长城汽车裁员潮背后：转型高端遇挫，销量不及预期
作者｜张宇
编辑｜杨博丞
长城汽车正在遭遇一场前所未有的离职潮。
3月12日，话题#长城汽车员工大批离职#冲上微博热搜榜，引发了广泛关注。据悉，长城汽车（包含哈弗、魏、坦克、欧拉等品牌）有多位中高层员工在春节前后主动离职，主要涉及魏和哈弗的销售、公关传播、市场营销等岗位，其中至少有三位副总级别高层员工和超十位科长、部长（总监、高级总监）级干部。离职员工中，既有入职短短几天的新员工，也有在公司工作超过10年甚至20年的老员工。
长城汽车遭遇离职潮的原因，被普遍认为与2023年10月的一项大规模反腐行动有关，该反腐行动的具体措施包括对内部员工进行廉政教育，加强对员工的监管，以及对涉嫌腐败的行为进行严肃处理等等。
借助反腐行动，长城汽车高层进行了一轮大调整，包括刘艳钊兼任魏品牌和坦克品牌总经理，负责魏品牌及坦克品牌全面管理工作，赵永坡出任哈弗品牌总经理，主责哈弗品牌全面管理工作等。此外，在2023年年底的一次内部会议上，长城汽车整车业务单元里的大中台部门组织架构进行了调整，由此前的5大中台变成7大中台，目的是资源优化整合、提升效率，避免权力集中。
事实上，长城汽车遭遇离职潮只是表象，而本质原因在于长城汽车已陷入艰难的处境，比如销量目标连续三年未达标，新能源汽车销量占比仅21.31%，距离80%的目标相差甚远，以及业绩深陷“增收不增利”漩涡。
销量不及预期，盈利陷入困境
2024年以来，随着入局新能源汽车赛道的竞争异常激烈以及“价格战”持续白热化，即便是“号称中国SUV领导者”的长城汽车也难以高枕无忧。
3月5日，长城汽车发布了产销快报，2024年2月，长城汽车销量为7.1万辆，同比增长4.12%；2024年1-2月累计销量为17.5万辆，同比增长34.91%。
细分到各品牌，2024年1-2月，哈弗品牌销量为10.38万辆，同比增长32.52%；WEY品牌销量为6000辆，同比增长181.95%；长城皮卡销量为2.59万辆，同比下降10.09%；欧拉品牌销量为9007辆，同比增长10.5%；坦克品牌销量为3.02万辆，同比增长146.6%。
尽管长城汽车在2024年前两个月的销量同比增长超过30%，但相较于竞争对手却严重掉队，作为对比，2024年1-2月，奇瑞集团、比亚迪、吉利汽车的累计销量分别为34.8万辆、32.2万辆、32.4万辆。可见，长城汽车与竞争对手的差距正在逐渐拉大，尤其是奇瑞集团，其累计销量几乎是长城汽车的两倍。
事实上，长城汽车的销量早已落后于竞争对手，2021年至2023年，长城汽车的销量分别为128.1万辆、106.75万辆和123.07万辆，同比增长分别15.24%、-16.66%和15.29%，尤其是2023年，长城汽车不仅未能完成160万辆的销量目标，而且销量远远落后于比亚迪的302.44万辆、吉利汽车的168.65万辆。
2021年6月，长城汽车董事长魏建军曾雄心万丈地宣布：“到2025年，实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车，营业收入超6000亿元，未来五年，累计研发投入达到1000亿元。”
但目前看来，这一目标似乎难以实现，尤其是新能源汽车的掉队现象较为严重。2023年，长城汽车的新能源汽车销量仅为26.2万辆，完成了64万辆销量目标的40.9%，相较于比亚迪的302.44万辆、吉利汽车的48.75万辆以及长安汽车自主品牌的47万辆，差距十分明显。
2024年前两个月，长城汽车的新能源汽车销量为3.7万辆，占比仅21.31%，距离“销量80%为新能源汽车”的目标可谓十分遥远。
销量不及预期之下，长城汽车的业绩也受到影响。长城汽车发布的2023年业绩快报显示，长城汽车的总营收为1734.10亿元，同比增长26.26%；归母净利润为70.08亿元，同比下降15.22%。
根据长城汽车发布的2023年限制性股票激励计划（草案），2024年至2026年，长城汽车的考核目标是销量分别不低于190万辆、216万辆和249万辆，净利润分别不低于72亿元、85亿元和100亿元。显然，以目前的情况而言，长城汽车的目标或将难以实现。
