短剧出海，真的挣钱？
撰文 | 程书书
编辑 | 李信马
题图 | IC Photo
横店变“竖店”——一个近期的热梗，也是今年短剧火爆的印证。
随着“《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时用户充值破1200万”“《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》上线1天，充值破 2000 万 ”“《无双》上线8天，充值破亿 ”等消息的频繁刷新，小程序短剧“一周拍完、10天暴富 ”的神话不断在互联网传播。
春风不止吹江南。在微短剧席卷国内市场时，许多微短剧平台也将视线转向海外市场，通过“文化输出 ”上头爽剧，做起海外“土味爱好者 ”的生意。尤其近来，国内微短剧监管政策日益趋严，出海更成为短剧这条快船渴望的新大陆。
据外媒报道，中文在线旗下枫叶互动的短剧出海产品 ReelShort ，11月11日当天扣除支付应用商店费用后的净收入为45.9万美元，合人民币328万元，截至11月17日，其累计净收入已超过2200万美元，约合人民币1.6亿元。
这样的掘金能力，甚至让A股都为之一振。11月8日收盘，中文在线、掌阅科技、天威视讯、欢瑞世纪等涨停；11月22日，短剧互动游戏板块大涨5.09%，中文在线涨逾10%，天威视讯、中广天择、引力传媒等多只个股涨停。截至11月24日收盘，中文在线11月市值暴涨146亿元。
图源：东方财富网
资本市场上一路飘红的“短剧概念股”，以及内容层面“短剧出海、日入千万”的风声，让短剧出海成为年末内容行业最爆火的“分口”。无疑，这将吸引大量的资本和从业者涌入，只是，这个“风口”是否每一个进入者都能分一杯羹？
01、“弄潮儿”
追述短剧出海的故事，要回到两年之前。
2021年底，优酷开始尝试开发并推出海外短剧，同年，快手海外版Kwai 也上线了微短剧品牌Telekwai。此外，腾讯视频和爱奇艺也逐渐增加了对海外市场的投入，发行一些短剧作品。在“优爱腾”的国际版App及YouTube、TikTok账号上，都有专供短剧的频道。
然而这些先行者们，却并非如今的“弄潮儿”。
谈到当前短剧出海的头部选手，上文提到过的ReelShort会是首先被想到的一个，在2022年8月正式上线后，主攻北美市场，前一段海外十分火爆的短剧《Fated To My Forbidden Alpha》就出自该平台。
据SensorTower数据显示，今年7月ReelShort在GooglePlay和App Store的总下载量达190万次，月流水达600万美元，这一数据几乎与Netflix的月收益持平，11月更是一跃成为当前短剧出海赛道的头部玩家，在“双十一 ”期间甚至一度超过 TikTok，成为美国Apple Store上最热门的娱乐应用。
风头正盛的海外短剧平台还有新阅时代旗下的GoodShort，不过上线较Reelshort晚了几乎一年。GoodShort主攻的是欧美、韩国市场，其发展路径也与ReelShort相似，早期主要是翻译国内短剧并上线，之后则采用当地班底进行筹备拍摄。
网文平台安悦科技在2022年10月推出的Flex TV，则在南亚地区占据一定地位。推出一年多以来，Flex TV下载量长居泰国总榜Top50。据Sensor Tower数据显示，2023年7月，FlexTV在Google Play和AppStore的总下载量约为16万，月总流水约为50万美元。
点众科技在今年4月上线的DramaBox和九州文化今年下半年先后推出的99TV、Short TV，还有今年7月畅读科技推出的MoboReels和与赤子城科技推出的Mini Episode，也具备一定影响力。
不难发现，这一波出海竞赛中，迅速起势的头部选手，一类出自中文在线、安悦科技、新阅时代这样的网文出海头部公司，它们在网文出海市场根基深厚，庞大的网文储备成为短剧剧本的重要来源。
比如枫叶互动，旗下有Kiss和Chapters两款小说产品，Chapters目前已经处于美国互动小说品类的第一梯队；安悦科技旗下的海外网文阅读App覆盖了10个语种，累积用户1000万；新阅时代旗下更是拥有GoodNovel、GoodFM、BueNovela、MegaNovel等多款海外小说APP。
另外一类则是出自九州文化、点众科技等短剧制作公司，这两家都是国内小程序剧赛道的头部公司。
