董明珠越强硬，格力就越疲软

撰文 | 文林

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

2023年的最后一个月，有关董明珠和格力的热度就没降过。

本来对于孟羽童的单飞，董明珠的有些言论就已经被“群嘲”，最近竟然还“建议立法对员工跳槽收培训费”，这可吓坏了打工人，触碰到了大家的“逆鳞”。

其实，要不要专门立法整治跳槽，这不该是董明珠或者说企业家们最该操心的话题。毕竟几个员工跳槽也影响不了公司的大局，但一把手们头脑不清醒却很可能拖垮整个企业。

01.时过境迁：人设股价双双“翻车”

自打孟羽童在今年5月离开格力之后，董明珠就曾多次在公开场合抨击她“工作能力不高”、“吃着碗里的看着锅里的”。

不久前，在12月13日的格力电器2023届大学生入职仪式中，董明珠表示“（孟羽童）当秘书连个文都写不出来，我不知道是什么秘书，反而借助我们平台变成网红，我们不能再容忍这样的人在格力电器，所以把她开除出去。”并劝诫在场大学生，“钱不是你的梦想。”不出所料，此发言再度引发网友热议。

谁能想到，短短不过两年的时间，董明珠的人设就从严厉强悍但也有人情味的“商界铁娘子”，变成了“格局不大”、“思想老套”的“画饼资本家”。

（图源：综艺《初入职场的我们》）

不过，领导的偏执发言陷于舆论，影响的是个人和公司形象，短时间内可能看不出来有何损失。最怕的是上市公司领导的偏执决策，那对公司的股价可是实打实的暴击。

12月19日晚间，格力电器在公告里宣布，拟通过受让12名交易对方合计持有的格力钛新能源股份有限公司（下称“格力钛”）约2.71亿股股份（占格力钛总股本的24.54%）的方式增持格力钛，交易作价约10.15亿元。交易后，格力电器在格力钛的持股比例将会增至55.01%。加上董明珠个人持有的17.46%股份的表决权 ，格力电器在格力钛的表决权将增至72.47%。

（图源：格力电器公告）

公告里还透露，未来12个月里格力电器还要继续增持格力钛合计不超过3.04亿股股份（占格力钛总股本27.53%）。如若后续格力电器顶格完成受让格力钛3.04亿股股份，届时格力电器及董明珠将合计持有格力钛100%股权。

此消息一出，12月20日开盘，格力电器股价暴跌7.09%，一天市值蒸发超130亿。

吓得格力赶紧在12月21日凌晨1点半左右，发布了最新的业绩预告，以及对其受让格力钛股份交易的补充公告。尽管21日收盘，格力电器又上涨2.24%，但其股价距离2020年12月的最高点已接近腰斩。

可以说，如果孟羽童是董明珠的意难平，那么格力肽就是她的执念。

02.A面“偏执”：千夫所指一意孤行

其实在孟羽童事件之前，董明珠就多次在采访和公开演讲中表达过自己的用人观。

早在 2021年5月30日，董明珠就曾在全国青年企业家峰会上强调过，格力不会采用海归派研发人员。在《南风窗》的采访中，董明珠对此给出的解释是：“不是否定海归派，是一种企业的文化认知，每个人有自己的选择。”

（图源：《南风窗》采访视频）

此外，董明珠还曾在公开采访中表示：“家电行业跳槽来的人，我一概不要。”在她看来，同行业的可能是间谍，跳槽来的人也可能会离开，忠诚才是第一品质。

不知是故意迎合还是本心使然，当初孟羽童在《初入职场的我们》节目中的表现确实很对董明珠的胃口。

在最初面试时，其他新人都选择了8000-10000元不等的起薪时，孟羽童却选择了“4000元”。她说，“我之前在互联网行业的日薪只有150元，来这里只要比之前高，我就很满足。”董明珠也曾因其拒绝两年内加薪而称赞她有正确的价值观。

而同样上过热搜，同一年进入格力的王自如。更是让年轻人见识了一把职场高端局。他在广东卫视的一档节目中表示：

“我没看过格力给我的工资条。”

