智能投影迎变局，品牌如何重构增长路径？

　　【宅秘】近年来，智能投影仪起势，家庭、教育、办公、露营、网课等越来越多的应用场景浮出水面，看起来这些都将成为撬动智能投影市场的重要力量。

　　然而，迈入2023年，智能投影行业的发展却走起了下坡路。根据洛图科技（RUNTO）数据显示，2023年上半年中国大陆投影机市场出货量为340.1万台，同比下降7.5%，并且其预计，2023 年中国智能投影销量将落回在 600 万台以内，市场规模的下滑基本已成定局。

智能投影迈入激烈淘汰赛

　　实际上智能投影之战已步过多个春秋，在2020年后行业迎来了高速发展阶段，根据洛图科技的数据显示，2020年至2022年中国智能投影仪（不含激光电视）市场连续增长三年，其中2022年的销量为617.8万台，同比增长28.6%；销售额为125.3亿元，同比增长7.9%。

　　市场的火热也让行业竞争加剧，不止坚果、爱普生、极米等老牌选手相互制掣，也涌现出了小米、Vidda、酷开等后起之秀，市场格局也一变再变，但这看似火热的市场，实际上发展逐步开始降速，宅秘认为这背后原因有两点：

　　一是，产品同质化严重。首先是投影仪目前技术差异性不大，不管DLP投影还是LCD投影，同质化比较严重；其次，在此前的市场中，产品大都以LED光源为主，同时产品在外观设计上也多以方正“盒子”为主，光源技术上的一致，工业设计上的雷同，进而使得用户手中的投影产品很难分别出不同，从而导致产品同质化严重。

　　二是，产品质量参差不齐。过去几年智能投影的高速发展，但随着尝鲜情绪消退，用户购买智能投影产品，不再仅仅以一个大屏幕的提供者作为出发点，而是希望产品需要融入更多的智能化、个性化功能，从而为自己提供更个性化的使用体验。然而，由于此前市场火爆，导致行业内涌入了诸多玩家，根据天眼查数据显示，目前投影机现存相关企业近万家。这也导致，市面上很多产品还未能满足这一需求，导致了消费者对新产品的期待与实际产品之间的落差。

　　在过去几年中，户外露营成为了新的潮流，投影仪也凭借小巧、便携等特性，成功走出客厅、卧室，但进入2023年，露营正在以肉眼可见的速度衰退。这也让智能投影的新需求还没来的及落地，需求本身已经悄然消失。这也使得用户，对于同质化严重，使用条件苛刻的智能投影仪产生了抗拒情绪，根据新浪科技此前的一项调查数据显示，有近乎4成网友认为，智能投影仪买了就是鸡肋。

　　随着中国智能投影市场发展放缓，露营等新需求的逐步萎缩，在竞争愈发激烈的阶段，各个厂商应该如何在这样的环境中实现突围呢？

突围关键词：品质化、差异化

　　回归品牌自身，品质化发展、差异化竞争的路径又该如何行进？一个可供参考的案例是坚果投影。坚果投影将重心锚定激光，通过对光源、显示技术、光机等各大核心维度的提升，实现差异竞争。这样的提升并不是自宣式的口号，而是通过一系列的标准建立和产品创新得以实现。

　　比如从产品端来看，坚果在光源方面以激光为起点，与激光器供应商日亚化学建立起深度合作，通过双方共同研发MALC目氪三色激光光机。这样做的好处是，不仅可以更加主动控制产品质量，让产品在亮度、对比度、色域和色准与过往非激光类产品上有着全方位的优势。

　　还通过了技术层面的创新，让激光类投影产品画质更优且更便宜。通过与核心器件企业合作的方式，实现从研发到生产的供应链渗透和把握，让坚果投影在产品的画质表现、生产成本等方面更加自主可控。

　　也正是在光源技术上的不懈向上探索，让坚果投影成功塑造起了投影产品选激光，激光投影看坚果的消费者认知。

　　显示技术之外，坚果在产品形态上的优化同样走在行业前端，最显著的当属机身自带的云台，这个设计极大地提升了投影仪的灵活性。首先，云台的存在让投影产品在使用过程中，没有了场景依赖，比如过去一些产品需要平整的放置台或者支架配合使用。而在引入云台设计后，使用场景也得到了延伸，比如露营与家庭聚会。轻巧的机身不会让外出携带成为负担，自带的云台也让用户无需单独带着支架。

　　当然，“好用才是王道”，坚果从产品品质提升、创新开发，到制造工艺的提升，坚果通过全线的能力提升，实现品牌的跨越式成长。

　　而这些动作的实际成效，也在一组组数字上得到印证：2023年上半年，根据洛图科技数据显示，坚果投影在中长焦激光投影市场位列第一；2023“618”期间，坚果投影取得了全网销售额破3亿的成绩，位列投影品类Top2的成绩，其中多款产品都登上了电商平台畅销榜单；2023双十一期间，坚果更是实现了诸多跨越式突破，坚果N1S Pro成为4K投影仪全网TOP 1的明星产品、激光投影仪全网TOP 1、京东投影仪品牌TOP 1、天猫便携投影仪 TOP 1、天猫京东双破亿，更是取得了全网突破 3 亿逆势增长的骄人成绩。

　　从卷营销，到卷渠道，再到卷品质、卷产品丰富度，坚果投影作为头部企业以示范引领的形式，将行业门槛逐步推高，但核心目的不在于内壁竞争，而是将蛋糕越做越大。因为，只有当越来越多人认识、需要智能投影，行业又能提供与之需求相匹配的产品和品质，才能最终促成行业的蓬勃发展。

　　至于行业玩家，该如何在竞争加入的行业走下去，透过坚果的成功其实也不难理解。

　　首先，通过投影、光源等技术与其它品牌形成区隔，这也是投影品牌打出差异化的重要方式，通过技术塑造品牌形象，并将其打造成新生活方式的代名词，可以有效增加用户粘性，驱动消费；其次，产品品质是企业生存的基准线，品牌需制定严格的生产标准和产品质量标准，尤其是在亮度等参数上不夸大、不虚假宣传等；最后，针对不同用户，研发差异化产品，精准触达消费人群；此外，优化产业链，拓展供应链效应、线上线下全渠道布局，提升用户服务体验、场景概念营销，提升产品吸引力，也是突围的关键。

　　2023年，对于智能投影行业也是一个新的发展契机。种种趋势的背后，既包含着市场环境的变化，也反映出消费者需求的新动向，只有像坚果投影这样紧跟市场变化积极响应消费者需求，才能在充满变数的市场环境中走的更远。