宜家肉丸、山姆披萨，他们凭什么爆火？
撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
刚刚过去的2023年，餐饮行业历经极其魔幻的一年。大量餐饮小白疯狂入局，但消费市场的改变带来无休止的价格战。
与此同时，瑞幸、肯德基纷纷迈入万店俱乐部。星巴克、古茗、沪上阿姨、麦当劳、老乡鸡、和府捞面等多家餐饮品牌纷纷有冲击万店的野心。除此之外，多家餐饮品牌为找寻新增量纷纷出海，并将出海首站放到东南亚市场。
和行业无限内卷、魔化形成鲜明对比的则是，家具卖场的宜家餐吧和零售卖场的山姆餐吧生意异常火爆。宜家哈尔滨店成为当地抖音零食收藏榜TOP1，宜家武汉店、济南店、无锡店也分别登顶当地细分品类榜单。
图源：抖音
在社交媒体平台上，有不少网友称虽说山姆餐吧不提供桌椅，甚至让顾客站着或蹲着就餐，但依然无法阻挡山姆餐吧的高客流。
图源：小红书
那么山姆餐吧和宜家餐吧为何深受消费者追捧呢？这种餐吧模式，又是否具备较高的可复制性和拓展性呢？
一、爆品+高性价比，持续带动高客流
不管餐饮业态如何演变，选址定生死是餐饮业态不变的法则。2023年餐饮业疯狂开店时，好的商铺不仅租金大幅度上涨，更是出现一铺难求的情况。
但因餐饮业每一个细分品类下，都是一个极其分散的市场。基于此，餐饮业必须打造出市场认可度极高的产品。以爆品为门店引流，带动大量顾客进店并购买其他商品，进而带动单店利润提升，缩短回本周期。从事餐饮行业多年的吴阳（化名）对DoNews说道。
如吴阳所言，宜家餐吧和山姆餐吧的爆火兼具这两重属性。受电商以及三年疫情冲击，众多线下商超举步维艰，但山姆会员制为消费者提供归属感、专属感，批发模式满足了家庭和小型企业大量购物的需求。
此外，山姆会员店还经常提供高性价比的商品和服务，增加了消费者的黏性。因此，山姆会员店一直保持相对较高的客流量，这也是其拓展餐吧场景的基础。和山姆类似做法的也有胖东来、盒马等，其餐饮生意也同样火爆。
宜家的大店一种是在郊区，但因大城市郊区餐饮业态相对较少，消费者只能在宜家门店内就餐。另一种是在大城市核心区中，如成都宜家店位于成都三环内，合肥宜家店在北一环和北二环内。但因宜家店“之”字形的设计，将餐吧放到店内，这在保证消费者不会出店的同时，完成了对消费者的截流。
以餐饮为代表的日常消费行为作为高频消费，消费者对高频消费的价格本身敏感度就极高。因此，高频消费品市场占有率大的一定是性价比高的产品。同时考虑到2023年消费市场加速进入到消费4.0时代，消费者对性价比愈发关注。宜家餐吧和山姆餐吧的爆品均主打性价比，符合消费者需求。
如宜家经典的19.9元肉丸，至少有8个。1元的原味冰淇淋比蜜雪冰城的甜筒差不了多少，3元的冰激凌已经能吃到蓝莓和香蕉两种口味。肯德基的土豆泥7.5元，宜家“平替”只需要1.99元，直播间价格更是拉到0.99元。
图源：抖音、宜家点餐小程序
山姆68元的披萨有18寸且芝士料十足，20元的牛肉卷牛肉不柴，18元的安格斯汉堡可根据自己口味添加葱和酱料，而麦当劳的芝士安格斯厚牛堡要31元。
同时若是对标麦当劳的“穷鬼”套餐，山姆的热狗套餐十分划算，仅需10.8元，苏打饮料只要4.5元就能无限续杯。在社交平台上，不少消费者纷纷分享对宜家餐吧和山姆餐吧爆品的青睐。
随着越来越多的消费者在社交平台上分享和种草，且在餐饮行业中，消费者又存在排队越长餐厅越好吃的认知。当消费者看到宜家餐吧和山姆餐吧如此多人排队的场景时，本能地就存在尝鲜、打卡心态，这进一步提高了门店的客流。
