联商专栏|一篇“小作文”引发的震荡
出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员老刀
2001年8月，俞敏洪收到合伙人王强郑重其事的辞职信，提出辞职、退股、离开新东方。随后，徐小平和包一凡也递上辞呈，要求辞去董事职务。俞敏洪极力挽留，他表示，如果能以他的离开换来新东方的发展，他愿意辞职。
徐小平和王强认为，俞敏洪曾把《三国演义》翻来覆去读了10遍，老俞能忍能让，权谋之术无人能及。据《俞敏洪新东方风暴》一书的描述，王强哭求俞敏洪，“烧掉《三国演义》，哪怕去读《水浒传》，也可以成为宋江”。
如今东方甄选与董宇辉的局面，与当初新东方三位合伙人状态倒是有几份神似。只不过，最后王强和徐小平先后离开新东方，据称徐小平卖掉新东方的股票，套现40亿成立了真格基金。
01
一篇“小作文”引发的震荡
12月5日，东方甄选在其账号上发布了一则有关东方甄选吉林行的预热视频。这则视频在抖音平台收获的点赞数达5.5万，与东方甄选平日发布视频的互动数据相比表现尤为突出。
从字面上看，这篇写吉林的小文章确实言辞华美，但是并不成体系，也不具有多么深刻的思想价值。粉丝们可能是无意发问，董宇辉在12月5日的预热视频中来的那段关于吉林的小作文到底出自谁手？而东方甄选账号的小编也无意地回复：“每一次小作文制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文。”
到目前为止，小编的回复是没毛病的。即使这篇文章确实是董宇辉所作，但不至于没有背后团队的一字不改，不可能没有其他人的参与。
但粉丝们对小编的这个答复很不满意，似乎这亵渎了他们心目中完美的“准女婿”形象。有网友就直接拿“俞敏洪都说山西小作文是董宇辉写的”来质问东方甄选账号的编辑，“到底是你说谎，还是俞敏洪撒谎？”
从公关的思维出发，在面向外部舆论的时候，要掌握基本的公关表述体系，第一，不与粉丝辩论；第二，不能展现一丝一毫的组织内部的不团结。
但是，接下来小编的回复就有点偏离了“对外的公关话术要求”。
对于粉丝的“怒怼”，小编诚实地解释到：“山西文案也是文案团队写的”，并且说“对不起给老板抹黑了。俞老师天天在外飘，确实不知道业务细节。”接着小编还补充说，“写一个省的文案需要看很多素材，少则一周，多则一个月。所以大多确实是文案团队写的。”
这样的解释其实毫无意义，明显违背了“不与粉丝争辩”的原则，直接导致东方甄选站到了粉丝们的对立面。
粉丝们认为东方甄选此举是在“背刺”董宇辉。粉丝们认为东方甄选此举是在“背刺”董宇辉，愤而要为董宇辉“打抱不平”。在东方甄选的抖音评论区高呼“你们负了董宇辉”“我只看董宇辉，大号已取关”。
事情持续发酵，东方甄选的另一位主播东方盼盼、东方甄选CEO孙东旭都对此事进行了相应回复，孙东旭表明小作文是董宇辉和团队共同创作，称粉丝的极端观点是在捧杀和拉踩。
董宇辉本人也在直播时安抚粉丝说，“我们那个自称很了解业务的小编在评论区胡乱回复，导致很多朋友心里不舒服”。后来他向俞敏洪告状，俞敏洪让他跟孙东旭沟通，董宇辉也说他们非常激烈的沟通了，到最后大概喝了好几壶散篓子(散装白酒)。
董宇辉的这段回复很有“有大局观”，安抚粉丝的情绪最重要。
02
“丈母娘”们的捧杀
可以说，这次事件本来很小，但是粉丝们“捧杀”了董宇辉。
