问界风波未过，余承东专注造车
文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | DoNews拍摄
山西运城问界M7事件、净利润暴增超5倍、高层人事变动，华为近期频频登顶热搜。
4月30日华为对外公布2024年Q1财报，本季度华为营收同比增长约36.66%至1784.5亿元，归母净利润同比增长约564%至196.5亿元，再次彰显华为的稳健经营能力。
同日华为内部也发布人事调整文件，余承东将卸任华为终端BG CEO一职，仍保留终端BG董事长职位。原华为终端BG首席运营官何刚接任华为终端BG CEO，华为内部已确认该事件属实。
针对余承东后续负责方向，有知情人士透露，此次调整为常规非重大调整，调整后余承东或将更多精力专注华为汽车业务。
但也有知情人士透露，本次调整实际之前已确认，余承东后续将负责华为5.5G业务。但关于余承东卸任后的新动向，华为暂未对外透露。
华为此次高层人事调整目的何在？余承东又能否将鸿蒙智选打造成为下一个“华为手机”呢？
01、余承东曾带领华为智能手机转型
余承东自1993年加入华为后，先后担任3G产品总监、华为无线产品行销副总裁、无线产品线总裁、欧洲片区总裁等职位。2010年余承东回国后，负责华为战略与Marketing总裁。
2011年余承东负责华为终端和消费者业务后，不仅带领华为手机进入中华酷联阵营，更成为后来中华酷联时代仅剩的玩家。
2011年—2013年运营商们为提高3G、4G网络的普及率，给到中华酷联厂商们高额补贴。这虽带动中华酷派销量的持续增长，但让中华酷联对运营商过度依赖。运营商在中兴、联想、酷派手机出货量中的占比分别为90%、100%、88%
2014年“营改增”政策的持续推进，运营商们补贴纷纷退坡。以京东、淘宝为代表的电商平台迅速崛起，国内智能手机出货渠道迎来巨变。这在冲击酷派、联想、中兴智能手机业务的同时，内部高管团队持续震动。
联想智能手机业务在2014年至2018年历经四任主帅后，逐渐暗淡。酷派先后在和360合作中爆发冲突，第二大股东贾跃亭乐视爆发危机，酷派创始人郭德英离职，遭遇重创。
《南方周末》曾指出，中兴的管理层其实已经形成了一个内在且隐秘的利益分配体系，底层员工基本被排除在既定利益格局之外。这在制约中兴智能手机产品设计创新和突破时，殷一民、程立新以及被中兴内部称作“曾十亿”和“八大金刚”的曾学忠等高管先后离职，中兴手机逐渐没落。
和酷派、联想、中兴不同的是，余承东上任后，不仅砍掉华为年销量3000万的白牌运营商定制机业务，主攻智能手机。且先后进行放弃低端手机市场、开启电商之路等重大调整，并制定Ascend系列四大产品线，包括D、P、G、Y系列，其中P系列和D系列主打高端旗舰。
图源：微博
这种转型虽让欧洲15个运营商有14个都跟华为终止合作，但从2012年Ascend P1全年销售50万台，到2013年6月P6全年销量超400万台，却帮助华为成功转型。
因每位高管对市场理解、产品定位、用户洞察都存在很大不同，如联想智能手机历经的四位高管有的想打高端、有的想打性价比、有的想抓住年轻人。但杨元庆留给每位高管的试错时间极短，不行就换人，这不仅带来高管离职和员工负面情绪增加，也难在消费者心中建立品牌心智壁垒。高层变动下，酷派、联想、中兴也逐渐成为智能手机others的存在。
余承东始终主导华为智能手机的这十三年，在清晰的战略目标指引下，华为智能手机也完成了从低端到高端的转型。
这包括2014年9月，搭载自研麒麟925处理器的华为Mate7销量突破700万台；2016年P9 Plus上市8个月后，全球销量超千万台。这也是华为首款出货量破千万的高端旗舰智能手机，P系列和Mate系列也奠定了华为在高端手机市场的地位。
