套娃收费必不可少，金山WPS愈发焦虑？
撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
会员、超级会员、超级会员Pro、AI会员、大会员，被消费者投诉称存在随意修改会员等级、“套娃式”收费的金山办公WPS，近期成为舆论关注的焦点。
图源：WPS PC端
在黑猫投诉平台上有网友称，原本购买的WPS超级会员Pro，可正常使用AI功能，但现在需额外单独付费才能使用。平台突然单方面改变收费规则，变更会员服务内容，这是在诱导用户开通更高等级会员。
对此，WPS方面回应称，AI功能此前作为用户福利，但因福利到期才对用户收费。
图源：黑猫投诉
更有网友质疑称，WPS会员体系不仅复杂以及变来变去，且只要WPS推出一项新功能，就会额外收费，如同“套娃”那般。用户若想享受更为完整的服务，只能被动升级更高等级会员。
针对大量网友质疑WPS会员侵犯消费者的知情权和选择权，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江在接受媒体采访时表示，消费者一旦购买之后，不能随意更改会员收费标准，不能随意降低服务质量、减少服务项目，否则可能涉嫌违约。
宁愿冒着违约风险，也要向用户收费的背后正是WPS的焦虑。去年12月WPS发布公告称，将永久关停广告服务。WPS发布的2024年Q1财报营收构成中，确实看不到广告收入。
图源：金山办公2024年Q1财报
但据《金山办公2024年限制性股票激励计划（草案）摘要公告》内容显示，以2023年业绩为基础，未来三年金山办公营收需达到257.1%，触发值也需完成243.83%。按照金山办公2023年45.56亿元的营收，2026年金山办公需达到110.71亿元－-117.08亿元。
图源：《金山办公2024年限制性股票激励计划（草案）摘要公告》
但信创市场改变以及当前AI大模型市场价格战，金山办公想要实现该目标也面临不小的难度。受此影响，天风证券、东方证券、华西证券等多家机构纷纷下调此前对金山办公2024年、2025年的业绩或每股收益预期。
一、AI大模型价格战来袭，198元的WPS AI会员还香吗？
新升级的WPS AI会员优惠后年卡会员为198元，对应权益包括AI写文章、AI问答、AI写公式、AI阅读总结等十大会员权益，但这些功能几乎是国内外大模型的常见功能。
图源：WPS PC端
值得注意的是，字节率先打响本轮生成式AI降价的第一枪后，国内多家互联网大厂纷纷跟进。阿里通义千问直接降到 0.0005元/千 tokens，1块钱可以买到 200万tokens。
百度问文心一言两款主力大模型直接宣布免费，腾讯混元大模型主力模型之一的混元-lite模型不仅从4k升级到256k，且全面免费。其他模型除长度升级外，价格也都大幅下降。
本轮互联网大厂大模型的价格战仅是开端，从移动互联网的发展路径来看：互联网平台以核心业务场景为基础，在完成供需两侧增长的基础上，衍生出如金融、电商、广告等其他服务。这在帮助平台形成稳定现金流的同时，通过持续价格战让行业内资金实力不或技术不占优势的商家被逐出清，行业逐渐形成强者恒强的马太效应。
互联网平台在获得更高话语权的同时探索更多商业化路径，进而通过交叉销售的方式，将平台用户价值和流量实现最大化变现。
基于此，通过更惨烈的价格战获取更多用户，大模型平台才能探索更多商业化，进而对冲大模型训练的高研发成本和高硬件成本。
大模型持续的价格战除让国内大模型初创企业经营压力增加，行业或将迎来周期性洗牌外，也将带来其他方面的影响。
一方面，当大模型常见功能免费，用户为何还要购买类似WPS AI的会员呢？这是金山办公需要思考的一个问题。
另一方面，智能手机、PC等硬件厂商希望借助本轮大模型浪潮为行业带来更多增量，但当普通智能手机和PC也能支持大模型运行，且常见大模型功能免费后，AI能给智能手机和PC行业带来多少增量，仍有待商榷。
