华为问界销量涨，赛力斯的亏损接着涨

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨勇

题图 | IC Photo

在日前问界举办的新问界M5发布会上，新M5相较于老款M5增加双五十瓦无线充电，前四球头双叉臂悬挂、星环散射体等配置，且将华为ADS2.0高阶智能驾驶做成标配。

同时问界新M5增程Max后驱高阶智驾版在选配15000元的科技舒享包下，价格来到24.98万元起，比原定的27.98万起便宜三万。

也就是说，新问界M5正复制新问界M7“增配降价”的策略。毕竟这种策略让原本月销量不足千台的问界M7直接突破单月万辆以上，今年1月份销量更是直逼3万辆大关。

图源：基于公开信息整理

这不仅让问界实现对理想的碾压，今年前三个月连续拿下新势力销量TOP1，且接近6倍的年成长率也远超比亚迪、吉利、特斯拉、长城等车企。

图源：基于公开信息整理

图源：乘联会

但问界新M7终端市场的火爆，赛力斯却依旧深陷亏损中。赛力斯业绩预亏公告显示，2023年全年公司净利润亏损21亿元-27亿元，扣非净利润亏损46亿元-50亿元。若以扣非归母净利润来计算，2021年至2023年三年间赛力斯已累计亏损116.89亿元-120.89亿元。

图源：赛力斯公告

都是打江山容易守江山难，在当前新能源汽车行业增速放缓，价格战、服务战、营销战、技术战愈发内卷带来的行业加速洗牌，新能源汽车厂商想要守“江山”更不容易。

特斯拉作为曾经的全球新能源汽车销冠，2024年Q1全球销量较去年同期下降8%至38.68万辆，低于市场预期的45万辆。销量不佳下，特斯拉在全球范围内大裁员10%，副总裁Drew Baglino和Rohan Patel相继离职。

美国巴克莱银行预测，因特斯拉增加库存消化公司营运资金，特斯拉将出现2020年Q1以来首个负自由现金流季度，扣除监管信贷后的毛利率可能仅为14.6%，比上一季度下降 2.6%，这将使特斯拉的盈利能力降至2017年来的最低水平。且特斯拉的降价对消化库存收效甚微，暂时没有其他策略能消耗闲置库存。

除外部不确定因素外，在当前华为各种“界”的强分流，赛力斯产能不足和管理层越来越“飘”下，以及相较于友商较慢的出海速度，赛力斯到底何时能实现盈利，仍充满太多未知。

一、与其担心失去“灵魂”，不如复制“灵魂”

从名不见经传的地区车企到和华为深度合作后，依靠新M7的火爆带动股价和市值的飞涨。短期内的相对“成功”，赛力斯高层有些“飘”了。和其他车企担心和华为合作失去灵魂不同的是，赛力斯正复制华为的“灵魂”。

图源：雪球

全员持股计划作为华为在全球市场上保持技术领先优势的关键，赛力斯今年3月份相继推出《2024年员工持股计划（草案）摘要》和《2024年员工持股计划管理办法》。综合两项公告来看，赛力斯全员持股计划核心内容如下：

• 持股计划的参加对象为董事（不含独立董事）、监事、高级管理人员、核心骨干人员以及董事会认为需要激励的其他人员，总人数不超过200人。
• 解锁全员持股计划的时间点为：最后一笔标的股票过户至本员工持股计划名下之日起满12个月、24个月，每期可解锁的标的股票比例均为 50%，每期实际解锁比例和数量根据公司业绩及参加对象个人业绩达成结果确定。
• 公司层面业绩：以2023年营收（新能源汽车销量）为基数，2024年和2025年2023年营收（新能源汽车销量）分别增长100%和150%。参与对象根据其对应考核年度个人绩效考核，分数确定个人层面解锁比例个人实际解锁额度=公司层面解锁比例X个人层面解锁比例X个人当期解锁额度。

图源：赛力斯《2024年员工持股计划管理办法》

图源：赛力斯《2024年员工持股计划管理办法》

另有知情人士透露，赛力斯后续将出台《赛力斯基本法》以及引入华为轮值董事长制度，借鉴华为的质量、研发管理体系。

赛力斯的全员持股计划可能会调动员工的积极性，但2019年Q3至2023年Q3这四年间，除2022年3月首款问界M5上市后，赛力斯在2021年Q3至2022年Q3营收增长超过100%外，其他年份赛力斯营收或负增长或增幅低于100%。2023年全年赛力斯营收也仅同比增长4.09%到7.02%，预计实现355亿元到365亿元。

图源：富途牛牛

虽说新问界M7和M5以及M9等爆款车型，一定程度上会拉动赛力斯2024年销量和营收的增长，但若想要真正达到2024年和2025年100%和150%的增速，仍面临不少现实压力。

