逆天改命的诱惑：超级电商主播七年史

特约作者 / 猪蹄天尊

运营 / 小饼干 

2016年是直播带货元年，到了2020年底，行业基本达到了万亿规模。

不知道是不是沾点玄学，从那时候开始，直播电商的世界就和《封神演义》一样，最多三教并立，再多，就得有道友留步应劫：

而从去年九月到如今，或许是李佳琦、董永辉、辛巴、小杨哥开始四大天王并存导致天地不稳的缘故，行业诞生以来的闲棋伏笔纷纷被激活，酝酿出一系列生杀攻伐：你笑我眉笔卖得贵，我心疼你低俗带货被封杀。

故事正是从此处变得清晰，店播逐渐压制达人的时代，最粗壮、最动人的因果线，恰是我们超级主播们的逆天改命之路。

他们从赤贫到一夜暴富，又尝试打造长久的财富供应系统。他们急切地和上下游展现权力、向公众营造名望，却不时被飞来横祸重创。他们惟恐自己一朝不慎现了原形，因为努力正经历大幅度贬值。而随着行业秩序成熟，这种故事将很难继续诞生。

笑梗不笑人，《文娱Talk》用此文，记录这长达七年的改命之旅。我们看重他们面对不同挑战时的努力。因为命运诚然可以改变，但代价往往是丢掉人生。

命运与人生二选一，是生活面对我们时，最狡猾和有趣之处。有诗为证：

秽土转生，喜迎蜂满堂；赛博大集，曾经授业场。

撕底价打破鼻梁，家人们团圆小黄车上。说什么发小财，是真香，如何眼热咬同行？

昨日塾庠万里桌椅送，今朝九龙廿倍股价涨。

金满箱，银满箱，转眼偷税人皆谤。

正笑低俗播不长，那知眉笔描重丧！

行有方，保不定功高妒群氓。当总裁，反被骂驴马蛋子火全网。

百万好处费，五年枷锁扛。谁又装外宾，您别耍流氓。

甘巴爹，达人下播品牌上，风流人物看滨江。阿西吧，为谁辛苦为谁狂，争甚么老6老铁和老王。

一、“只许成功”

2003年，《读者》刊登了很有影响的稿子——《我奋斗了18年才和你坐在一起喝咖啡》，作者麦子是农村做题家，在近乎与成功绝缘的物质环境中，逆天改命硕士毕业，拿到七八万年薪方才惊魂稍定，和上海土著诸公痛饮星巴克。

支撑麦子奋斗的念头是，自己可以做一个上海公民，光耀父母，“因为他们的孩子在大上海工作！”。

这篇稿子，当时只有11岁的李佳琦应该是没看过的，看了也只有羡慕的份，他自小父母离异，直到上大学的时候还在为两万学费发愁。从这篇稿子发表开始，李佳琦还要再奋斗十八年，才能成为特殊人才，拿到上海崇明区给的户口。

2003年，命运果实散发出了淡淡的甘甜。在李佳琦的老家湖南，三一重工向证监会申请上市，前无古人提出了股权全流通的设想，两年后，它以“股改第一股”的功臣身份，与中国最大牛市紧紧绑定，让“820块一天变56万”这类故事四处流传。另一厢，房地产行业，在国务院18号文件中，也明确拿到了“国民经济支柱”的地位。

这两波暴富机会，日后的直播一哥一姐显然是没赶上，但他们也开始被时代滋补，从贫困变得基本温饱和体面。黄薇和男友在北京开了女装店，资金是后者给林依伦伴舞攒的。店铺虽然只有六平，但起码不漏雨，不像在安徽老家，外婆需要在村里捡瓦片修补。

外婆总叫黄薇“阿薇呀”，黄薇日后就自称薇娅。

麦子、股民、购房者、以及我们的主播们，都在某个时间段相信，自己切切实实地改变了命运。他们的言论如出一人，薇娅出了书，写《命运是用来改变的》，辛巴发了单曲，唱我的字典没有后悔。麦子则称自身经历，是最典型的中小城市和农村平民子弟奋斗历程的写照。

这一路如此凶险、如此侥幸、孤立无援，参与者必须也只能点爆自己的主观能动性，就像三一重工股改时的思路：不惜代价，只许成功。

二、吃苦的正确姿势

2016年，小杨哥终于说服女友在快手上露了脸，给兄弟们显摆下。他拍视频就是女朋友建议的，尬舞、土味搞笑和“炸墨水”，只为赚几百块钱生活费。两年后，他再次听从了她的话，开通了抖音。

就在小杨哥秀恩爱当月，时任阿里CEO的张勇在年度卖家大会上，宣布内容化将和社区化、本地生活化一道，成为淘宝未来的三大方向。转过头来四月，他的大将蒋凡，上马了淘宝直播项目。

命运发出了定向招聘，淘女郎薇娅第一个拿到offer，这是蓄谋已久的成时至功成：在薇娅还给盘锦老板娘当导购时，就暗暗学习成衣制作、分析市场需求了；等网购兴起，她又关掉线下，all in 淘宝；她甚至逐梦过演艺圈，知道怎么面对公众。