但和移动互联网时代的价格战建立在场景服务不同的是，大模型时代用户真正看重的仍是大模型的处理能力以及能否高效完成任务，而非价格。
但WPS AI在多方面能力的欠缺，让某宝上售卖的Gemini和GPT-4o价格即使高于WPS AI会员价格，用户仍愿意Gemini和GPT-4o买单。
图源：淘宝截图
从WPS自身输出结果来看，我们让WPS AI撰写一份全球新能源汽车价格战分析报告，第二章节在没有任何数据支撑的基础下，生成的内容包括预计未来几年新能源汽车市场将继续保持快速增长、通过对比不同时间段内新能源汽车的价格变化，可以发现价格战已对市场价格产生显著影响等结论。且目前全球新能源汽车销量增速已出现放缓，和实际情况有所冲突。
图源：WPS PC端
第三章节指出，随着价格下降，更多消费者开始考虑购买新能源汽车，市场渗透率不断提升，但价格战的负面是消费者观望情绪增长，这点从4月份多家新势力交付量同比增长、环比下降或增速较低能侧面证实。
图源：WPS PC端
图源：基于公开信息整理
和Gemini和GPT-4o相比，WPS AI短板更多。其一，在长文本快速解读上，我们让WPS AI和GPT-4o分别解读2023年金山办公财报重点，并指出金山办公发展存在哪些问题？
WPS AI给出的结果可以说一言难尽。财报中公司营收、利润等重点数据几乎不提，仅给到专利、股东大会、未来发展等内容。存在问题的解读上，直接指出财报并未指出存在问题，但根据一般财务分析，可能存在一些潜在问题。
图源：基于WPS AI、GPT-4o生成内容整理
其二，WPS AI在文本生成方面，包括文章大纲、心得体会、通知、申请等。但Gemini不仅能做到识图创作，且创作的内容能同时融合音频、图片、文本、实现混合创作。
图源：Gemini官网
图源：Gemini官网
其三，目前Geminui、GPT-4o以及国内长文本大模型Kimi均能做到根据用户提问，进行全网AI搜索关键信息，但目前WPS AI仍无法做到这点。
图源：GPT-4o官网
图源：WPS PC端
不管是补齐AI短板，还是随着未来AI大模型价格战的愈发惨烈，基于办公场景打造出更多AI差异化功能，均对WPS的研发能力、研发投入提出更高要求。
但2021年至2023年期间，金山办公研发费用同比增速持续下降。与之形成矛盾的是，金山办公是一家不缺现金流的公司，这让外界对金山办公在AI领域的打法愈发难以看懂。
图源：企业预警通
图源：企业预警通
二、商业化和用户体验如何达到平衡？
除AI会员，WPS在非AI会员上仍有诸多短板需要持续补齐。笔者作为WPS超级会员使用过程中发现，图片转表格在实际使用过程中经常出现下图情况，不仅转化后的表格信息乱码严重，且在识别文字中出现大量错别字。
如将上海交通大学识别为“上海文通大学”，智慧教育识别为“智慧教背”。每次都需要对WPS图片识别后的表格内容进行大量删减，修正大量错别字。
同样的情况也出现在图片转文字中，如将原图中的信息系统集成服务识别为“言息系统集成服务”。原图中的抖音、涨粉分别识别为“抖管”“溶物”等等。
事实上，WPS“套娃收费”以及会员结构复杂的背后，本质上是国内办公用户已接近人口增长天花板，WPS需通过多种方式“转化”存量用户。
图源：中国银河证券
相较于优爱腾、网易云和腾讯音乐、喜马拉雅等长视频和音频平台而言，WPS既无需承担高额的版权费用和内容成本，也无须承担因行业竞争惨烈高昂的获客成本。
基于此，当网易云音乐历经10年探索才找到盈亏平衡点，长视频历经多年亏损才实现初步盈利时，金山办公早已跑通清晰的盈利模型。也就是说，WPS变现相对容易。但办公场景的强工具属性，让其实现更高盈利也面临不少难题。
图源：企业预警通
其一，电商平台低价会员引流、消费者缺乏付费习惯，是目前国内移动互联网订阅模式下均会遇到的问题。内容类平台或能通过优质内容引导用户持续付费，但工具类APP若想实现用户增长和留存，对核心工具场景只能免费。
