主动与麦当劳“分手”，不使用冷冻食品，一个年收入超610亿元的“任性”快餐品牌

主动与麦当劳“分手”，不使用冷冻食品，一个年收入超610亿元的“任性”快餐品牌

目前，它在美国、加拿大、英国、法国和德国拥有超过3,300家餐厅，并入选《财富》2023年最受赞赏公司和《时代》杂志最具影响力公司排行榜。

店铺图片来源：

过去十年，该公司面临食品安全丑闻、新冠肺炎 (COVID-19) 和通货膨胀的影响，但销售额却有所增长。 《华尔街日报》在“世界上最成功的公司如何创造收入”系列中对此进行了分析。 《纽约时报》称“没有多少商业成功故事可以与 Grill 相媲美”……那么这个品牌有何特别之处呢？

一夜成名后，麦当劳“侄子”有点固执

创始人 Steve Ells 于 1990 年毕业于美国烹饪学院，搬到旧金山，在传奇餐厅 Stars 担任副主厨。 这家餐厅强调新鲜的食材，创造了开放式厨房的风格，这也对埃尔斯日后的快餐业务产生了潜移默化的影响。

埃尔斯在旧金山期间爱上了墨西哥卷饼，并发现了墨西哥快餐店的潜力。 1993年，Ells在美国科罗拉多州丹佛市开设了第一家专卖店。

埃尔斯在其第一家分店前 图片来源：

埃尔斯说，餐厅开业第一天就赚了几百美元，第二天收入就翻了一番。 《落基山新闻》在开业后不久发表的一篇评论推动餐厅每天供应 1,000 个墨西哥卷饼。 它“一夜成名”，业绩很快就超过了埃尔斯设定的第一年利润目标24,000美元。

短短四年内，Ells 就以 14 家门店占据了丹佛地区的主导地位，年收入在 1,400 万美元至 1,800 万美元之间。 [3]

但要发展，需要更大的投资者。

受一位负责麦当劳业务发展的朋友的邀请，埃尔斯将这款产品带到了麦当劳的董事会会议上。 该食品立即受到董事会成员的欢迎，并吸引了麦当劳 5000 万美元的投资。

作为餐饮巨头，麦当劳帮助品牌完善了资本、分销体系、地产专业知识、建筑知识、人才组织结构。 2005 年，门店数量也增加到了 500 家左右。“我认为麦当劳帮助我们了解了经营一家更大的连锁店是什么样子，而这是我们以前无法真正弄清楚的，”前社交媒体人 Stupp 说道。首席。

2006年1月在纽约证券交易所上市。 其股价在第一个交易日就翻了一番。 这一表现标志着美国 IPO 自 2000 年以来的最佳开盘日涨幅。

纽约证券交易所上市 图片来源：纽约证券交易所

一切看起来都很顺利，但我希望与麦当劳“分手”。

前首席执行官莫兰透露，公司应麦当劳的要求特许经营八家餐厅，这是一个不舒服的时刻。 最终该公司不得不花费巨资买断特许经营商。

他甚至直接拒绝接受麦当劳的商业建议。 麦当劳前首席财务官保罗在接受采访时透露：“麦当劳的创始人史蒂夫·埃尔斯并不是麦当劳总部最受欢迎的人。他拒绝了我们所珍视的一切——得来速、广告、显眼的店面布局。”

在谈到与麦当劳的关系时，这位前传播总监打了一个生动的比喻。 他认为麦当劳不是一个有钱的叔叔，而是一个脾气暴躁的侄子。 侄子对这笔钱很感激，但他很固执，意志坚强，无论如何都会用它来做他想做的事。

它不想成为墨西哥版的麦当劳。 最终，他与麦当劳在2006年“和平分手”。七年内，麦当劳向该公司投资了约3.6亿美元，最终获得了15亿美元。

当时，麦当劳出售其股票的决定被广泛认为是一个糟糕的决定。 重新获得独立后，这家现已上市的公司迅速将门店数量增加两倍，并向海外扩张，确立了自己在快餐行业的领导者地位。

与此同时，他开始强化自己的独立形象。 甚至在其流行音乐、美食和创意节上，该品牌还发布了一张海报，上面写着“不，它不属于麦当劳”。

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埃尔斯说：“最终我们发现自己与麦当劳非常不同。我们在两件大事上采取了不同的方法。一是我们对待食物的方式，二是我们对待文化的方式。” 在他看来，这两个差异也是成功的原因。

“快餐的问题不在于速度，而在于食物”

快餐创始人埃尔斯曾说过，大多数快餐的问题不是速度，而是食物。 我们的使命是改变世界对快餐的看法和食用方式。

作为一个注重新鲜的品牌，我们不使用冷冻食品，我们的产品不含人工香料、色素或防腐剂。 该公司也是首批致力于本地有机农产品目标的全国性餐厅品牌之一。

然而，随着互联网的发展，保持其特性和运行变得并不容易。

例如，购买生牛肉、猪肉和鸡肉，而不是其他快餐店使用的深加工冷冻食品。 如果处理不当，有害病原体就会大量繁殖。 品牌也消耗大量香菜，但大肠杆菌可以隐藏在香菜叶的许多角落和缝隙中……

怎样才能保证新鲜的同时保证安全呢？ 设计了食品安全流程。

首先，实施了供应商干预计划。 一方面，企业对原材料供应商实行高于监管要求的严格食品安全标准。 另一方面，为当地种植者提供食品安全资金和培训，使他们能够达到该品牌的食品安全标准。

其次，公司使用更先进的加工技术来制备食品。 该品牌采用真空低温烹调工艺，将食物放入真空密封包装中，并在低温下长时间加热，有效控制有害细菌。 该品牌表示，其真空低温烹调工艺是由美国农业部持续检查和复杂的数据监控驱动的。 餐厅在处理食材的过程中还增加了焯水步骤，将墨西哥辣椒切丁焯水以减少细菌。

除了加强餐厅的食品处理和表面消毒程序、食品安全认证、员工健康检查和餐厅检查外，还启动了追溯计划。

据了解，它是美国最早使用电子系统跟踪产品从供应商到每家餐厅的餐厅之一。 该电子系统在批次代码级别跟踪成分，了解特定成分在特定时间的位置以及它们曾经在的位置，帮助快速、彻底地调查食品安全和质量问题并采取行动。

2016年，还成立了由行业领先的食品安全专家组成的食品安全咨询委员会，通过独立的外部指导来补充内部专业知识的缺乏。

“快餐的问题不在于速度，而在于食物。” 除了食品安全，我们还注重饮食体验。

与传统快餐品牌不同，“快”的品牌定位让消费者无需前往全套服务餐厅，即可获得高于快餐（fast food）的服务体验。

由于消费者厌倦了必须在获得服务和获得便宜价格之间做出选择，因此帮助他们达到新的平衡。

接下来，我们就可以一起埋头下定制订单了。 菜单很短，只有四种主要产品：碗、炸玉米饼和沙拉，但它有很大的定制空间。

几个主要产品类别 图片来源：Fast Food

从大门进去，有一条小路直通点餐区，有时，这条小路甚至与“就餐区”仅隔着一堵短墙。