除高性价外，二者的爆品整体以西餐为主，标准化程度相对较高。事实上，相较于中餐而言，西餐本质上更容易打造爆品。吴阳接着说道，一方面，传统中餐除讲究煎炸烹煮外，不同地区消费者的口感也存在很大差异，尤其是大城市同时聚焦多种中餐业态，消费者对中餐的口感要求越来越高。传递到市场上就是，很多中餐品类倒闭速度极快。
如2023年酸菜鱼企业注册量为2091家，注吊销量为1371家，市场热度持续下降。传递到山姆和宜家身上就是，入局中餐意味着他们不仅要持续打造口感差异，还需根据不同城市消费者口感进行调整，但这绝非是宜家和山姆所擅长的。
图源：《NCBD|2023年中国餐饮开关店报告》
另一方面，传统中餐过度依赖人，相同食材、相同配料下，也会因厨师火候、烹饪方式的不同，口感差异极大。但人本就是一种情绪化动物，这势必会对口感有所影响。
更为重要的是，如何为就餐增加更多的情绪价值，一直是近两年餐饮行业一直探索的风向。如海底捞部分门店不仅给女性顾客做指甲，而且还能洗头。山姆餐吧和宜家餐吧依托于山姆和宜家的大店模式，在一定程度上增加了消费者的情绪价值。
来自成都的消费者朱敏（化名）告诉我们，成都宜家店不仅冬暖夏凉，而且还有运动场，累了也能休息，特别适合带娃就餐。以前去宜家是看家具的，现在去宜家就是就餐去的。宜家相关数据显示，宜家有30%的顾客是来店内就餐的。
二、大店模式，可复制性和拓展性相对较低
大店模式虽给消费者带给更高的购物体验，但未来也将成为宜家餐吧和山姆餐吧想要进一步拓展和扩张的阻碍。从二者的共性来看，一方面山姆餐吧和宜家餐吧目前主要分布在北、上、广、深等超一线城市，以及省会城市和经济相对发达的东部沿海城市，三四城市几乎看不到二者的身影。
图源：宜家点单小程序（左）、山姆点单小程序（右）
但高线城市且二者均是大店模式下，这不仅意味着其需承担极高的租金成本，而且能否持续找到动辄几千平方的场地也值得商榷。
若是将餐吧进行独立出去，以小店模式进行运营，这也意味着消费者的情绪价值很难满足，也不得不和肯德基、麦当劳、汉堡王、塔斯汀等品牌进行竞争。不排除这些品牌为更好满足消费者诉求，后续将推出更具性价比的产品。
另一方面，二者并不具备下沉的基础。除客单价、人流量以及各县下沉市场早市、夜市中存在的餐饮小贩会对其截流外。
相较于高线城市相对包容和多元化的餐饮文化，市场越下沉，其餐饮文化越具有强地域性。山姆餐吧和宜家餐吧的这些爆品，能否受到不同县城消费者所青睐，仍值得商榷。
而且下沉市场熟人社会下，消费者更愿意从熟人那里购买家具。若宜家继续走大店模式，仅靠其餐饮恐怕也无法对冲其大店模式下的高成本。
山姆也存在类似问题，虽说山姆餐吧不采用会员制，但其商超仍使用会员制。目前下沉市场消费者对会员零售制仍不接受，市场仍需要长期教育，这将直接影响山姆餐吧的客流量和门店收益。
从个性来看，一方面，山姆的产品线可大致分为热熟食、饮料、甜点、轻食。宜家的产品线包括组合套餐、甜品、蛋糕、冰淇淋等。对比之下，山姆餐吧品类明显不足。换言之，山姆若想将餐吧独立运营出去，可能并不太现实。
图源：宜家点单小程序、山姆点单小程序
另一方面，相较于宜家，山姆现阶段仍缺乏核心爆品。宜家1元的冰淇淋可以说在市场上有强势竞争力，这能保证门店客流的稳定。但山姆的牛肉卷、披萨可复制性太强，一旦后续原材料出现较大波动，山姆餐吧选择涨价的话，也将冲击性价比优势。