“我来格力的时候，我就说董总能不能给我一间靠近您的办公室，我要随时跟您汇报。”

“我曾经幻想过，如果在我的职业生涯当中，有那么一段经历，可以跟在一个顶级企业家身边，我每天哪怕什么都不做，就看她怎么开会，听她讲什么，做什么，都是一件很幸福的事儿。”

（图源：广东卫视采访视频）

可以看出，董明珠希望员工热爱工作，不求回报，人生价值才是追求，金钱只是结果，甚至她对待人才的态度整体都倾向于一种非此即彼，绝对、单一与偏激的用人观。

用人如此，经营企业更是如此。这次引起股价暴跌的格力肽，其实当年在股东大会上就被投票否决，但作为格力电器董事长的董明珠却没有放弃，通过自己的个人投资逐步推动格力电器对其完成控股。结果格力电器至今都还在填格力肽的坑。

据了解，格力钛的前身为银隆新能源，成立于2009年，核心产品为钛酸锂电池，主要用于电动汽车和储能领域，是区别于目前主流的磷酸铁锂和三元锂电池的另一条技术路线。

要知道，钛酸锂电池的优缺点非常鲜明。首先，它的循环寿命特别长，能轻松循环充电1万次；大功率，快充性能很好；安全也环保。但缺点也很明显。钛酸锂的能量密度低，也就是说，相同重量的钛酸锂电池储存的能量要比锂离子电池少一半左右；钛酸锂制作成本高，再加上做的人少，价格很难降下来。

（

图源：储能盒子）

但格力钛一直被董明珠视为格力“造车梦”的一环。当年收购计划被股东们投票否决后，董明珠以个人名义入股珠海银隆，还拉上了万达集团董事长王健林、京东董事长刘强东等人注资30亿元，获得珠海银隆22.388%的股权。

2021年10月，格力电器发布公告称，格力电器通过参与司法拍卖公开竞拍方式竞得银隆新能源30.47%股权，银隆新能源将成为上市公司的控股子公司。一个月后，银隆新能源股份有限公司更名为格力钛新能源股份有限公司。

然而，据财务数据显示，格力钛2021年、2022年、2023年上半年分别亏损21.5亿、19.5亿、1.7亿。截至今年6月30号，格力钛资产243.1亿，负债242.5亿，净资产仅0.66亿元。

这也难怪为何不管是当年还是现在，很多投资者都不太看好格力肽，纷纷选择抛售股票了。

不过，无论市场声音如何，舆论导向如何，在董明珠眼里都自有另一番解释。

面对市场认为收购银隆是董明珠的滑铁卢之一时，她表示：“为了格力更长远的发展，必须要进入汽车领域。常年来，格力在汽车空调业务上没有得到认可，但是银隆提供了一个汽车空调的平台，通过这个平台，格力汽车空调的门打开了，这才是真正的收益。”

面对网友评价用孟羽童是董明珠看人不准、眼力有问题时，她回应：“没有看错人，也不叫用错人，是她自己的选择吧，人生的道路是自己选，既然你选错了路就自己负责。当然每个人的观念不一样，人生价值观是不同的。”

总之，事已至此，她没有错。

03.B面“理想”：信仰遭遇时代冷风

其实，与其说董明珠的一些想法和做法错了，不如说是她被局限住了。

要知道，董明珠能把格力从一个知名度在90年代远远低于长虹、春兰的小厂变成了「中国制造」的代表，这脱离不开她“爱拼才会赢”、“人定胜天”这些个人价值观支撑下的艰苦奋斗。

这里举个事例。1996年夏天，长江、黄河、淮河、珠江流域发生特大洪水，本就是季节性产品的空调面临滞销，春兰、华宝等品牌都打起了价格战。格力的经销商也认为，此时如果不跟着降价，势必会将市场拱手让人。但时任格力销售经理的董明珠却意志坚定，不降价。