董宇辉幽默地安抚粉丝，本想平息这次风波。但东方甄选小编接下来的回复就是在“拆台”了。小编在评论区否认董宇辉所说的“胡回复”，称本来就很憋屈，不能忍，小编没有“胡回复”，解释说“吉林文案是文案小伙伴独立创作完成的，主播只改了5个词”。
在这次事件中，小编确实可能有点冤，但即使这篇文章真的如小编所说是团队创作，将事实大白于天下又能怎么样呢，谁又知道这个团队是谁，小编是谁？幕后团队就是该做幕后的事情，董宇辉是公司IP，是被推向前台的，这个IP为公司创造价值，幕后团队也在共同分享公司发展带来的红利。
董宇辉
但粉丝们的举动，可能成了董宇辉的“不能承受之重”。
12月11日晚间，东方甄选的竞品高途佳品的直播间，东方甄选的粉丝们大量涌入，直呼“东方甄选送来的泼天富贵你们要接住啊”，这些自诩为“董宇辉丈母娘”的粉丝们以“爬墙”行为在向东方甄选“叫板”。
飞瓜数据显示，12月10日-12日，三天时间高途直播涨粉6.8万。直播带货销售额12日预估100万-250万，较30日内日均销售额已翻100倍。12月13日晚，高途佳品直播间最高同时在线人数突破3万。
与此同时，东方甄选抖音账号10日-13日累计掉粉超12万，股价更是3个交易日跌超19%。
事态的发展有点超出了俞敏洪和孙东旭的预料。
12月12日晚，孙东旭在直播间正式回应近期小作文事件，全程回应约10分钟。回应要点主要集中在以下几个方面：首先，批评小编团队，工作带有情绪，沟通方式不恰当；第二，宇辉情绪受到影响；第三，公司对董宇辉贡献认可，待遇上没有亏欠，其年薪不止网传的几千万；最后，向公司客户表达歉意，但坚决向饭圈行为说不，希望部分粉丝保持冷静。
03
董宇辉还能留住吗？
12月14日中午，俞敏洪在其各个平台账号“老俞闲话”发布了声明视频。俞敏洪在视频中提到：本来是公司内部的一件小事情，因为处理不当变成了汹涌澎湃的舆情。小编的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。小孙(孙东旭)在对问题进行解释时，提及了董宇辉薪酬，这样做也不恰当，我作为董事长负有领导责任，也向董宇辉表达了歉意。
老俞亲自道歉之后，12月14日晚，孙东旭在其个人账号上公开发布道歉视频，并深深鞠躬。
东方甄选CEO孙东旭
视频最后，孙东旭称：“我会时时警醒告诫自己，努力提升自己的格局和胸怀，让自己成为一个合格的管理者，不辜负大家的厚爱与宽容，谢谢大家。”
据腾讯新闻《深网》报道，董宇辉收入由年薪加期权构成，真实年薪为税后几百万左右，但期权尚未发放，预计明年四月第一批期权解禁。按照绝大多公司的期权合同规定参照来看，一旦董宇辉在明年四月之前提前离职，所有期权将全部归零。
有东方甄选内部人士透露，董宇辉去年走红之后，曾有机构开出一年2亿的收入挖角东方甄选，但董宇辉并未同意。
作为董宇辉这样的超级IP，每年到手的年薪如果只有区区几百万，确实有点少。但是“有机构开出一年2亿的收入”，估计也不大靠谱。
而据《鞭牛士》12月14日午间报道，内部流出的一份聊天记录显示，俞敏洪目前面临要保CEO孙东旭还是要保主播董宇辉的二选一难题。对于这一消息，俞敏洪予以否认，声称没那么严重。
创始人和CEO先后道歉，足见董宇辉对东方甄选的重要性。但是，作为打工者的董宇辉，事情已经发展到这个份上，还能在东方甄选待下去吗？假设一下，如果董宇辉还继续留在东方甄选，以后如何跟团队相处？
笔者认为，董宇辉与东方甄选已经造成了如此之大的嫌隙，甚至老俞亲自道歉，CEO鞠躬道歉，董宇辉与平台之间的关系已经不可能再回到当初般丝滑。一张纸被折过，即使能重新展开，也已经留下了无法抹去的折痕。