隔年，薇娅就打出了零粉丝店铺、5小时、7000万成交额的封神之战。蒋凡以她为案例，勾勒着商业世界的远大前景：

“（直播电商）不是点缀，而是未来商业模式的主流”。

真·长期主义者辛有志也在大声努力，此时，他正几十上百万地给头部主播打赏，终于实现了粉丝原始积累，等2018年快手有了直播电商业务，他三个月就单场带货破亿，2019年变成了2.6亿，2020年则是12.5亿。

他甚至一度想把快手收了，自己干。

主播二驴方丈跪谢：辛巴你以后就是我爸爸

辛有志老师自陈是有企业梦的，不光有企业梦，他还种过地、杀过猪、卖过肉、睡过街头、采过山野菜、商场里开过水果超市。在日本倒卖纸尿裤年入700万不是终点，因为辛巴还懂进口、懂出口、懂生产、懂海外产品——这哥们注定是要做直播带货的。

毕竟每一口苦都吃对了，您不发财谁发财？

三、成功人士

2019年春天，上海樱花开得热闹，但李佳琦无暇欣赏，他发现，同为嘉宾，明星们的美妆广告硬照都闪耀在外滩，唯独少了自己的。

“他们不认可一个网红可以去上震旦大屏”“这件事我非常介意，我凭什么不能上这个大屏？”GQ采访时，李佳琦“语气突然激动”。

品牌方需要教育，在某个时间段应该是所有主播的共时，这里面有一个技巧，那就是要搭配人民喜闻乐见的祛媚戏码。

辛巴就在辛选五周年嘉年华上，分享了一个他为家人谋福利的例子。

高端床具品牌慕斯，一款软床+床垫组合要两万多，但在刚刚过去的双十一，辛选用户只需要花上四千九百八就能拥有。

卖的时候，慕斯的经销商破防了，隔空骂战、中止合作的消息不断传出，可面对老铁们价值16亿的“大大的惊喜”，将近五千五的线下门店量，只显得笨拙和苍白。

传统体系早被打穿了，联纵智达&有数酒创始人何慕在社媒分享，有的行业经销商甚至图便宜，直接跑到直播间进货。

“品牌们，你们恨我吗？”嘉年华现场，辛巴微昂胸膛，好像要迎接枪林弹雨。

台下显然是愣了，没组织起有效的互动，辛巴也笑了下：“你们应该说，恨。”

根据《晚点》报道，早在2019年，蒋凡就多次在中层会议上提到过超级主播在成交额中占比过大的问题。媒体也开始头头是道地分析“去头部化”的迫切意义。

面对小算计，主播们选择报之以大格局，疫情三年，是我们的超级英雄披坚执锐，带着行业从1万亿做到三万亿+，他们腰佩新消费的帅印，率领花西子、完美日记、钟薛高、元气森林等斜里杀出，勇冠国民经济三军。

不出意料地，他们也受到了群众的欢迎，这些农村的孩子，动辄就千万上亿地捐款。所过之处，老乡们壶浆箪食，陕西富平柿饼滞销，村民听说薇娅要助播，激动地和新华社表示：“好像给我看到了希望。我都盼这一天盼了好几个日夜。”

谁说2019年是未来十年最好的一年？不，各种跨年晚会这几年唱的，是明天会更好。

四、你看我几分像从前？

2021年4月，小杨哥突然停播了，大家都怀疑他想给自己降降温，他现在实在太火了，粉丝破7000万，已经超越刘德华成为了抖音第一。

他一躲就是三个月。

等2022年11月粉丝即将破亿时，他又主动找到抖音，合计了一个藏拙的设计：粉丝数最多只显示9999万+。

但这时候才意识到这些，会不会有点迟了？在他复播后的五个月，薇娅因为偷税漏税风波，横遭赛博死亡。

薇娅的光环一层层被剥夺，先是直播权限，然后是全网账号，最后还有三八红旗手、网络诚信宣传大使这些荣誉。看客们兴高采烈地缝好了新帽子：垄断、暴发户、伤风败俗、戕害实体、不如科学家等等。

而薇娅和联合国副秘书长谈笑风生，帮着非洲老铁卖咖啡的场景，仿佛就发生在昨日。

“你除了兜里钱多了，你还哪变了？你不跟几年前一样吗？你不还是个二逼吗！

就包括我，我不就是挣得多点吗？我也是个二逼啊，我是二逼我不装啊，你说你怎么还他妈装上了？！”

你看我几分像从前，抽象主播陈泽喷giao哥的一段话，具备行业尺度上的普遍意义，既代表了公众情绪，也折射了主播们的清醒、不安和自我认知冲突。

五、救星

超头时代的最后一人、店播时代的第一人——董宇辉董老师，就是这个时候抵达了历史现场。

不必叨叨他的崛起之路了，小作文也没啥可聊的。谁都知道，董宇辉是好老师，也是好员工，他爱文学，也爱老板。他曾热情洋溢地将俞敏洪比作《老人与海》的圣地亚哥，那是美国作家海明威笔下的经典硬汉形象。

