退订率达40%，小米SU7要靠情怀买单？
文/曹双涛
编辑/杨博丞
小米SU7正在上演高销量和高争议的故事。
有小米汽车经销商在社交平台上称，小米SU7发布后门店挤满等待试驾的顾客，试驾计划甚至排到凌晨3点。日经中文报道称，日本专家评价小米汽车如同iPhone问世。小米汽车官微显示，小米SU7上市24小时大定88898台。
图源：小米汽车官微
作为对比，去年问界M7上市24小时大定1.5万辆，1个月突破5万辆。若小米SU7的订单量全部转化为销量，24小时销量甚至超过岚图和智已2023年全年52523辆和38253辆的销量。
但在小米SU7发布会结束的第二天，小米汽车退订投诉登顶社交平台热搜。不少消费者投诉称，支付的5000元定金无法退款，和小米汽车宣称的7天无理由退款政策存在差异。
图源：微博
有法律从业者表示，小米在购买协议中明确概述了定金政策。押金作为担保有宽限期，押金可在7天内退还，7天后车辆配置将被锁定并投入生产。简单来说，小米不退押金符合相关法律要求。
发布会结束第5天，小米SU7退订率达40%迅速冲上热搜，小米汽车对此回应称，暂未关注到此事。
图源：百度
但据相关媒体报道，目前小米SU7的锁单率仅为35%—40%，总体锁单量大概在4万辆，其中还包括不少用户的“误触”锁单。目前在闲鱼上有不少卖家纷纷以一两千的价格出售小米SU7订单。
图源：闲鱼
不仅如此，小米SU7先后被爆消费者在试驾过程中出现爆胎+后空簧爆囊、ABE失效追尾宝马、钟摆失控明显等问题。小米汽车门店销售称，试驾顾客驾龄过短和车身质量无关，要求试驾顾客需具备2年驾龄。
随着小米SU7上市后引发的流量炸弹被彻底点爆，小米集团若想凭借小米SU7真正在新能源汽车上站稳脚跟，恐怕需要解决的问题还要很多。
一、开局即爆，小米汽车凭什么？
小米2023年财报显示，2023年小米手机月活用户达到6.41亿，小米IoT平台接入超过6400款产品，连接设备6.55亿台，拥有5个以上小米IoT设备的用户有1300万人。从用户数量来看，小米在IoT方面却是有着很强的生态优势。
尤其是从去年至今，华为公开宣布不造车，蔚来手机销量堪忧，苹果放弃准备十年的造车计划，OV荣耀等同类厂商纷纷押注AI大模型的背景下，更将小米的竞争优势放大。基于此，去年小米SU7以人车家为宣传卖点，小米SU7发布会上雷军也提到小米集团战略升级人车家全生态。
图源：小米SU7发布会
同时小米手机的核心用户多以30岁以下年轻人为主，他们或单身或已婚或家中只有一个孩子。相较于30岁以上的二胎家庭来说，这类人群并不是特别在意后排空间大小，反而对车辆外观、智驾、车辆整体操控性方面更为看重。
基于此，小米SU7宣传时频频以对标保时捷、高颜值为卖点，发布会上也对后排空间几乎不提。如果说基于自身竞争优势和用户洞察为小米SU7销量奠定基础的话，擅长玩转互联网营销的雷军，更让小米SU7成为顶流中的顶流。
相较于新势力和传统汽车厂商的高层，雷军有一个很大优势。即通过数字、百分比或其他形容词对产品进行包装，让原本平平无奇或并没有那么厉害的技术瞬间变得高大上。
如小米SU7发布会前，雷军本人抖音为小米SU7宣传的视频中，出现如每四秒生产一个或一对，经过5次或4次的冷冲压、12000多个检测点等等。
小米SU7发布会上雷军更是将这种能力进化到3.0版本，出现如10大项调节、16.8亿种驾驶模式，这是在任何汽车上都不曾提供过的自由体验等描述。
拉踩特斯拉、使用Max版本亮眼数据刺激大众购买欲、使用余承东经常挂在嘴边的“遥遥领先”、邀请一众车圈大佬，任何一个点总能引发外界持续讨论。只有这种讨论，才能让小米SU7在市场上始终保持高热度，并将热度转化进店顾客到最终成交顾客。
