哪吒要闹海，红衣来营救

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | 文心一格

“踩着风火轮”的哪吒汽车，正经历风口浪尖。

先被曝出工厂停摆、年终奖缓发，后因CEO张勇在直播中的“神语”被网友批评。虽然都不是好事，但却让在营销上不怎么努力的哪吒汽车被“强行”推到聚光灯下。

而最近，就连哪吒汽车的股东，360公司的周鸿祎都坐不住了，开始现场教学教哪吒汽车如何做营销。

时间推到2年前。2022年，哪吒汽车以全年15.21万的销量碾压蔚小理，成为当年造车新势力的销冠，但2023年哪吒汽车销量却同比下降16.2%至127496辆，这一销量不仅只完成哪吒汽车年度销售任务的51%，且直接跌到造成新势力年度交付榜单中第五。

而到2024年，哪吒汽车销量仍在持续走低，一季度哪吒全系车型销量为24434辆，只完成年度30万销售任务的8%。

图源：DoNews制表，根据公开数据整理

销量持续下滑，哪吒汽车现金流也在告急。据哪吒汽车股东360财报显示，2020年至2022年哪吒汽车累计亏损111.48亿元。高额亏损下，360选择转让哪吒汽车部分股权。

为拯救持续下跌的销量，哪吒汽车除今年3月和4月分别完成新一轮政府补贴和战略融资外，哪吒汽车也发布售价12.99万元起的哪吒L系列车型。

图源：天眼查

那么这些举措能否让哪吒汽车长出“三头六臂”，完成涅槃重生呢？

一、周鸿祎想尽办法救哪吒

不管是2023年理想汽车全年37.6万辆的销量，还是新问界M7发布后销量突破2万大关，或是小米SU7发布24小时后拿下近9万个订单，这些新能源爆款车型均和厂商背后创始人或管理层善于玩转营销有关。

图源：DoNews制图，根据公开信息整理

如理想汽车创始人李想为汽车之家和泡泡网两大平台媒体创始人，本人对网络营销敏感度极高。李想更是借助微博多次为理想汽车拿下热搜，引发市场关注。长汽车总裁穆峰曾将理想称作“微博之王”，并奉其为社交平台营销方面的典范。

同时目前车圈内不少KOL，或是汽车之家离职员工，或从汽车之家立足。这让李想能更好调动行业资源的同时，也更知如何借助测评场景展示理想汽车的优势，进而网友高关注和高讨论。

华为入局新能源汽车行业后，新能源汽车爆款公式=（设计+产品力）x价格效应x情绪价值²。产品设计方面消费者拥有一票否决权，产品力需要比拼厂商的综合能力，价格是决定一款车销量的关键，这三者决定一款智驾车销量的下限，情绪价值则是一款智驾车销量的上限。

想要满足消费者的情绪价值，需要新能源汽车厂商通过品牌故事进行传递，创始人或公司高层在讲述品牌故事中扮演着不可替代的角色。他们在网络平台上引发高关注拿下高流量后，才能为厂商终端门店带来更多试驾客户，门店销售对试驾客户进行长期跟踪，最终转化为厂商的真实销量。

这也是今年4月份以来，长城汽车魏建军、奇瑞汽车尹同跃等多位行业大佬亲自下场直播的深层次原因。深耕互联网多年的周鸿祎深谙此理，一直想通过多种方式教哪吒汽车如何做营销，但无奈哪吒汽车太难带了。

其一，周鸿祎公开对外喊出卖掉开了9年的迈巴赫，换成国产新能源智能网联车。本意是想给哪吒汽车“抬轿子”，让全网讨论“为何周鸿祎不开迈巴赫，选择哪吒汽车”，给即将发布的哪吒L系列车型增加热度和关注度，这和小米SU7频频“蹭”保时捷传播逻辑一致。

“红衣卖车征集令”发布后，理想、小鹏、星纪元、阿维塔等友商火速行动，将自家车型送到周鸿祎办公室楼下。但这“泼天的流量”哪吒汽车CEO张勇根本不在意，整个反应速度极慢，被周鸿祎吐槽。