宜家的问题则是，消费者对宜家“郊区大仓”的心智已经形成，短期内很难改变，这也阻碍了宜家探索更多门店模式的可能。早在2019年起，宜家就开始在中国多个城市的市中心频繁探索新业务。
如广州宜家咖啡馆、上海宜家烘焙工坊、上海宜家综合体验中心、台湾宜家快闪酒店，但这些探索消费者却并不买账。如City Mall（即城市店）和百元店，但最终只停留在单店尝试阶段，没能规模化。
去年8月，宜家宣布决定结束上海静安城市店的试点，并计划于2023年年底停止运营，2022年宜家也选择关闭了中国第一家小型商场店——8600平的上海杨浦店。此次撤场，意味着“宜家小型商场店”成为历史。持续走大店模式，以及当前地产下行周期下对家具卖场的冲击。仅靠餐饮业态，能否持续对冲宜家大店的高租金和高运营成本呢？
三、如何持续整合供应链压力？
餐饮品牌纷纷剑指万店的背后，实则也是希望借助万店所形成的规模效应，持续均摊供应链成本，提高整个供应链的效率。宜家餐吧和山姆餐吧扩张动能不足下，也让其不得不面临来自供应链的压力，尤其是在烘焙类产品表现特别明显。
以烘焙为代表的面包类产品，食用场景简单分为休闲零食和日常主食。其中，休闲零食对面包的保质期没有要求，短保（3—6天）、中保（30—45天）、长保（6个月）都可以。短保相对较短的保质期，决定烘焙店必须在保质期打折出售，才能减少损失。
如胖东来的烘焙类产品，为保证新鲜度，基本上每天晚上8点以后就会打折。可若是门店没有足够的客流量支撑，这些产品也只能做报损处理。显然，打折和报损均会对烘焙类产品利润构成影响。
与此同时，随着消费者对健康意识的逐渐重视。烘焙类产品为迎合消费者需求，只能从植物奶油转变为动物奶油。再加上面粉、黄油、白糖这些原材料的成本一直在涨，价格却更平价，这又再次冲击烘焙店利润。
红餐网数据显示，截至2023年10月，面包烘焙赛道新增门店12.2万家，关店12.01万家，净增长门店数1874家。整体来看，2023年全国面包烘焙总门店数的增长率只有1%，注册吊销比呈波动下滑趋势。
2019年美团TOP100的烘焙商家中，到了2023年已有39家不再营业，32家缩减了门店数量。其中，老牌店铺克莉丝汀2023年店铺全关，新锐店铺虎头局、墨茉点心局、点金狮等不断收缩，高端烘焙昂司蛋糕、LENÔTRE雷诺特法式西点等关闭。烘焙店、民宿、花店更是被誉为文艺青年破产三件套。
烘焙类产品对供应链的高要求，也让宜家餐吧和山姆餐吧有所被动。其中，宜家餐吧部分门店缺货严重。如苏州宜家店消费者可点单卖香餐包、蔓越莓奶油芝士面包、菠萝面包，但合肥宜家店却没有上述产品。
图源：宜家点单小程序
在小红书上，有网友指出，山姆多款商品在江苏不同地级市价格不同。尤其是榴莲千层，苏州、常州售价分别为85元和128元，二者价差高达43元。
图源：小红书
不仅仅是烘焙类产品，其他品类也面临供应链压力。如在抖音平台上，部分消费者称宜家的薯条冷得无法咬动，且不少城市的宜家门店评分更是被降到4.0分以下。
图源：抖音
不管是宜家餐吧，还是山姆餐吧，考虑到餐饮行业为典型的重人力行业，这就要求宜家和山姆需持续加强对人员的培训。尤其是在二者门店数量本就不多的情况下，若服务质量有所欠缺，消费者花费一两个小时前来店内就餐，更会引发消费者严重不满。
结语：
宜家餐吧和山姆餐吧虽都在一直探索餐饮方式的无限种可能，但如何持续性地打造更多具有性价比的爆品，以及丰富产品线补齐供应链短板，探索更多门店的可能性，持续提高餐饮业务收入，仍是二者需长期持续探索的方向。