电商春节大混战：火拼年货节、重金砸营销

作者｜张宇

编辑｜杨博丞

 迈入年关，电商平台之间的交锋已经箭在弦上。作为一年之中最为重要的一次大促，各大电商平台早早开始了紧锣密鼓地备战，并且纷纷搞起了“春节不打烊”活动。

混战已经到了白热化阶段。2月6日，国新办举行保障春节市场供应、促进节日消费新闻发布会，商务部市场运行和消费促进司司长徐兴锋在介绍年货节阶段性成效时表示，从全国网上年货节开展至今，网络零售额接近8000亿元，比去年同期增长8.9%，实现了2024年网络消费的“开门红”。

当前，消费者线上购物消费习惯日渐普及。商务部数据显示，2023年，全国网上零售额15.42万亿元，同比增长11%；实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重增至27.6%，创历史新高，我国连续11年成为全球第一大网络零售市场。

在春节氛围愈加浓烈的背景之下，天猫、京东、唯品会、抖音、快手等电商平台相继推出多种促销措施和优惠政策，以期望在电商存量竞争时代抢占更多的市场份额。

电商平台“火拼”春节大促

拼多多于1月4日率先启动了年货节大促活动，该活动一如既往地突出生鲜农产品销售，拼多多联合各省份上千个地标产区，优选百万品质商家，从供应源头为“多多好年货”保驾护航，活动期间对生鲜农产品采取“零佣金”方式，倾斜“百亿补贴”“万人团”等价值超过30亿元的站内资源和红包优惠，充分发挥“多人团”等模式。拼多多相关人士表示，截至目前，生鲜水果、坚果糕点、酒水冲饮、居家百货、美妆服饰、数码家电等品类的销量都有不同程度提升。

紧随拼多多之后，1月15日，唯品会年货节大促正式启动。据悉，唯品会年货节将采取一件立减的优惠方式，消费者无需凑单依然可以享受超值优惠。自年货节大促开启以来，唯品会平台上龙年服饰销量大增，其中以龙年新年、龙年拜年服等为主题的国潮服饰销量比此前大涨120%，龙年主题运动卫衣销量环比增长三倍以上。

1月17日，京东与淘宝、天猫也开启了年货节大促活动。淘宝和天猫都给出了跨店“每满200减30”满减活动和3%到15%不等的官方立减优惠，而京东在推出跨店“每满200减30”之外，还有百亿元补贴“月黑风高”8.8元年货限量抢活动。

相比于传统电商平台，抖音、快手、小红书等直播电商平台则凭借自身特点，推出了差异化的年货节大促活动。

 抖音的年货节大促活动推出了由平台补贴的满减券、工厂好货直供、随机免单等组成的“超值”促销策略，并设置“立减15%起”会场。数据显示，1月13日至28日，货架场抖音商城日均GMV比去年年货节增长98%，年货节电商直播累计时长达4385万小时，挂购物车的短视频看播量达1436亿次。

 此次年货节大促活动，快手推出了“万人团”玩法，用低价实惠和平台流量推荐商品，并以“低价特卖”“1元包邮”等不同促销模式刺激购买。数据显示，快手商城年货节订单量较上一年货节增长98%，买家数较上一年货节增长65%，品牌商品GMV较上一年货节增长77%，用户规模持续扩大，品牌商品呈现出稳健增长态势。

 此外，小红书也在加码年货节大促活动，1月19日，中央广播电视总台与小红书正式宣布，小红书成为中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》笔记与直播分享平台，观众在春晚舞台上看到的好物，能在“大家的春晚”直播间内找到同款并购买。

不难发现，素质电商行业战况愈烈，各大电商平台都在思考如何在结合自身平台优势的基础之上，探索既能保障商家利益也能吸引消费者的创新方式。

大手笔押注春晚营销

电商平台之间的混战不只是各自推出促销措施和优惠政策，同时还有激烈的营销大战。

春节联欢晚会历来是电商平台的必争之地，作为中国最高层级的文艺晚会，春晚拥有极高的收视率，全媒体累计触达110.11亿人次。2022年，京东首次成为春晚独家互动合作平台，借助春晚的巨大影响力，极大拓宽了流量基本盘，QuestMobile数据显示，2022年1月31日除夕当天，京东日活达1.51亿，对比前一日增长81.4%，位列所有App之首。而今年，京东和小红书分别拿到了春晚营销大战的入场券。