其二，周鸿祎本想通过抖音直播效仿雷军小米SU7的宣传方式，即通过数字、百分比或其他形容词对产品进行包装，让原本平平无奇或并没有那么厉害的技术瞬间变得高大上。进而让对汽车生产工艺和技术不懂的外行人，觉得哪吒汽车技术高大上，增强用户信任感。

但张勇却带着周鸿祎看了哪吒在建的生产工厂，不知张勇是否在暗示老周哪吒汽车没钱了，这让周鸿祎吐槽一个在建的工地有什么好看的。且张勇带着周鸿祎参观的哪吒生产线，给人一种极其懒散的感觉，整个宣传效果可想而知。

其三，张勇紧跟车圈大佬直播步伐，可被网友的三两句就搞破防了。不仅在个人社交平台上怼网友，且言语之间颇有影射雷军之意。虽说事后张勇针对不当言论道歉，但哪吒汽车2024春季发布会上，张勇不仅关闭评论，甚至暗讽其他新能源车厂都是“小弟弟”。

图源：微博

对比之下，雷军在个人社交媒体平台又是推荐其他国产新能源汽车，又是祝阿维塔12大卖，又是称要向特斯拉学习。这让不少网友觉得两人的格局、情绪管理能力不在一个档次上。

图源：微博

或许张勇也意识到这些不当言论，只能调侃道这是个好事，能激发一部分年轻人奋斗上进的欲望。

图源：微博

张勇学不会营销的背后，或和张勇个人经历有关。张勇在北汽新能源期间，通过“大水漫灌”方式发力TOB端市场，将北汽新能源年销量突破10万辆。哪吒汽车也曾沿用TOB端方式，哪吒AYA、哪吒U-II、哪吒X不少车主为TOB端网约车客户。张勇也曾指出，哪吒将会加大TOB端市场投入力度。

从国内SaaS产业来看，TOB销售核心是客户开发、价格力、长期客情维护、产品交付等等，这和TOC销售的产品、价格、渠道、推广有本质区别。张勇的营销思维或许仍停留在TOB端上，只是在当前酒香也怕巷子深的年代，营销一直很烂无法迎来突破的哪吒，又要如何获得新增长呢？

在周鸿祎带不动哪吒汽车营销下，哪吒内部想要完全扭转原有的营销思维，并非一朝一夕就能完成的。若只是靠张勇在互联网上的“黑红”，各种不当言论持续引发网友的不满，对整个哪吒汽车的品牌形象都会构成影响。

换言之，哪吒的营销破局之路仍有很长的路要走，但最根本是应该是张勇对营销看法的改变。

二、大模型上车，哪吒能否讲清楚？

张勇在营销方面的拉胯表现，让周鸿祎愈发不满。周鸿祎曾指出，哪吒汽车可能成为十几万的这种平民用车里第一个可能上车载大模型的汽车。

图源：2024年哪吒汽车春季发布会

和手机厂商加速推进大模型落地一样，目前车企也纷纷加速大模型上车。

奔驰和宝马在今年1月份的CES上，分别发布基于大语言模型开发的MBUX虚拟助理和基于亚马逊Alexa 大语言模型打造的全新一代BMW智能个人助理。大众展示首批整合ChatGPT和IDA语音助手的车型。3月份，比亚迪璇玑AI模型、蔚来NOMI GPT也相继亮相。

目前包括理想、小鹏、吉利、奇瑞、深蓝等等，均在旗下部分车型中引入各自开发的大模型，文心一言、华为盘古大模型也在合作品牌车型上量产落地。百度智能云汽车行业解决方案总经理肖猛曾表示，2025年大模型在国内的新车渗透率应该会达到80%以上。

从已上车的大模型来看，厂商主打核心功能点大同小异。一是语音操控车辆，车主通过语音换取具体车辆具体场景。如问界M9支持全车六座唤醒，免唤醒指令范围覆盖12类用户场景，500+技能。

二是车主行程规划和驾驶员助手，这是大模型的标配功能。理想Mind GPT、吉利银河全场景AI大模型、比亚迪璇玑AI模型、星途星纪元ESLION AI、深蓝汽车Deep AI GPT等均搭载该功能。