02、打法各不相同
橘生淮南为橘，生淮北为枳。短剧也一样，出海后的受众以及商业模式都较国内发生了改变。
此前DoNews从国内小程序短剧编剧玩纸那了解到，国内小程序短剧在男频上更容易出爆款，他们主要瞄准的是保安、快递小哥以及外卖员。而不同于国内小程序剧的主要受众是下沉市场用户，在欧美市场，中产阶层才是消费短剧的主力军，且女频更加受欢迎。据深响援引海外短剧从业者Leon，25岁到45岁之间的“宝妈族”是欧美市场的核心受众。
受众的不同也影响了流行的题材。据Yeahmobi社媒营销高级运营经理June称，欧美市场短剧受众更喜欢如狼人、吸血鬼、豪门、奇幻等具有传统欧美形象的题材。而国内热门的“赘婿 ”“战神 ”等题材在海外反而“吃不开”。
商业模式方面，国内和海外的产品有着本质的不同，国内小程序短剧产品就是短剧，而短剧出海后的产品其实是各大厂商推出的短剧App。
图片来源：APP Growing
在小程序这种“一次性”的平台上兜售的短剧，让用户花钱买剧即可。当产品变成App，商业化就有着更多的可能。以Reelshort为例，有看广告和付费两种方式，《Fated to My Forbidden Alpha》共60集，从第二集开始收费，每集66个金币（折合约人民币5元）解锁。如果不愿意花钱，还可以看广告解锁，不过观看次数有限定。此外像Goodshort还有订阅制，以及打赏和商务合作等。
产品由短剧变成App，制作者们的目标也从如何让短剧内容抓住用户，转变成如何让App留住用户。
据了解，短剧出海当前大致分为两种形式：第一种是将国内原有的视频进行翻译，再上传到应用或者第三方视频平台，也就是译制剧；第二种则是在当地搭建班底，邀请当地的演员，根据剧本拍摄更加贴合当地用户的短剧。
不过，现在又出现了用AI拍出海短剧，即通过AI 换脸+换语言/口型，将一部国产短剧改变成为海外“面貌”，据称一部成本立省60万，但是并未改变剧情本质，只能算是更高级一点的译制剧。
June分析，译制剧可以做到快速起量，短期内大量上新，前期投入成本较少，但由于地域、文化、喜好的不同，内容可能不被当地用户接受，不容易有爆款。搭建当地班底的定制剧就有利于快速破圈，形成一定的用户池，但是前期投入的成本较大，且拍摄、剪辑，后期调整的周期较长，导致上新速度相对较慢。
比较来看，搭建当地班底的定制剧当然更家吸引用户，但如果上新频率太慢，就会影响用户留存。可要保持住一定的上新频率，资金上的投入肯定不会少。
03、稳赚不赔，还是风险不小？
尽管市场前景看似广阔，但未必所有入局者都能轻松“掘金”。
深入了解国内付费短剧产业链后会发现，小程序短剧的成功，并不意味着它是一个轻松赚钱的生意。一天充值千万的短剧只是凤毛麟角，票房过亿的更是少之又少，再加上较高的投流成本，更是限制了小程序短剧整体市场的盈利能力。
据嘉书科技的创始人王小书计算：“每1元微短剧票房中，大约有0.8-0.9元会用于支付广告费用。制片方通常只能获得大约0.1-0.15元，一千万的票房真正到手一百多万，还要覆盖几十万的拍摄成本。投流成本高，但爆款率不高。一年之中，也就只见一部《无双》，大约不到10%，这意味着只有10%的剧集能够回本，而90%的剧集都会亏损。”
短剧出海也面临着同样的问题，市场上目前活跃的收入数据都来自ReelShort、GoodShort等头部平台，整体市场还有着太多未知的数据等待大家验证。
再者，据 June表示，头部 App 也会在 Ins、Facebook、YouTube、TikTok 等渠道进行投放，导流至 App Store内。也就是说，选择本地化的社媒平台进行投流，对出海短剧曝光来说也是非常重要的一环。而嘉书科技负责人近期曾公开表示，不像国内投流比较简单，一部剧在海外通过Google和Facebook投放，周期较长，起量慢。这可能造成出海短剧的资金回流相对缓慢。
另外，虽然国内短剧在监管之下，要面对内容是否合规的问题，但在海外，也需要考虑版权问题，一段背景音乐被查出侵权，就会致使被罚款甚至整个App下架。
最后是市场方面，不同于国内小程序短剧由鸿蒙之态发展而来，短剧出海赛道由出海的网文公司或者短剧制作领域的头部公司把控，这也加大了后发选手脱颖而出的难度。
短剧出海是国内短剧产业一次不错的商业探索，但无论是制作流程、运营逻辑乃至市场环境，海外相比国内都有了很多不同。虽然造富的神话满天飞，但真要入局，还是要谨慎再谨慎。