68.1%。主要归因于业务发展导致人员相关开支增加、 在国内实行品牌战略升级有关的推广及广告开支增加、以及IP相关的授权费增加。

一般及行政开支为人民币1.71亿元，同比增加1.7%，占本季度收入的比例为4.4%(不包括以股份支付的薪酬开支)，得益于经营杠杆，该占比与2022年同期的5.9%相比有所下降。

值得一提的是，业绩创纪录的同时，名创优品全球门店数量也首次超过6000大关，达到6115家。 同比增长819家，环比增长324家。

其中，中国门店数量3802家，同比增长533家，环比增长198家，而这其中增长最快的是三线或以下城市，同比增加313家，环比增加115家。

图片来源：名创优品财报

海外门店数量2313家，同比增长286家，环比增长126家。TOP TOY门店数量122家，同比增长13家，环比增长4家。

图片来源：名创优品财报

叶国富表示：“截止至9月30日，我们已经提前一个季度完成了此前规划的全年国内350-450个的门店淨增长目标，并且预计在2023自然年度内再净开100-200个新店。同时我们将全力以赴完成全年350-450的海外门店净增长目标。”

叶国富强调：“只有大店才能创大业绩，伴随着门店升级，我们要在全国逐步升级渠道体系，未来将鼓励和筹备更多月销千万元级的大店。”

于是我们可以看到，今年以来，其超级门店策略快速推行，陆续开出西安大唐不夜城店、广州北京路店等面积约千平的大店。

陕西西安大唐不夜城店 图片来源：名创优品公众号

以西安大唐不夜城店为例，店内按照当地旅游背景设置了诸多福利及互动：

• 考古宝，宫匠系列、帝王玉玺系列盲盒挖出指定款即可获得500元奖金

图片来源：名创优品公众号

• 沉箱宝，单笔订单满48元可参与抽取红包
• 消费满88元可免费体验化特色唐妆服务
• 汉服店长全天营业互动
• 打卡带话题分享可免费领取福利

在本财季业绩电话会议中，叶国富表示，名创优品门店业绩受客流影响较大，今年1-9月，名创优品国内同店销售额恢复到2019年的93%，但工作日、周末和节假日差异明显，工作日的恢复率约90%，周末为95%左右，五一、十一等节假日则出现低个位数增长，这背后的原因是节假日人流高于周末，周末高于工作日。

品牌标杆实现门店增效的方式不止应用于国内，名创优品在海外也加快了开设旗舰店、主题店的步伐。

9月29日，名创优品在英国伦敦沙夫茨伯里大道的新店正式开业，这是其在英国乃至全球的第一家盲盒店。

名创优品全球首家盲盒主题店 图片来源：MINISO

10月21日，名创优品首家以三丽鸥为主题的IP限定主题店在印尼热门购物中心Margo City商场盛大开业，以淡粉色店面醒目地展示着三丽鸥IP旗下知名的Hello Kitty、酷洛米和玉桂狗等众多可爱角色，营造出一个充满梦幻童趣的IP乐园。该店店铺面积约450平方米，拥有一个广阔的三丽鸥IP联名专区，同时还包括其他IP联名产品，以满足不同的受众群体。据悉，开业首日销售额破45万人民币，创东南亚门店历史新高。

名创优品全球首家IP限定主题店 图片来源：MINISO

11月10日，名创优品英国旗舰店在世界顶级商圈伦敦牛津街正式开业，面积近3000平方英尺（约278平方米），继续在伦敦市中心布局。据悉，名创优品英国旗舰店开业首日业绩突破欧洲门店纪录。

图片来源：名创优品官微

值得一提的是，名创优品在海外市场最畅销的商品为公仔、盲盒、香薰等。今年，叶国富在考察多个海外市场后，也提出了聚焦大IP、大玩具、大美妆的策略，而这三大品类的平均毛利率是60%左右。

叶国富表示，公仔是名创优品销售最好的品类，会继续加强，盲盒在最近几个季度，无论是国内还是海外，销售增长都非常明显，“名创优品要继续通过IP合作抢占市场份额，明年消费者也将会看到更多大IP和名创优品达成合作。”

不过资本市场对于名创优品反响平平，财报发布当天股价上升，但第二天便回落至收盘价47.7港元/股，总市值602.78亿港元。

图片来源：百度股市通