洽洽嗑不出新未来？
撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
三十岁的“瓜子大王”洽洽，发展正在失速。
2019年至2022年，洽洽食品归母净利润分别同比增长42.3%、30.73%、15.35%和5.1%。归母净利润不断下滑，2023年洽洽归母净利润进入负增长时代。
今年Q1至Q3，洽洽归母净利润增速分别为-14.42%、-23.39%、-19.3%。同期对应的营收增速分别为-6.7%、0.3%、2.14%。换言之，一季度的洽洽遭遇营收和归母净利润双双暴跌，二、三季度洽洽增收不增利。
虽说洽洽产品线包括瓜子、坚果等，但洽洽中报显示，瓜子类产品一直是公司核心收入大头，占比接近69%，也是洽洽半年报中唯一收入下滑的产品。
图源：洽洽公司财报
同时，今年上半年洽洽食品毛利率同比下降4.77%至24.52%，为过去十一年以来的中报毛利率最低点。
对于上述问题，今年9月份洽洽在回答投资者提问时，一直“甩锅”给上游原材料成本上涨。洽洽指出，公司葵花籽原料约50%的采购量是通过订单农业的模式采购。葵花籽原料采购成本连续2年上升较快，上涨的主要原因为土地租金、人力成本的上升、去年因天气影响带来减产以及葵花籽出口需求量的增加。
早在去年洽洽对产品两次提价时，也是甩锅上游原材料价格上涨。虽说国金证券指出，Q4逐步进入销售旺季，预计收入端有望恢复双位数增长。利润端受益于瓜子成本回落及坚果规模效应释放，明年有望释放较高的业绩弹性。
但综合考虑到瓜子销售具有强季节属性，尤其是在国内北方地区尤为显著。北方冬季寒冷且漫长，当地居民户外出行减少，很多家庭习惯嗑瓜子。但北方夏季高温，以及嗑瓜子带来的口渴感，让夏季北方对瓜子的需求极低。
也就是说，今年冬季销售高峰结束后，后期洽洽将面临到底靠什么提高业绩的难题？同时摆在洽洽身上的多重矛盾，让洽洽能否实现高业绩弹性，仍值得商榷。
一、成谜的“种植基地”和“订单农业”
对于洽洽的“甩锅”也不能理解，近两年国内葵花籽价格波动明显。有业内人士表示，受制于土地租金、种子、农药、化肥价格的上涨，葵花籽主产地之一的新疆地区单亩种植成本已从此前的二三百元上涨到近两年的一千二三百元。
每年7月份作为瓜子成熟的关键期，一旦温度过高，很容易影响瓜子的品质和产量。近两年极端天气频繁，让瓜子面临减产。国金证券测算，葵花籽价格2023上半年同比上涨双位数，压制洽洽短期利润，直接材料吨成本上涨12.3%。
但洽洽在多次回答投资者提问以及相关财报中，屡屡提到对上游供应链中已形成优势。今年半年财报中提到，洽洽食品的葵花籽原料部分采用“公司+订单农业+种植户”的采购模式，另一部分为代理商和合作社采购模式。
返乡青年赵伟（化名）告诉DoNews，洽洽提到订单农业通俗理解就是农户基于对企业的信任感，按照企业要求种植相关农产品，企业方提供种子、农药、化肥等，并承诺按照最低价进行回收。为保证农户和企业双方利益，企业拿地前往往会和农户签署长期合作协议。
按照洽洽当前体量形成对上游瓜子的高需求，不仅可以和农户签署按照最低价回收，进而平抑瓜子价格波动带来的不确定。而且对于农户所提出的土地租金价格上涨，洽洽也可凭借规模优势对农户形成话语权。
但洽洽多次提到的原材料成本上涨，本质上说明当前洽洽对上游葵花籽的采购是一种随行就市的采购，这和洽洽所说已在供应链上形成优势完全矛盾。
不仅如此，深耕瓜子赛道30余年的洽洽，完全可以通过多种方式化解上游葵花籽价格带来的不确定性。首先，向日葵和山药、棉花不同，其对土壤土质要求不高，类似于新疆干旱和水浇地均可满足向日葵种植要求。
据土流网显示，新疆阿勒泰地区旱地近10年土地单亩土地均价稳定在400元至500元。也就是说，洽洽可以通过在一些地租稳定的地区，进行大规模种植，进而转移地租上涨带来的风险。