转型高端仍然不顺
哈弗H6成为SUV爆款车型以来，一直为长城汽车所倚重。2016年长城汽车销量突破百万辆，仅哈弗H6一款车型就贡献了58万辆。在哈弗H6的带动下，哈弗品牌的知名度势如破竹，为长城汽车立下了汗马功劳。
哈弗H6主打高性价比，长城汽车凭借哈弗品牌占尽了风头，但魏建军认为向上突破是哈弗品牌必须要接受的挑战，他决定升级哈弗H6，并在2014年正式推出豪华SUV哈弗H8，价格区间为18.38万-25.68万元，向中高端市场发起冲击。
然而长城汽车精心打造的哈弗H8上市之后立即遇冷，月均销量不足三位数，即使多次降价，哈弗H8的销量也无法大幅提升，宣告长城汽车转型高端以失败而告终。此后，长城汽车不得不继续巩固哈弗品牌高性价比的定位，以维护中低端市场。
时至今日，哈弗品牌至今仍是长城汽车的“主力军”。2024年2月，哈弗品牌销量为44731辆，同比增长14.22%，占总销量的比例高达62.98%，其中哈弗H6是“主力军中的主力军”。
哈弗H8失利之后，WEY品牌被寄予厚望，WEY品牌发布初期，魏建军曾表示WEY品牌定位将与哈弗品牌形成区隔，但如今看来，WEY品牌的高端定位也难言顺利。
2024年2月，WEY品牌销量仅为2649辆，环比下降20.95%，值得一提的是，在2023年11月和12月，WEY品牌销量分别为9122辆和3512辆，相比之下，进入2024年之后其销量下降十分明显。
WEY品牌销量萎靡不振，与CEO更换频繁关系密切。据统计，WEY品牌在8年内共换了六任CEO，自2016年成立至今，先后经历了严思、柳燕、李瑞峰、胡树杰、余飞、刘艳钊、陈思英时代，历任CEO中，任期最长的严思仅执掌了两年时间，其余任期几乎没超过一年时间。
德邦证券在研报中指出，长城汽车在2024年仍将面临市场价格竞争超预期、公司新能源转型不及预期、公司新车销量不及预期等多重风险。无法忽视的是，尽管WEY品牌面市8年之久，但品牌势能依然较弱，在竞争激烈的新能源汽车高端市场，长城汽车仍面临较大压力。
面临“价格战”压力
进入2024年以来，尤其是龙年春节假期过后，新能源汽车行业的“价格战”尤为激烈，给长城汽车带来了不小的压力。
2月19日，比亚迪率先吹响了“价格战”的号角，旗下秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版两款车型起售价均降至7.98万元，并喊出“电比油低”的口号。
对于比亚迪的降价行为，最先给出反应的是上汽通用五菱，旗下五菱星光150km进阶版插混轿车降至9.98万元，较原价10.58万元降低6000元；长安启源也宣布A05售价7.89万元起，同样打出了“电比油低”的口号；哪吒汽车主动跟进，宣布多款主力车型降价，其中，哪吒X全系降价2.2万元，哪吒AYA全系降价8000元，哪吒S全系降价5000元，同时推出了保值换购政策。
特斯拉也很快参与了进来。3月1日，特斯拉推出限时购车政策，最多可享3.46万元的优惠：Model3/Y后驱版现车限时保险补贴8000元；Model3/Y全系现车限时指定车漆福利，最高省1万元；Model3/Y后驱版现车限时低息金融政策，年费率低至1.99%。
小鹏汽车紧随其后。3月3日，小鹏汽车宣布2024年3月31日前，小鹏G6全系车型限时立减20000元，优惠后售价为18.99万元起。
目前，长城汽车也加入了“价格战”，涵盖哈弗品牌和欧拉品牌多款车型，其中，哈弗H9综合优惠4万，包括至高2万元置换补贴以及现金优惠20000元；哈弗二代大狗综合优惠至高2.3万元；欧拉给出了至高3万元现金的减免政策。
“电动车新品通过快速的产品迭代，推动品牌高端化，在价格不变甚至是小幅下降的前提下不断提升产品配置和续航，以产品力提升用户的性价比感受。总体来看，2024年是新能源车企站稳脚跟的关键年，竞争注定非常激烈。”乘联会秘书长崔东树表示。
不难预料的是，随着越来越多的新能源车企卷入“价格战”，行业竞争格局将变得错综复杂，遭遇了人事频繁变动、转型高端不顺与新能源汽车销量占比较低等困境的长城汽车，将面临十分艰难的局面，2024年也将是长城汽车突围的关键窗口期。