三是场景互动和工作助理，如银河L6可陪小朋友聊天，比亚迪璇玑AI模型能帮车主记录会议摘要、收发邮件等。四是大模型常见的知识问答场景。

但大模型若想要真正上车，仍需不断解决一系列问题。

一方面，智驾车需同时搭载红外线传感器、激光雷达、毫米波雷达、摄像头、GPS等大量硬件，如何对这些硬件收集到的不同场景以及海量数据进行持续清洗和训练，不断提高大模型的精准度，本就考验厂商的能力。

另一方面，如何将不同供应商的硬件，实现系统的高效联动，如何在当前新能源汽车价格战，达到研发成本和利润之间的平衡，将是厂商们需要持续解决的问题。

如果说上述问题是全行业问题，那么哪吒汽车迫切需要解决的问题则是哪吒L在销售过程中，如何将大模型能力转变为具体的场景，进而提高潜在客户的购买意愿。尤其是下沉市场消费者不懂AI大模型以及短视频形成的信息茧房下，这点尤其重要。

张勇曾指出，哪吒汽车传播方式老旧，有好的东西说不出去。若这点无法解决，AI大模型为哪吒汽车带来的增量可能需要观察。

更重要的是，哪吒汽车本就定位中低端市场，叠加当前哪吒汽车销量持续下滑，这意味着哪吒汽车在给到终端门店的销售提成上，需要进行调整，才有可能提高终端销售的卖车意愿。在传播方式上和终端销售培训以及提成制度上，或许哪吒真的要向同行们好好取经了。

三、哪吒L能否成为其新增量？

不可否认的是，本次哪吒汽车发布的哪吒L系列车型，在10万-15万元的国内市场上相较于友商而言，的确有一定竞争力。如2023款深蓝SLO3 200Max增程版和2024款比亚迪秦plus DMi荣耀版，均未搭载疲劳驾驶提醒、主动式DMS疲劳检测、冰箱、自动泊车、循迹倒车等，但这些在哪吒L系列上均能看到。

图源：懂车帝

张勇也称，哪吒L是哪吒新车上市后反响最大的一款车，得到经销商和准车主的一面倒的好评。

在海外市场上，一方面哪吒积极布局海外市场。今年1-2月份，哪吒汽车出口量4516辆，在中企新能源汽车出口量排名第五。从哪吒成立至今全球累计交付量接近40万辆，海外销售超百家。

另一方面，受国际等多方因素影响，海外多国深陷高通胀中，消费市场愈发K型分化。特斯拉面对销量的持续走低，称将加速推进更实惠的电动汽车，主打性价比的哪吒汽车在海外市场也能获得一定增量。

但哪吒L到底能够为哪吒汽车带来多大幅度的增长，可能仍需观察。在海外市场上，虽说各国为推动新能源汽车发展，制定不少积极政策，加速推进新能源充电桩的建设，但目前全球对新能源汽车的需求有所减弱。

韩国电池公司LG最新财报显示，因受下游需求减弱影响，该季度净利润同比下降75%。海外高通胀叠加下游需求减少，部分国家仍主推油车，后续将有更多厂商推出主打性比价的车型，这对哪吒L也将构成冲击。

在国内市场上，张勇称哪吒L最大的问题是生产交付速度有点慢，新车拉产一般都要一个过程，这个月月底400家经销店的展车和试驾车才能全部到位。

但类似于新能源汽车和消费类电子产品，一般都是在发布会结束后，因网友关注度提高，终端门店进店人数会有所增加，能带动厂商销量增加。

正如网友质疑张勇，为何哪吒L不在发布会前像其他厂商那样，提前在终端市场投放大量试驾车，并要求门店签署保密协议，趁着这波热度完成一波大定呢？

从后续来看，除小鹏汽车将推出10万-15万首款年轻人的智驾汽车外。国内新能源汽车价格战持续升级下，后续将有更多车型的价格来到这一区间。同时五菱宏光等品牌价格向上突破，哪吒L能否继续保持竞争力，仍充满不确定。

结语：

或许哪吒汽车一直想要突破，但张勇的表现若始终无法得到周鸿祎等背后投资人的认可，哪吒近两个月融资到的资金，能够帮助哪吒汽车完成哪些蜕变？未来的IPO之路又该怎么走呢？