图源：土流网
其次，考虑到近些年来极端天气频发，洽洽为何不和国内的农业高校深入合作，建立产学研机制，对现有葵花籽品种不断升级。并通过小规模种植不断迭代方式培育出更耐热、产量更稳定的品种呢？或者说对于人工成本上涨，洽洽可以和农业机械类公司合作，推出更多机械化产品代替人工，进而降低人力成本。
同时，洽洽瓜子蓝袋和红袋产品用的是361品种的原料；脱皮类产品是363品种；葵珍产品采用的是赤峰363品种，也是行业内认知里最好区域的363原料。但考虑到国内农产品同质化严重，洽洽所使用的原材料其他瓜子厂商，甚至干货店也能使用。但为何洽洽这么多年，没有拿出几个真正具有差异化的葵花籽品种，反而还要和同行不断卷价格呢？
最后，正如上文所述每年7月份作为瓜子成熟的关键期，洽洽这么多年完全可建立内部预警机制，以及大数据分析机制，提前对葵花籽价格走势进行预测来化解这一风险。
但洽洽在今年9月份回答投资者提问时却指出，目前葵花籽种子销售量有较快提升，葵花籽种植面积有较大增长，但能否传递到原料采购价格和传递多少降幅目前尚不确定，公司将密切关注采购价格的变化情况。
换言之，玩瓜子玩了几十年的洽洽，居然连原材料对价格的波动机制都没有建立，这不得不让市场质疑当前洽洽的综合能力。
不仅如此，洽洽是否真正自有种植基地也成谜。2011年，洽洽上市后，称募集资金用以新疆和内蒙古原料基地建设。其中新疆原料基地投入了8798.47万元，内蒙古原料基地投入2649.4万元。2014年，因内蒙古五原周边地病虫害增加、无优良品种，造成原料种植面积减少等原因，洽洽食品公告终止该项目。
2016年，洽洽发布公告称，因新疆生产基地无法达到公司验收标准，公司被迫中止新疆种植基地建设。日前，洽洽证券办工作人员在答复媒体提问时指出，洽洽目前没有自有葵花籽种植基地，这和洽洽此前宣传的其在全球建立了近100万亩葵花种植基地，仅国内就涵盖内蒙古、新疆、甘肃等多个优质的向日葵产区，又构成了矛盾。
二、性价比丢失，洽洽越来越难卖了
虽说在今年9月份，洽洽答投资者提问时指出，洽洽当前内没有提价计划。但多次提交的洽洽，让其瓜子类产品性价比已完全丢失。
因零食行业市场准入门槛相对较低，叠加产品规格较小以及产品繁杂，不仅子品类丰富，且子品类内部单品之间的可替代性强，消费者对于零食天然拥有不断尝新和试错心态。这就导致零食行业中除某一品类的复购或许比较稳定，但基于消费者低试错成本低+尝新心态，某一品类内部的单品复购率会较低。
因此，除少数历史相对悠久的品牌能以“品牌即品类”的心智先占优势换得消费者复购，成功孵化出国民大单品，从而拥有一定程度的品牌势能外，多数零食品牌往往受制于较低的单品复购率，难有现象级大单品出现，零食品牌溢价空间天然有限。
换言之，零食本身就适合走大众的性价比生意，这既是今年以来国内零食折扣店迅速发展的根源所在，也是日前良品铺子选择大规模降价，放弃高端路线的原因。
而且瓜子这类品类，除面临季节性需求差异外，也存在着较大的可替代性。分散在路边的炒货店、大型超市、小卖部中的散称瓜子，天然对袋装瓜子构成了强分流。基于此，瓜子这种零食更应该走性价比中的性价比。
性价比丢失，正让洽洽瓜子越来越难卖。反映到洽洽的财报上就是，从去年上半年到今年上半年，洽洽在渠道端的销售终端网点数量从17万提升至近25万，经销商数量从1000多个提升至1200多个。洽洽今年上半年销售量为94208.53吨，同比下滑4.69%。
渠道增多不仅未能带动业绩提高，也在反噬洽洽。首先，线下渠道基于自身利益考虑，不可能会和洽洽签署独家协议。尤其是有些门店散称瓜子较低的价格，更让消费者觉得洽洽太贵。
DoNews在安徽省界首市某超市走访中发现，该门店中散称瓜子售价9.8元/斤，但洽洽160g瓜子售价却在7.9元。照此估算，洽洽一斤瓜子约在20多元。