被雷式营销一番宣传下，年轻消费者很容易会产生盲目跟风订购。甚至有些消费者订购小米SU7，纯属抱着看热闹心态。可一旦消费者冷静下来考虑到短期内无换车计划。或将小米SU7和其他新能源车辆对比后发现，小米SU7不及其他车辆后，很容易出现退款潮。
小米汽车可能也意识到这方面问题，直接将顾客的情绪价值拉满。小米SU7在北京交付时，雷军更是给小米SU7车主开车门、拍照留念。这也难怪有网友会发出感叹，买79元的眉笔被头部主播嫌弃我穷。买小米SU7高考状元、集团CEO、身价几百亿的大佬为我开车门，仅仅这一个情绪价值就值10万。
事实上，华为入局新能源汽车行业后，新能源汽车爆款公式=（设计+产品力）x价格效应x情绪价值²。其中，产品设计方面消费者拥有一票否决权，如理想mega系列的销量惨淡。
随着新能源汽车竞争的愈发内卷，产品力需要比拼厂商的综合能力，价格是决定一款车销量的关键，如果说这三者决定一款智驾车销量的下限，那么情绪价值则是一款智驾车销量的上限。
只是很多传统车企创始人已故，情绪价值只能靠品牌故事赋予。新势力品牌太过于年轻化，能讲述的故事太少，情绪价值只能靠创始人IP和品牌背后的故事赋予。
多重因素共同推动下，也就不难解释小米SU7上市24小时能拿下近9万个订单的原因。但抛开雷军本人滤镜、小米SU7实在存在不少漏洞。
二、成谜的质保，有限的产能
宁德时代创始人兼首席执行官曾罗宾在接受英国《金融时报》采访时曾表示，全固态电池大肆宣传的技术效果不够好，缺乏耐用性且仍然存在安全问题。换言之，在全固态电池商业化并不成熟下，新能源汽车仍普遍采用三元锂电池和碳酸锂铁电池。高昂的电池换购成本，也劝退了不少消费者。
中保研此前发布的一份数据显示，新车指导价17.59万元的2019年款北汽新能源EU7，动力电池包单件零整比高达98.72%。为打消消费者顾虑，蔚来采用Bass方案，大多数厂商则会提供较长周期甚至是终身期限的“三电”质保。
以装配标准续航版电池的Model 3和Model Y为例，其三电系统的质保期为8年或16万公里。比亚迪虽说质保范围设置诸多限制和责任免除的坑，但名义也提供三电终身质保。
小米SU7的质保清单中提到，“关键零部件质保8年/16万公里”，整车质保“5年10万公里”，并没有提到业内通行的电池、电芯质保问题。
不仅如此，受到年轻消费者追捧小米SU7Max版将800V和双电机四驱被强行绑定一起。双电机2.78S的性能，没有一定驾龄的消费者几乎很难驾驭。且类似于北上广深这种交通拥堵的高线城市，单电机已能满足消费者日常出行需求，这实际上相当于削减可选配置。
而标准版和PRO版虽都是700公里起步，但对于或无法安装家用充电桩的用户、经常需要跨区出行的用户来说，还是需要使用公共充电桩。
面对小米SU7的上述问题，有极氪门店销售在朋友圈称，感谢友商提供的机会，我们4月份完成销售任务更加轻松。特斯拉门店销售称，既然友商对标特斯拉，为何不直接买特斯拉？
除电池质保和800V和双电机四驱被强行绑定外，产能不足是摆在小米SU7面前的另一难题。根据网友晒出的订单来看，小米SU7Max版需8个月后才能完成交付。相关媒体报道称，小米汽车工厂负责人透露，目前小米汽车工厂每天预计生产240辆左右汽车，暂未要求工厂加班生产。
小米汽车供应链人员透露，虽说小米汽车向供应商发布提升产能需求，但即使供应商全部将配件全部提供，小米汽车短时间内也无法完成产能提高。
