Google计划淘汰Cookie引发广告行业转变

谷歌正在逐步淘汰Cookie。作为互联网早期近30年的Web浏览器标配，Cookie是互联网的一个组成部分，是谷歌、Meta等公司构建其庞大数据收集系统基础设施的重要组成部分。如今，谷歌正在采取实际步骤来淘汰它们。上周，该公司为Chrome用户的1%启动了试点项目，其中浏览器停止支持第三方Cookie。这是为了在今年下半年结束前停止使用Cookie的目标。

Mozilla Firefox和苹果的Safari在四年前就已经消除了对Cookie的支持，但仅当Chrome停止使用它们时，它们才会完全消失，因为Chrome全球市场份额近65%。但别太早庆祝：专家警告说，谷歌为个性化广告提出的替代方案预计将加强其对数字广告市场的控制。

Cookie是在使用浏览器时存储在计算机上的小信息片段。它们有很多合法用途，比如允许网站识别回访者，并在使用Netflix、Amazon或Gmail等服务时防止每次都需要输入用户名和密码。然而，第三方实体，如广告网络，在浏览过程中也可以植入Cookie，利用它们在网站访问期间创建复杂的用户个人资料，进行个性化广告定向。

这种用法受到隐私倡导者和用户的严重批评。在2020年，像Safari和Firefox这样的浏览器默认情况下阻止第三方Cookie。这些变化对数字广告市场的影响相对有限，因为Google Chrome几乎占据全球浏览器市场的三分之二。直到现在，谷歌都在避免阻止第三方Cookie，声称要负责任地这样做。愤世嫉俗的观察家认为，谷歌的责任不是对用户，而是对其通过阻止第三方Cookie而对其收入流产生重大影响的责任，而没有提供监视浏览习惯的替代方案。

现在，在开发并实施了名为Privacy Sandbox的替代方案后，谷歌已经开始了广泛的测试试点项目，计划在2024年底之前与第三方Cookie完全划清界限。根据公司12月的公告，这一决定是为了回应监管机构对反垄断问题的担忧。

这些担忧与Privacy Sandbox有关，它将用户浏览活动的监控从用户访问的网站转移到浏览器本身。浏览器在用户访问期间本地生成广告目的的兴趣或主题列表，仅在用户访问期间与站点及其广告网络共享这些内容。谷歌在9月份开始将这一替代方案纳入Chrome，并受到了广泛批评，其中包括它将更多权力集中在公司手中，可能损害数字广告市场中的竞争。尽管第三方Cookie允许市场中的任何参与者创建用户个人资料并调整广告，但Privacy Sandbox仅通过谷歌完全掌控的工具生成此个人资料。没有确切的证据表明它为用户隐私保护提供了更好的替代方案。

事实上，并非每个人都理解需要监控用户活动的必要性。数字权利组织Electronic Frontier Foundation（EFF）认为：“这是个可怕的想法。” “谷歌将其框架放在我们必须在’旧的监控’和’新的监控’之间做选择的错误假设之下。这不是非此即彼。我们需要设想一个没有有针对性广告的各种问题的更美好的世界，而不是重新发明监控轮。”

行业内的批评者质疑这一举措的时机，声称谷歌尚未为这一变化做好准备。 IAB Tech Lab的首席执行官Anthony Katsur告诉《华尔街日报》说，谷歌需要在删除Cookie之前给公司更多的时间来测试技术替代方案，并且在计划在2024年第四季度完成此举将对该行业造成严重打击。“时机仍然不适宜。在行业创收最高的时候推出它只是一个可怕的决定。”

还有人认为，预期的变化将提升谷歌在Google Search中显示广告的收入，这不需要详细的个人资料来调整广告以吸引用户，因此在过渡期间可能成为广告商的首选目的地，尤其是从第三方Cookie。 “Privacy Sandbox可能在Google之外几乎没有赢家，如果有的话，”数字广告买家平台Trade Desk的产品副总裁Bill Simmons表示。他写道，谷歌淘汰Cookie将降低数字广告行业的整体价值。

鉴于广告商和网站定位用户可能面临的困难，导致广告价格下降，数字广告公司Criteo在2022年发现，与Google的替代方案相比，第三方Cookie在定位用户方面效果高达五倍。广告代理公司Havas Media发现，一些替代方案的组合可以提供与Cookie相似或更好的结果，但难以估计这些替代方案在明显更高的活动水平下的表现如何。

谷歌对批评表示不予理会，声称这一变化将提高用户隐私保护，同时为广告商提供尽可能多的价值。谷歌副总裁Anthony Chavez领导了从第三方Cookie过渡到Privacy Sandbox的工作，他表示：“生态系统包含数千家公司，它们将继续随着时间的推移进行适应和优化。” “我们对行业在转变中导航的能力充满信心。”