图源：DoNews
图源：DoNews
其次，渠道价格正在混乱。在走访中我们发现，当地零食折扣店130g洽洽香瓜子售价4.8元，90g香瓜子当地超市售价4.8元，多出40g定价仅高出0.6元，这一定价并不合理。
虽说零食折扣店具有采购优势，但定价差别如此之大，很容易引发其他渠道商不满，进而影响洽洽渠道体系的稳定。
图源：DoNews
最后，线下渠道本就是快消品兵家必争之地，这也决定了线下渠道陈列洽洽产品有限。我们在当地夫妻店、大型超市、零食折扣店调查中发现，当地洽洽目前陈列的商品仍以传统的瓜子类产品为主，这就让洽洽面临坚果类销售渠道不足问题。
除渠道问题外，过去几年洽洽一直沉迷联名活动中，甚至形成了万物皆可洽洽的局面。
图源：公开信息整理
但正如上文所述，瓜子本身的非刚需性以及瓜子适合做性价比中的性价比，决定洽洽联名收效甚微。反映到洽洽财报，其联名活动虽在不断增加，但营收和净利润却在失速。
而且品牌联名也需要一个度，因为过多的品牌联名看似是增加了产品的曝光，但代价则是消费者对品牌好感度的下降，甚至会让品牌价值有所丢失。
三、第二曲线和家族企业的矛盾
虽说近几年，洽洽不断发力除瓜子类的其他坚果产品。近期推出的花生类产品，也直接冲到抖音爆款第6以及人气榜第一。
图源：抖音
但国内某家生产花生零食企业的电商负责人杜磊（化名）却告诉我们，花生类小零食门槛极低，食品厂商最多只能在口味上、工艺上进行区分。当前电商平台纷纷追求低价，决定花生类小零食只能拼价格才能换取销量增长以及用户复购。
但以抖音为例，公司售价16.8元的花生小零食，扣除原材料成本、快递、人工、售后等成本，以及不断上涨的直播间投流费用，达人推广佣金，其净利润也只能做到每单0.4元到0.6元。而洽洽9.9元的花生，更多像是给直播间引流，整体利润微乎其微。
如杜磊所言，不仅仅是花生，整个坚果类产品均面临这一问题。同时随着当前抖音直播的愈发成熟，以及种草电商+算法推荐机制，食品厂商通过低价很容易将坚果类产品短时间内打爆。洽洽若想跟进，只能被动降价。
而且洽洽引以为傲的保鲜技术，随着食品保鲜技术的愈发成熟，以及其他食品厂商的纷纷发力，其优势也在丧失。换言之，后续洽洽想要将坚果做到和瓜子一样的市场份额，面临的难度可想而知。
洽洽若想破局，内部自然需建立一支高效的团队，从消费者洞察到产品研发，从产品推新到迅速打爆市场，从原材料采购到稳定经销商团队等等。但洽洽过重的家族企业文化，成为无形的阻力。
据天眼查显示，目前洽洽的多位高管中不但很多都是陈先保亲属，且高管团队整体“老龄化”。虽说老一辈企业在企业战略制定、人事管理等方面有着优势，但坚果类产品本身面对的就是年轻消费群体，且讲究快速推新。
图源：天眼查
“老龄化”的高管让洽洽自然面临无法快速推新问题，尤其是近两年洽洽几乎并没有向市场推出真正单品大爆品，反而只是对原有产品进行简单的包装升级。
不仅如此，今年9月份有投资者问道，同行大量引进500强人才，我们高管都是内部培养（裙带关系严重）视野和执行力是否匹配竞争激烈休闲食品行业？
洽洽的回答显得极其“官方”，近年来公司研发投入持续提升，公司内部通过鼓励技术、研发、管理创新进行人才提拔，外部加大产学研合作。对于投资者提到的内部培养，视野、执行力问题完全不谈。
事实上，投资者的提问也是未来洽洽发展必须解决的问题。因为当公司核心权力始终被掌握在少数人手中时，其必然引发内部员工的强烈不满，造成公司核心人才大量流失，进而导致洽洽人效大幅度降低，这将影响到洽洽的长期发展。
结语：
吃老本是当前洽洽存在的最大问题，面对这一问题公司现有高管团队是否有足够的决心来呢？毕竟这种从上到下的改革，必然会损害现有高管利益。但若是不调整的洽洽，下个十年等待着洽洽的又会是什么呢？