日均产能不足300辆下，即使当前用户已被锁单，但后续或将有更多用户到闲鱼上出售小米汽车订单。如果说吉利银河E8直接打出“8比7大”的宣传语，并将价格拉到17.58万元起和小米SU7硬刚的前奏曲的话，后续将有更多新能源汽车厂商加入这一阵营，对小米SU7进行围剿。据悉，目前进行小米汽车大定排产，交车已被排到半年之后，而在此期间，将会有众多车企的车型不断上市，如客户不愿等待，将会影响小米汽车的交付数量。
图源：吉利银河E8官方
一方面，从2023年至今新能源汽车持续的价格战，正在导致消费者观望周期拉长。比亚迪相关报告称，2024年Q1的交付量和2023年Q4相比下降42%。如果将插电式混合动力汽车、纯电池汽车和氢动力汽车累加的话，2024年Q1比亚迪销量同比增长13%为626263辆。
同期，特斯拉销量为386810辆，虽高于比亚迪该季度销量，但低于市场预期的45万辆。中国乘用车协会崔东树预计，2024年中国新能源汽车销量将增长22%。
图源：wind
市场增速放缓下，海外欧洲电池方案给国内新能源汽车带来的不确定，国内下沉市场仍以油车为主的格局，短期内难以被改变，均会让后续新能源汽车的竞争更加白热化。如小鹏汽车正计划推出围绕年轻的首款AI智驾车，并将价格拉到10万-20万元。
另一方面，据比亚迪财报显示，2022年和2023年归母净利润增速分别为414.56%和80.72%。利润增速虽有所放缓，但2023年比亚迪销量突破300万大关，这也证明了其销量使其能够在保持盈利能力的同时降低价格。考虑到国内其他新能源汽车厂商仍在亏损，不排除比亚迪仍将牺牲短期利润，继续保持销量增长和争抢市场份额。
图源：企业预警通
从2023年至今的新能源汽车价格战来看，一旦比亚迪降价，其他厂商只能被动跟随。那么当其他厂商围绕小米SU7现有的漏洞推出相关功能，并将价格拉到比小米SU7还要低，以及后续小米SU7的热度持续退潮后，消费者是否还觉得小米SU7香吗？
三、打造人车机生态壁垒，仍有很长的路要走
在小米集团的规划中，人车机生态互为补充、互相带动销量，进而拉动整个小米集团营收的增长。如小米SU7发布会结束后，小米汽车APP上多款商品售罄。雷军曾将小米汽车比作一个支持全屋智能的房间，为新房添点智能家居，再合理不过。
小米汽车选择这种模式，和当前新能源汽车普遍采用“硬件亏、软件白送”的商业模式有关。如小鹏汽车每年在AI上投入35亿研发，但在智驾、智舱的升级和更新中并没有收取相关费用。理想、极氪、极越的城区智驾软件包价格也被以各种形式抹平。
但小米若想通过人车机生态，持续带动小米SU7销量，也面临不少压力。一方面，随着新能源汽车价格战愈发惨烈，传统燃油车品牌纷纷降价。如宝马3系、奥迪A4L、奔驰A级经销商报价分别为23.59万-32.00万、22.70万-29.30万、18.03万-27.57万。
在BBA这几款车型和小米SU7价格同一区间下，考虑到下沉市场消费者对小米的品牌形象仍以性价比为主，这让下沉市场消费者仍选择购买BBA作为“门面”。
另一方面，雷军在微博上小米SU7支持Carplay，苹果退出造车后，苹果用户选购智能电动车，小米SU7会是最好的选择。
但CarPlay资深用户张浩告诉我们，苹果本身连CarPlay本身就好用，性能较佳，哪怕放到几万和十几万的燃油车上优势也明显。有的燃油车自带CarPlay系统，而且某多某宝上卖的CarPlay盒子也就二三百元，为何要花二十多万基于车机系统，购买小米SU7呢？
图源：雷军微博
结语：
市场对小米的高关注，让小米相较于传统燃油车和新势力而言从来不缺流量。只是流量狂欢之后，造车仅三年的小米还稍显稚嫩产能、配置、市场竞争、价格、品牌力均需持续调整，在新能源汽车这条路，小米汽车还有很长的路要走。