这些免费功能已能满足绝大多数用户需求，会员衍生出的叠加权益对大多数用户来说刚需不强。以2022年12月为例，爱奇艺、芒果TV、腾讯的付费率为20%、25%、27%。作为对比，WPS付费渗透率只有12.4%。
其二，从用户下载APP到次日留存、7日留存、30日留存，存在较高的漏斗转化。Sendbird数据显示，全球购物类、数字银行类、数字健康类基准30天用户留存率分别为5.6%、11.6%、4%。
但这种留存只是表面，用户在具体使用某款APP时，从核心功能页面到次核心功能页面到非重要功能页面，同样存在较高的用户漏斗转化。这点从移动互联网APP给到客户的刊例价中，开屏、弹窗、首页banner价格差异较大也能侧面证实。
但工具类APP用户多使用核心功能，APP内其他页面曝光率和点击率极低，这也制约平台探索更多场景服务。这也是WPS在互联网金融爆发时代没有上线金融类服务，以及聚焦大量办公用户的WPS迟迟没有发力电商的原因。换言之，工具类APP天然不具有探索多元化、多业务场景收入的基础。
其三，互联网APP的用户体验和商业化一直是行业运营难题之一。以抖音为例，此前因抖音商业化过重，月活用户长期停留在6亿人次。
WPS若商业化过重，用户不满情绪增加或回流office，或回流飞书、钉钉这种OA办公软件上，毕竟办公类软件的核心功能很难形成差异化。
用户持续流失，又何谈二次或多次付费呢？既要保证用户体验、又要保证会员业务营收持续增长？WPS又要如何实现二者的平衡呢？
三、飞书、钉钉冲击犹在，金山办公如何应对？
围绕TOB端，协同办公软件服务商正持续提高AI能力和商业化进程。如钉钉上线的AI助理市场，涉及企业服务、行业应用、效率工具、财税法务、教育学习、生活娱乐等诸多类目。
金山办公面向组织和企业的办公新质生产力平台WPS 365，包含升级的WPS Office、WPS AI企业版和WPS协作。其中WPS AI企业版由AI Hub、AI Docs、Copilot Pro三大核心产品模块。
腾讯文档推出全新品类智能白板，策划、设计、项目管理汇报这些场景中都可以使用智能白板。直观的绘图工具和丰富的模板库，支持多种文件格式导入导出。
但本轮生成式大模型的价格战，同样出现在TOB端。这背后则是，AI只是通过技术对输出能力升级，围绕TOB端的软件服务底层逻辑并没有发生改变。
各类围绕TOB端的软件服务需给企业带来降本增效的价值，这种软件形态存在才有意义，才能去谈商业化。
图源：DoNews制图
但降本增效需要和企业具体场景相结合，愈是企业场景契合度高的软件形态，企业主也愿意付费。金蝶、用友的EPR软件，零售企业的SaaS软件均符合该逻辑。
但协同办公软件对中小企业来说，重要性远不如ERP、财税SaaS，这也是飞书商业化进程缓慢的原因之一。
更为重要的是，国内企业主不愿意为软件支付更高费用的意识形态，短期内难以改变。换言之，此前发生在协同办公软件市场的价格战，未来也将出现在AI协同办公市场上。
飞书、钉钉等协同办公软件对金山办公TOB端的收入，不仅冲击犹在且会持续拉大。相较于飞书、钉钉，金山办公本就缺乏一个能够深入更多中小企业的业务场景，这也是金山办公销售成本持续上涨的原因之一。
图源：金山办公财报
相较于TOC端，TOB端对大模型的生成质量要求更高。但正如上文所述，金山办公的文本生成能力本就需要持续提高。若仅充当大模型分发的角色，企业主又是否愿意承担更高的价格呢？尤其是和行业垂直大模型相比，又是否具备竞争优势？
结语：
有券商点评金山办公2024年Q1业绩时写道，该季度业绩尚未包含显著的AI贡献。公司C端的AI会员的推广以及B端 WPS 新质生产力平台的发布分别在季末以及Q2初。我们认为公司之所以出现机构订阅业务增速较低，与公司推进纯SaaS比例提高以及客户等待新品发布有关。
但大模型持续的价格战、金山办公仍需提高的AI能力、用户不满情绪的增加等问题的存在，AI能否在季末以及Q2初为金山办公带来业绩新增长，可能还需要观察。