所以，即使俞敏洪和孙东旭极力挽留，但从董宇辉本人角度预判，离开东方甄选几乎是必然的。董宇辉离开东方甄选，是双输，但是董宇辉个人可能输得更大一些。目前，董宇辉IP地址显示在西安，并改掉了自己的社交账号简介。
04
可怕的“饭圈文化”
俞敏洪和孙东旭都明确表示，反对“饭圈文化”。俞敏洪把董宇辉的粉丝分成两部分：绝大多数用户和一小部分饭圈粉。前者理性、善意，后者不理性、咄咄逼人，影响了东方甄选的健康环境，并称要“坚持抵制饭圈文化”。从孙东旭的“坚决抵制饭圈文化”，到俞敏洪的承认问题但“坚决抵制饭圈文化”、称存在“少数别有用心的人”，东方甄选的管理层树立起了一个站在公司对立面的靶子，那就是饭圈。
所谓的“饭圈文化”是指明星的忠实粉丝团体，自发地给偶像助威或宣传。从孙东旭，甚至包括俞敏洪的角度看，显然不希望董宇辉带来的“饭圈化现象”，粉丝都奔着董宇辉去的，那东方甄选这家公司还有什么价值呢？但是事实却又是，董宇辉已经确实形成了自己的“饭圈”，这当然并不是董宇辉本人有意为之，而是董宇辉的直播内容，吸引了粉丝，造成了饭圈。
12月14日的道歉视频中，为了熄灭董宇辉“丈母娘们”的怒火，孙东旭不得不再次解释，“我说东方甄选拒绝饭圈文化，并不是说东方甄选的粉丝是饭圈，而是真心不希望少数人的不理性带节奏，影响到东方甄选的健康环境。如果我的表达引起大家误解，也向大家表示道歉。网友粉丝是我们的衣食父母，我们一定更加努力，为大家提供更加完善的服务。”
饭圈，指的是那种“狂热的、不理性、一边倒”式的追星粉丝团。在这种狂热的追星过程中，粉丝不允许任何人出现任何看上去有损偶像在心目中“完美形象”的言语。就像那些痴迷董宇辉的粉丝们，在他们心中，董宇辉就是完美的，不仅仅能口吐珠玑，还能写漂亮的文章，而至于背后的团队，根本就不存在。
这些痴迷的粉丝将明星幻化成了一个符号，他们只认可台前的董宇辉而绝不接受真实的董宇辉。就好比，在荧幕前的观众喜欢那个大侠风范的黄飞鸿，但绝对不承认这个黄飞鸿形象背后凝聚了很多人的心血。
12月13日凌晨1点半，董宇辉发长文回应近日引发热议的“小作文”事件。董宇辉表示，东方甄选举办省级专场的这些“小作文”文案，有自己直接写的，比如西安场、内蒙古场；也有自己给小编提供思路和建议，他们录音记录回去创作，后期再双方讨论修改，最终形成的；还有小编按照自己想法写的，如果自己感觉满意，也不会改动或者少改动。董宇辉在文中还强调，自己反对饭圈文化，也反对以“饭圈”名义污名化任何人。
董宇辉的这段回复是诚恳而真实的，他没有否认幕后团队的价值，但是粉丝们可能依然视而不见。
05
东方甄选该反思
笔者认为，东方甄选不是剧场，而是零售平台，其根本目的是为了销售产品。董宇辉作为一个超级IP，以他的才学，以他的表达方式，吸引了大量的粉丝，但这样的“才学和表达方式”是工具，最终目的还是为了销售。东方甄选直播间并不是为了让观众来看表演。
当大量的粉丝只认可董宇辉，而不认可东方甄选的时候，这其实已经本末倒置，甚至是东方甄选的失败。证明东方甄选不是依靠产品实力、价格和服务吸引用户，而是以董宇辉的表达方式吸引了一大批观看演出的人群。
对于任何一家MCN机构，最终成长成熟的关键标志无不是脱离明星主播而以真正的产品力和服务能力形成稳定的GMV收入。
所以，对东方甄选来说，此次事件是一次巨大的反思机会，除了董宇辉，东方甄选作为定位农产品的零售平台，核心竞争力到底是什么？
*“丈母娘”是董宇辉粉丝名