特斯拉Model系列的逐渐“老化”，让其在市场上逐渐缺乏竞争力。问界M5和M7上市销量的波动，理想mega系列的惨淡等均在说明，新能源汽车市场上厂商的车型，从来没有常胜的将军。

图源：太平洋汽车

问界现有车型以及后续车型，能否在市场保持高热度和高竞争力的关键仍在华为，不在赛力斯。且赛力斯产能仍无法支撑问界销量，虽说过去一年时间里，赛力斯产能迎来爬坡。但今年3月份赛力斯汽车产能为24358辆，日均产能不足800辆。

图源：赛力斯公告

从门店销售邀约客户试驾到持续跟踪客户，到最终成交转化为新能源厂商业绩，整个过程存在较高的流失率。尤其是不少新能源汽车厂商为消耗库存，更是直接宣传下单即交付。赛力斯产能暂无法和问界销量匹配下，很容易被其他厂商抢走客户。

如面对小米SU7长达几个月的交付时间，蔚来销售表示，即使小米SU7定金不能退，但蔚来可提供5000元的相关权益，交付时间也相对较短。

同时考虑到问界销售渠道仍以华为智能生活馆、华为授权体验店、鸿蒙智行体验中心为主，这和极氪、深蓝、哪吒等新能源车企自建渠道，门店销售提成和厂商销量绑定、厂商对终端销售渠道有着绝对控制权有所不同。

图源：问界官网

随着华为车BU部门独立后带来的业绩压力，华为除将ADS2.0高阶智能驾驶搭载到更多“界”车型上，线下渠道也在售卖其他“界”车型，问界也不再是家中的“独子”。

即使有“儿子”比较听话，但“老爹”有限的资源下，也需让“儿子们”之间互相制衡，以免产生“家庭矛盾”。同时若有的“儿子”在性价比、交付等方面吊打“听话的儿子”，“外人”又会作何抉择呢？这均会对问界后续的销量增长构成影响。

更进一步来看，新问界M7和M5主打的20万元-35万元市场，是新能源汽车竞争最为惨烈的市场。从2023年至今的新能源汽车价格战，问界均在跟进。

随着当前新能源汽车价格战彻底杀疯，问界若想继续保持销冠，可能仍会跟随厂商降价。赛力斯实现规模化盈利的时间周期或被拉长。毕竟理想实现规模化盈利的背后，靠的是40万元以上高端车型带来的高毛利。

二、销售主导下，赛力斯如何打造自己的“Plan B”

当赛力斯高管和核心骨干个人收入和公司营收（新能源汽车）增长挂钩时，赛力斯或将走上全员营销模式。但因很多中大型企业业务相对复杂，全员销售对公司业绩拉动有限。

2019年面对电商市场新消费模式和传播方式改变，格力内部启动全员销售。除董明珠个人开设微店外，也要求格力全体员工参加公司销售渠道开拓，向亲友推荐格力产品。

但因格力给到员工所谓的“内购价”，完全高于京东、苏宁以及格力自有渠道价格。产品价格缺乏竞争力下，格力员工经常被亲友吐槽熟人的钱都赚，格力员工只能自掏腰包补贴差价补贴或找黄牛代卖。且格力给到员工的销售提成比例极低，有网友在社交平台吐槽称，卖十万元的格力电器，提成还不到100元。

员工不满情绪增加，格力全员销售模式收效甚微。2019年全年，董明珠的店注册分销店铺超过10万家，全年销售额虽突破14亿元，但仅占格力2019年1981.53亿元的营收中的0.7%。

2020年至2022年，格力营收和净利润基本面临增长停滞，2023年前三季度，格力营收也仅同比增长5.03%。基于此，市场传闻格力或将取消全员销售制。

图源：企业预警通

张建峰主导下的阿里云，曾给阿里云定下三年营收破千亿的目标。为完成这一目标，阿里云销售、产品经理、技术全背上极重的销售任务。这在引发阿里云优秀人才纷纷离职的同时，云服务市场需求的变化，阿里云营收逐渐下滑。

图源：阿里财报

合创汽车沿用全员销售模式，引发管理层持续动荡。在社交媒体平台上有网友爆料称，从2023年4月至12月，合创汽车销售总经理、销售副总裁、营销总裁相继离职，且这些高管任职时间极短。