这多少带点自勉。董宇辉和俞敏洪一样，走的是改革开放以来，中国最经典、最广泛、最让人服气的长衫硬汉路数：出身寒微、攀附高考，最终跻身大贾豪强。

这俩人连励志故事都那么像，你高考英语33，我初中字母认不全。

按原本的构想，董宇辉会在几代人验证过的大路上前进，在终点和俞敏洪还有他的企业家朋友会师，他会用自己揭天掀地的励志故事，激励着更年轻的董宇辉和俞敏洪前行。

但现在，这条路到处断裂，董先失去了教培的饭碗。入局带货时，行业又已五脏俱全了，店播时代，品牌们声势浩大地跟着超头的脚印，大肆收割果实。艾瑞咨询准确预测到，仅一年后，自播的力量就达到和达人们分庭抗礼的程度。

董宇辉只能屈尊做一个巨大的齿轮，而非体系本身。

今年一月，董和俞敏洪、以及一干主编和作家文，畅谈了大家的文学之路。四个小时，《人民文学》杂志卖了99.2万册，销售码洋1983万。

凭这个，董宇辉注定要彪炳行业史册：他身体力行证明了，靠穿长衫改命，在目前的版本仍然行得通，虽然改的程度比较弱。这个公关做的，比过去行业加一块都有份量。

这里面包含了一个公众无法拒绝的东西，信心：大家都是走高考的，董宇辉能赚到钱，那我，早晚也能弄点。

吓死我了，天天让我脱长衫，还以为书白读了，谢天谢地。

六、亢龙无悔

2011年，《读者》又发了一篇稿子——叫《奋斗了18年，咖啡还能喝多久》

作者王石川忧心忡忡，他担心，和《我奋斗了18年才和你坐在一起喝咖啡》时相比，知识改变命运、奋斗成就人生的故事，已经越来越难讲得通。他列举了一系列数据，包括北大农村学生的比例从上世纪50年代的 70%降至如今的16.3%。（在2021年，这个数字为15.1%）

还不算完，在他看来，“比阶层固化更可怕的是阶层下流。”让那些奋斗18年喝上咖啡的农家子弟，继续喝咖啡，倒也不错。问题是，这咖啡他们能一直喝下去吗？

这篇文章，小杨哥应该也没看过，但如果今天看了，或许心有戚戚。他今年上的第一个热搜，就是在直播间和老铁们衷心地表示别发大财。

他说发小财是最快活的，发大财了，还要想想这个财怎样才能长久。就在今年5月，他宣布了一个“损失很多”的决定：从一周两播改成一周一播。

“上面确实有人搞我们，毕竟一个账号做得这么好，粉丝破亿，一场直播赚好几千万，上面的人很难不嫉妒而不来搞我们。”

振奋的时候也有，就在宣布减少直播前不久，小杨哥表示要出海，“入驻TikTok，赚外国人的钱！”。

今年一月，三只羊网络和新加坡本地达人进行了首场合作直播，官方称它登上了TikTok新加坡地区GMV第一。亢龙无悔，超级主播改命之旅终于是走到了最后一环：建立个人长久的财富供应系统。

这套系统里，除了走出国门认外国人当家人们，还有依托于政策红利和区域优势之上的产业化、以及相当稚嫩的资本化。

系统虽然尚显单薄，但它给了我们主播过去从未有过的东西：另一种选择，比如就算退居幕后，也不用再住漏雨的房子了。

改革开放初期，也是零售业、销售渠道的力量，撬动了人们的命运。在广州越秀区的高第街，待业青年、周边居民路边摆摊，成了最早一批个体户。“如果陆地注定要上升，就让人类重新选择生存的峰顶。”北岛的诗感染了一代人。

到2010年，罗永浩在北京海淀剧院的演讲《一个理想主义者的奋斗故事》，同样让大学生激动不已。那时候，正是俞敏洪们一夫振臂千峰回响的高光时刻，他们直接促成了两大中产群体，互联网和教培从业者的壮大。

2024年，年轻人们则把目光投向杭州的滨江区，它是直播界众神道场所在。

在这座城市，每244个人里就有一个主播。如果你足够优秀，那么你同样有机会，进入像东方甄选这样的好公司，他的老板俞敏洪，甚至给优秀员工董宇辉买了房。

偶尔，你也会自嘲自己的上限也就是董宇辉了，因为上限到他这里，基本就戛然而止了。就像董也不比小杨哥差，但小杨哥可是自己花了1个亿买的地。

行业将不会再诞生超级主播，诞生匹夫顾八荒、手挽君王头的故事，没有人能撼动平台、MCN机构、品牌方等凝聚而成的、坚硬屹立的形体。

只有董宇辉接受CGTN采访时的一段话，仍会像爽文一样催人奋进、像千禧年北京买房一样令人羡慕、像烈火袭人一样将“咖啡还能喝多久”的忧虑灼得生疼：

“我们曾经在一片黑暗中踽踽前行，没有提示，没有希望，没有增援，没有方向.....毫无预兆，成千上万的网友突然涌进直播间，我当时正在读一首莎士比亚的诗，十四行诗，我可否将你比作夏日，你可比夏日更加美丽......绝对的奇迹时刻，没有任何理由。”