为继续提高国内和全球高端手机市场份额，华为通过增加研发投入、邀请明星代言和经销商利益深入捆绑、加大海外市场投入等多种方式。但2019年华为在美国遭遇制裁后，华为智能手机业务也迎来至暗时刻。任正非更是喊出，又将寒意传递给每个人。
图源：Statista
2023年8月，华为“偷袭式”发布Mate60后，正迎来强势回归。Counterpoint Research最新报告显示，2024年Q1苹果在中国市场售年减19.1%，华为却年增63.7%。华为智能手机的市场占比已从2023年同期的9.3%提升至15.5%。同期，苹果市占率则从19.7%下滑至15.7%，仅比华为领先0.2%。
图源：digitimes
但华为智能手机若想重回颠覆时刻，也面临一些现实挑战。Counterpoint Research数据显示，2023年Q4，华为Harmony OS全球市占率4%，国内市占率16%，已是第三大手机操作系统。
但华为轮值董事长徐直军在华为分析师大会上表示，打造Harmony OS原生应用生态系，是华为2024年最关键的事情。
只有5000个基于Harmony OS打造的APP全部上线后，Harmony OS的系统才算完整，才能真正全球第三大操作系统。同时美国还是会继续遏制国内技术发展，且会不断升级。
但考虑到目前全球手机市场竞争格局相对稳定，市场份额掌握在几大主流厂商中，以及华为在高端手机上的份额仍处在领先地位，后续华为手机销量或将继续增长。
加拿大研究机构TechInsights称，2024年中国手机出货量将超过5000万部，其中华为Pura 70系列可望达到1000万部，带动华为以19%市占率重夺中国手机市场龙头宝座，超越2023年的12%市占率。
02、沿着“消费电子”方向发展的新能源车
和华为智能手机业务不同的是，华为的汽车业务需要面对的是一个竞争残酷的市场，且智驾后续将成为新能源车企们角逐的方向。
据中国国家智能网联汽车创新中心发布的《智能网联汽车技术路线图2.0》预计，到2025年L2-L3级智能网联汽车销量将占总销量超过50%，并在特定场景实现L4级车辆的商业应用。到2030年，L2-L3级车辆销量占比预计超过70%，L4级车辆将在高速公路和部分城市道路广泛应用。
方正证券分析称，伴随着多款智能化领先品牌新款车型持续推出，将带来高阶智能辅助驾驶渗透率快速提升，预计高阶智能辅助驾驶在2024年有望迎来拐点。
这或许也是马斯克访华以希望中国能为特斯拉的FSD打开大门，进而拯救特斯拉不断下滑的销量和股价的重要原因。
更深层来看，当前新能源汽车朝着智驾车的发展方向，本质上和当年智能手机行业趋同。即通过互联网化、智能化完成用户的教育和渗透，之后通过价格战抢夺市场份额，完成大浪淘沙、行业洗牌，最终通过高阶智能化将溢价拉回，实现稳定盈利。
基于此，我们既能看到新能源汽车行业自2023年至今愈发惨烈的价格战，也能看到雷军为小米SU7各种花式营销和鸿祎亲自下场教哪吒汽车做线上营销。又能看到奇瑞、长城等一众车圈大佬纷纷下场直播以及北京车展上雷军和周鸿祎成为顶流。
从后续来看，考虑到消费电子快速的技术迭代和更新，产品快速推向市场，消费者选择多元化后，更需要新能源汽车厂商们卷流量、卷线上营销能力，新能源智驾车“消费电子”属性越来越明显。
这就不能解释为何华为车BU部门独立后，余承东会被任命为华为车BU部门董事长，以及市场传出后续余承东将主要负责华为汽车的原因所在。
毕竟余承东主导的华为智能手机的这十三年，正是国内智能手机从技术到产品、从渠道到市场真正巨变的十三年，余承东也是这场巨变下真正的参与者和主导者。
而对于华为BU业务来说，迫切需要解决的就是盈利问题。余承东在今年中国电动汽车百人会论坛上指出，华为车BU以前一年亏100亿元，后来亏80亿元，去年亏了60亿元。换言之，过去三华为车BU业务已亏损两百多亿元。
图源：中国电动汽车百人会论坛（2024）