作为春晚独家互动合作平台，京东准备了包括汽车使用权在内的1亿份实物奖品，以及总价值30亿元的红包权益，其App图标也加上了“看春晚 抽汽车”字样。同时，小红书以“笔记与直播分享平台”的身份与央视春晚合作，除了在线上围绕台前幕后进行直播，还打造了一系列互动玩法，并邀请了谢娜、杨迪和佘诗曼作为特邀主持人。

押注春晚营销，与京东和小红书面临的压力密不可分，两者都希望借助春晚实现流量和用户的增长。不过，春晚并不是“万能灵药”，大手笔营销过后，用户难以留存是一个不容忽视的问题。

以百度为例，国金研究创新中心数据显示，虽然2019年春晚当天，百度App日活达2.4亿，但5天后，留存率仅剩2%。遭遇同样困境的还有快手和抖音，2020年春晚期间，快手DAU冲高至2.82亿，但一个月后便跌回至2.5亿，与春晚前基本持平。2021年春晚当天，抖音DAU达到5.8亿，但春节过后，抖音DAU又回落至4.9亿左右，两者在春节后的用户留存都没有超过30%。

不可否认，春晚的确能为电商平台带来数以亿计的流量，但却并不能保证这些流量可以长久留存。

事实上，加入春晚营销大战，京东和小红书都有各自的如意算盘：于京东而言，2023年是极为艰难的一年，自2023年以来，京东的所有动作几乎都是围绕低价展开，重塑低价心智以及渴求寻找更多下沉市场用户已迫在眉睫，京东不得不抓住一切可能获得增长的机会；于小红书而言，其正处于全面发力商业化的阶段，春晚可以立竿见影地吸引海量流量，将春晚流量转化为商业化层面的数据，可极大促进小红书电商等业务的发展。

值得一提的是，据接近央视的人士称，不考虑为用户准备的现金红包、优惠券等福利，成为央视春晚互动合作伙伴的费用在亿元以上，独家会更高。大手笔押注春晚营销，或许可以暂时解决京东和小红书流量增长的问题，但如何应对接下来可能出现的流量回落，以及如何将春晚的流量尽可能转化成自己的流量，仍是不小的难题。

 年轻群体成主力，电商行业求变

2024年春节期间电商行业表现出来的一大趋势在于，年轻群体彻底成为采买主力军。

 根据阿里巴巴发布的数据显示，从人群数量和GMV两方面来看，在年货节的购物大潮中，25至34岁的年轻群体已全面“接管”家庭主导权，成为最核心的购买力量，这一年龄段的成交人数占比达到了42%。

一方面是年轻群体成为消费主力军，另一方面是电商行业流量见顶、红利期消逝，原有的商业模式已经触及天花板，这意味着电商平台需要探索新模式，无论是商业模式还是发展路径都需要及时转型。

比如2024年是龙年，与“龙元素”相关的年货产品备受青睐，京东消费及产业发展研究院公布《“龙元素”消费观察》数据显示，进入1月以来，平台上“龙”的搜索量超2300万次，其中，龙年茅台、龙年纪念币、龙年本命年衣服的搜索量位居搜索热度前三。年货节开启以来，平台上有超1700个细分品类上线了“龙元素”产品，对比去年同期的“兔元素”产品来看，更有超800个细分品类的“龙元素”产品成交额同比增幅超10倍。 

这反映出了年轻群体的诸多消费观：首先，年轻群体追求个性化消费，渴望变化、喜欢创新，他们不再只关注商品的实用价值，而更看重商品能否体现自己的个性和独特价值。因此电商平台需要提供多样化的商品选择，以满足年轻消费者追求个性化的需求；其次，年轻群体追求自主、独立的消费心理，他们在购买商品时，更倾向于主动获取商品信息并进行比较分析，而不是被传统的单向营销所左右，因此电商平台需要提供透明、详细的商品信息，以及便捷的比较工具，帮助年轻消费者做出更加明智的购买决策。

年货消费是观察全年消费活力及消费者消费观念转变的一扇窗口，2024年将是电商平台进入革新期的一年。目前，电商行业已经过了跑马圈地时代，单纯的低价策略已不再是杀手锏，谁能给消费者更多的选择，提供多元化和个性化的购物体验，以及满足消费者的个性化需求，谁就能在行业变革期内夺得先机。