当时，格力的第一大经销商飞到珠海逼宫，被董明珠拒绝之后，直接向四川、广东、江西、湖南等10个省大搞倾销，严重扰乱市场。于是董明珠直接宣布将其封杀，不再供货了。

这其实很得罪人的做法，如果这个代理商转而为友商带货，格力就会腹背受敌。但董明珠很快就拿出了两个大“杀器”来安抚人心：

淡季让利：格力鼓励经销商在淡季提货，出货价会低于次年旺季；

年终返利：对于年销量达到一定数量的经销商给予销售返利。仅1996年，董明珠就拿出了一亿多元作为奖励金。

大伙的积极性被调动起来，不守规矩的大户也端了，广大经销商喜大普奔，形成统一战线，为格力守住了战场。这一年，格力空调产销量首次超过春兰，跃升为国内市场第一。

当然，董明珠和渠道方“硬刚”的经历远不止此，最知名的一次当数和国美的。

2004年，国美在全国60多个城市开设了200多家门店，是全国最大的家电卖场。当时，仅国美一家的销量占到了格力总销量的10%。深感话语权在握的国美开始挟市场以令厂商，在未经同意的情况下推出降价促销，打乱了格力的价格体系。

董明珠得知后，立即宣布停止向国美供货。黄光裕那边也不甘示弱，在全国下架了格力空调。

这之后，格力大股东拿出10%的股份，让十大省份的经销商入股，同时引入中小经销商，平衡区域性销售公司的矛盾，形成了一套交叉持股、共同进退的渠道联盟。

（图源：长江证劵研究所）

在利益共同体之下，格力与省级销售公司再次形成统一战线。正是这群渠道铁军，不仅帮董明珠赢得了和雷军的10亿赌约，也让格力一路披荆斩棘，在2019年进入世界500强。

举这几个事例是想说明，当一个人靠着她的意志和信仰获得时代的大成功时，她是绝对不会怀疑自己走过的路有任何错误。同时，这些经历又让她更加坚固了自己的信仰。

只可惜，时代不同了，现在早已不是“努力就有回报”的年代。当时代的冷风刮到每一个人的脸上，年轻人不再相信理想主义，董明珠的话听起来就显得那么“不合时宜”。

而如果过于将其个人在过去那个时代的经历与经验强加给当代年轻人，无疑会阻碍格力跟上这个时代的创新节奏与思维框架，事实也证明，这些价值观也确实阻碍了格力向更高层面的发展。

格力近三年来的日子没那么好过。单从财报数据来看，营收与增长都出现回落。2020-2022年，格力的营收都回到2000亿元以下。在此前发布的2023年半年报中，格力电器上半年整体收入为997.9亿元，创下历史新高，但同比增幅较小，仅为4.16%；净利润为123.5亿元，同比增长14%，但仍未达到2018年和2019年的水平。

在格力巅峰时期，董明珠始终坚持格力就是“卖空调”的，还曾把“空谈误国，实干兴邦”这句话贴在格力珠海总部大厅。

尽管专注，但也让格力电器错失了多元化发展布局的最佳时机。以致于“发展多元化业务”的口号喊了多年，可从财报来看，虽不至于说毫无效果，但在总营收中依然占七成以上，实在难以称得上成功。

而如今，国内空调乃至家电市场都将趋于饱和，格力的空调近三年营收也无明显增长。就市场占有率来看，2022年格力家用空调的市场占有率已经丢掉了市场第一的宝座。

在国内市场增量不足的情况下，转战海外或许是企业的新机遇。然而，当美的和海尔将空调销售推向全球时，格力电器依然主要雄踞在国内市场。2022年，格力的外销占比只有不到15%，远低于美的和海尔的40%以上。

好在，账上充裕的现金、成本优势以及良好的品牌溢价，还能给予格力更多次试错和追击的机会，毕竟“好空调，格力造”也不是说说而已。

只是，对于格力来说，要升级改革、要年轻化，不能只是产品改革和年轻化，品牌也要随之年轻化。而作为格力的一把手，董明珠的个人思维和价值观也势必要更贴合年轻一代的生存环境。

但眼下，这位“铁娘子”的思想认知与过去的奋斗经历绑定太深，格力电器要想真正有所变革，恐怕并非一朝之功。