虽然余承东也指出，今年前三个月智选车已扭亏为盈，车BU目前接近扭亏为盈平衡的边缘，预计4月起将实现良性的正向发展，预计今年能够扭亏为盈。
但若想要保证利润继续增长，华为也必须像蔚来持续扩大充电联盟那样，吸引更多车企加入。这也正是华为给到问界多方支持，希望将这个“亲儿子”打造成为合作范本。
依托问界新M7和M9今年一季度的热销，塞力斯营收和利润双双增长。财报显示，今年Q1塞力斯营收同比增长421%至265.61亿元，归母净利润同比增长135.12%至2.2亿元，毛利率提升至21.5%。
图源：百度
除问界外，和华为车BU部门合作的还有智界、享界，以及和江淮合作推出的百万级轿车。“儿子”们越来越多的背后，却是新能源汽车行业增速的放缓以及华为资源的有限。
如何平衡好“儿子”们之间的利益，这对华为的渠道资源整合能力、技术能力、利益把控能力等均提出更高挑战，这或许也是华为调整人事，希望余承东压阵的深层次原因。
03、鸿蒙智行，能否成为下一个“华为手机”？
深耕智能手机行业多年，让余承东和雷军一样对内容传播的敏感度极高。这种高敏感度也给问界带来了高流量和高关注，最终转化为问界的高销量。
但这种高敏感度也随时会将一个品牌推至舆论的风口浪尖，引发市场争议。如余承东在对问界进行营销时，经常使用极其夸张的词汇——1000万以内最好的SUV、所有的车里面最好的AEB、AITO问界的车，没有出现被烧掉的问题，很多车天天都在烧、遥遥领先等。
除高调宣传外界外，余承东更频频高调宣传华为智驾能力。如AEB能力对华为来说就是一个小case的东西，华为GOD（通用障碍物检测能力）远远跨越普通AEB的能力。
今年大年初三余承东在朋友圈发文称，问界的NCA领航智能驾驶在高速上基本达到L3级别水平，可考虑允许用户放开始终手握方向盘的法规要求，并吐槽称现在的法规滞后于技术发展。
图源：余承东朋友圈
这一不当言论很快引发网友和业内相关人士的不满，毕竟L3级智驾牵扯到交通事故认定、交通信号灯调整、保险公司是否愿意承担理赔、L3级别自动驾驶能否保证行驶过程中的绝对安全等等。
且根据网友对华为NCA领航智驾的实测来看，华为NCA领航智驾也出现如无法将周边细小的树枝识别为异性障碍物，以及高架上一次右侧车流大，变道太晚导致长实线无法下匝道的情况。
图源：微博
而在日前发生山西问界M7事故中，问界称事发车型为问界入门版而非智驾版，未搭载华为高阶智能驾驶辅助系统，而是使用的博世方案，博世方案AEB的工作范围是在4—85km/h，碰撞时的115km/h时速已经远超博世AEB触发范围。但博世方面回应称，事故车辆并没有搭载博世智驾系统（含AEB），惨遭打脸。
图源：博世公告
新能源智驾车大方向是朝着以智能手机为代表的“消费电子”方向发展，但传统燃油车、新能源汽车、智驾车保证司乘的绝对安全是车辆的基础，这和消费电子有着绝对不同。
考虑到国内消费者对华为技术本就存在高信任，余承东针对各种“界”以及华为智驾的宣传更应该相当严谨，而非是为了销量各种刻意夸大宣传，否则很容易会对民众构成误导。
基于此，余承东后续若真的还继续负责华为汽车业务，绝不能完全再复制智能手机的营销方式。
和高层人事一起需要调整的还有鸿蒙智行一线门店销售提成，有鸿蒙智行门店销售透露，自问界新M7和M9热销以来，鸿蒙智行给到门店销售单辆车的提成一降再降。以售价24.98万元起的问界新M5为例，客户成功下单且完成交付后，单辆车提成约在300元。
但从预约客户试驾到客户跟踪到最终交付，一线销售付出的时间和精力极大，这让很多鸿蒙智行门店销售动力不强。长期下去，或将影响问界和其他“界”销量的增长。
结语：
怼同行、怼测评机构，怼得越狠，人设越稳。动不动上热搜，三天两头爆金句，余承东在车圈也拿稳流量。只是越来越多的车企像余承东这样一直卷流量，疯狂宣传智驾，对国内新能源汽车长期的发展，真的会是一件好事吗？这或许也是华为真正需要思考的问题。