图源：脉脉

全员销售受限的背后在于，市场经济最大的特点就是专业化分工，即“专业的事情交给专业的人去做”。不管企业规模大小，一家企业在市场得以生存和立足的关键一定要用对人才。

但并不是每个人才都喜欢销售，具备高销售技能。尤其很多公司的技术，在人脉、销售灵活性、催单等方面本就不如专业销售，他们又要如何完成销售任务呢？

目前赛力斯自有技术和其他车企相比，存在较大差距。天眼查显示，2023年奇瑞汽车和赛力斯申请的专利分别为704项和165项。全员销售带来的压力下，赛力斯又要如何保证公司技术团队稳定，以及在自有技术方面迎来突破呢？

心理学中常说，大树底下无大草，你对任何人的依赖，都会慢慢毁掉你，这也正是华为车BU部门独立后不断开发车企客户，车企除推出和华为合作车型外，也打造独立车型的原因。

但目前赛力斯整个销量全靠和华为合作的问界车型支撑，今年3月份新问界M7 24598辆的销量，占赛力斯当月新能源汽车27730辆总销量的88%。

在赛力斯销售目标指引下，管理层为完成考核任务对华为的依赖只会越来越深，且华为在供应链中又属于强乙方，这不仅让赛力斯后续话语权越来越低，更让赛力斯自有品牌的“Plan B”计划更加难以落地。

但问界不管销量多高，光环终究属于华为而非是赛力斯，难以撕掉贴上华为“代工厂”标签的赛力斯，又要如何拿下更高的利润呢？

三、赛力斯，全球豪华汽车品牌领导者？

除制度上学习华为外，今年赛力斯海外商务大会上，赛力斯集团掌舵人张兴海直接喊出，未来赛力斯汽车要成为全球豪华汽车品牌的领导者，并给出如保持研发方面领先地位、加大全球市场营销力度、不断提升服务质量等“措施”。

张兴海喊出这句话的“底气”，或许来自同时搭载鸿蒙智能座舱、华为ADS2.0高阶智驾、智慧电动门，以及与智驾感知系统联动的XPixel智慧大灯、75英寸AR-HUD、主动式途灵底盘的问界M9，在终端销售市场的火爆。新问界M5发布会前，M9已拿下超7万辆大定订单。

对标以BBA为代表的传统豪华品牌来看，这些品牌依托长时间历史沉淀，以先进技术打造高端车型，辅以高规格服务，形成高附加值。在溢价中形成高毛利率，尤其二手车市场的高保值率更为销量奠定基础，最终让BBA形成研发、制造、服务的正向循环。

图源：《2022年度中国汽车品牌保值率报告发布》

赛力斯目前除目前暂不具备高毛利率外，多重问题的待解，让问界M9想要成为全球豪车汽车品牌领导者，恐怕仍有很长很长的路要走。

一方面，不管是在国内下沉市场，还是在海外市场，新势力们仍相对年轻。在国内下沉市场，BBA依然是县城中产和老板们的门面，降价依然能迅速拉动BBA销量。

奔驰、宝马、奥迪成交价分别从2021年的46.4万元、40.9万元、33.7万元，分别下降至2023年的46万元、39万元、33万元。但2023年奔驰、宝马、奥迪在国内分别交付76.5万辆、82.5万辆、72.9万辆，三家销量总和超过230万辆，在中国豪华车市场（不包含特斯拉）的占比高达72.4%。

相较于蔚来、理想而言，问界M9虽有华为流量和品牌力加持市场认可度更高。但赛力斯品牌渗透率的不足，恐怕很难支撑县城中产和老板们的门面。

在海外欧洲市场上，BBA依然是2022年欧洲销量较高的前十大车型。小鹏、蔚来2022年在欧洲市场分别为328辆和1076辆，品牌知名度相较于蔚来和小鹏更高的红旗，当年销量也仅在2090台。

基于ACEA公开数据整理

图源：基于ACEA公开数据整理

且和友商相比，问界M9出海时或许能有华为海外资源作为支撑。但华为在新能源汽车出海上，和奇瑞、长城等传统车企相比仍处在起步阶段。如从2023年5月到2024年3月，问界M5多个月份海外销量为零，累计出口量也仅有2172辆。

图源：易车网

另一方面，问界M9在国内市场也需针对高端车主，持续推出差异化创新服务。如蔚来今年创新式地推出如机场接送，托班带娃，上门喂猫，甚至还能派出专员，免返程费地送车主返乡等活动。通过这种服务，进一步凸显蔚来车主身份的特殊性。

写在最后：

正如赛力斯在《关于股票交易异常波动的公告》中提到的那样，目前赛力斯生产经营活动正常，未发生重大变化。如何在问界的高销量下，时刻保持清醒的头脑，制定出真正符合企业方向的策略，这或许是现阶段赛力斯高层必须重视的问题。

但“儿子”终究要成家立业，离开“老爹”的庇护，赛力斯的未来又要如何走呢？