大主播与管理层的博弈：东方甄选与董宇辉暗度陈仓

大主播与管理层的博弈：东方甄选与董宇辉暗度陈仓

图片来源@视觉中国

文 | 豹变，作者 | 高宇哲，编辑 | 邢昀

直播电商公司的内部矛盾，尤其是大主播与管理层之间的博弈，最近上演了“明修栈道”和“暗度陈仓”两个版本。

明修栈道，讲究一个直接开干，辛巴的徒弟、大主播蛋蛋在公司微信群里爆粗口，开撕加入辛选担任CEO不到一年的管倩，质问其“一年给公司多花好几个亿，招来一帮驴马蛋子”“除了吹牛X，还会啥？”

12月8日，管倩个人快手账号标签改为：再见喧嚣，回归平凡世界做自己。隔天辛选公司的人事任命通知，也确认管倩离职。

暗度陈仓，讲究通过“小作文”，各方发声，你来我往。

因为“小作文”，东方甄选与董宇辉仅12月14日当天，在前50个热搜中占据了高达15个。冲上热搜的话题中，从东方甄选的小编到董宇辉的薪资，从俞敏洪的二选一到CEO为何摔手机，将大主播董宇辉与东方甄选管理层之间的嫌隙暴露无疑。

眼看事态升级，俞敏洪发布长达4分钟的视频声明，不仅致歉董宇辉，感谢了粉丝与网友的支持，还表示小编缺乏职业精神，公司管理有很大的漏洞。虽然面面俱到，仍未阻止事态的进一步发展。

12月9日至今，东方甄选抖音账号已脱粉48万；截至12月15日，五个交易日内东方甄选市值缩水超75亿港元；而新东方前副总裁陈向东创办的另一教育集团旗下的高途佳品直播间，在董宇辉粉丝的涌入下，五天内涨粉超60万，四天前最高在线人数仅为2.8万，14日晚同时在线人数超10万。

事件的主人公董宇辉，抖音主页签名更改为“勿意，勿必，勿固，勿我”，也没有出现在未来三天的直播海报中。对于停播质疑，东方甄选回应称：董老师需要一定时间调整状态。此举似乎再次点燃战火，“董宇辉一天不上播，我就一天不下单”“支持董宇辉离开东方甄选”“前有不努力挣钱，后有摔手机开会，打工人太难了”等不满评论诸多。

从大众的舆论风向可见，此次事件的矛盾已经从头部主播与MCN机构的关系，上升到部分受众与东方甄选之间的情绪对立。这次事件，会对东方甄选造成多大影响？站在舆论漩涡中的董宇辉，能否避开头部主播与MCN机构的纷争“魔咒”？

“小作文”引发的“血案”

正如俞敏洪所说，这场舆情的起因确实是“一件小事情”。

12月5日，东方甄选“吉林之行”董宇辉的预热视频下，小编置顶回复了“小作文由谁创作”这一问题，称“经典小作文多数由文案团队创作，并非全部出自主播之手”。

此言引起网友不满，董宇辉在直播时下场安慰，“小编在评论区胡回复”，但小编并未“停火”，不仅否认董宇辉的“胡回复”，还表示“本来就很憋屈，不能忍”。

这更加激化了矛盾，一直带着“东方甄选辜负了董宇辉”情绪的粉丝们，涌入如今自立门户的另一教培品牌高途佳品直播间，要求“取代东方甄选，挖走董宇辉”。

正如董宇辉粉丝所期望的，目前高途佳品成为整个事件的最大赢家。

据三眼查数据显示，12月11日当晚，有近60万人涌入高途佳品直播间，不仅观看人数增加十倍，直播间销售额也翻了近5倍。从11日到14日，高途股价增长近60%，市值涨至12.43亿美元。

面对与新东方的竞争、被质疑模仿东方甄选等问题，高途佳品CEO陈向东在14日做出回应，讲述了与新东方的渊源、自己的奋斗历程，以及对新东方的感谢“和俞敏洪老师一起工作14年多，赶上了新东方真正陡峭的增长曲线”。

这边是突然洒下的泼天富贵，另一边东方甄选则成了热锅上的蚂蚁。就“小作文”事件，东方甄选CEO孙东旭做出回应，透露董宇辉不止千万工资，暗示公司并未“亏待”董宇辉。但直播过程中“摔手机”“开会”等言行，反而起到负面作用，被看作是“教育消费者”。

矛盾的一再激化下，来到了事件发展的第二阶段：网传在孙东旭与董宇辉之间，东方甄选需要“二选一”。为了平息事态，俞敏洪终于出面道歉，否认“二选一”传言，认为孙东旭处事“不够圆润”。

虽然俞敏洪亲自下场，但孙东旭的“薪酬论”还是将网友的注意力，转移至此次事件的关键点上：董宇辉究竟赚了多少钱？东方甄选有没有亏待董宇辉？

某种程度上，这个答案也意味着东方甄选能否服众。遗憾的是，“千万工资”很快被打脸，据《深网》报道，一位新东方高层人士透露，董宇辉收入由年薪加期权构成，真实年薪为税后几百万左右，但期权尚未发放。此外，如果在明年4月提前离职，董宇辉的期权将为零。

这一答案显然无法让网友和粉丝们满意。澎湃报道援引直播业人士称，目前董宇辉带货总额占到东方甄选总体带货额度的50%，“是绝对的顶流”。

据东方甄选最新财报显示，从2022年6月1日至2023年5月31日，报告期内实现总营收45亿元，净利润9.71亿元；直播带货营收39亿元，亿元。

在外界看来，董宇辉的收入和位置匹配不上他顶流大主播的地位。对比之下，引发“众怒”的CEO孙东旭，薪资水平在财报中显示为公司最高，截至2023年5月末的年度，其薪金津贴、绩效花红加上股权等，共计1639万元人民币。而且今年2月，孙东旭对新东方股票进行超2亿的高额套现。

头部主播的“魔咒”

看似是一篇“小作文”引发了上市公司的股价波动甚至市值蒸发，但随着事态持续发酵，东方甄选最终得罪“丈母娘”的结果，跟李佳琦痛失“猪猪女孩”也有点类似。

这牵扯出电商直播的三个主体：主播、MCN机构、粉丝。

三者的关系，一旦无法平衡，就会触发难以想象的连锁反应。尤其在拥有巨大粉丝效应的超头部主播身上，一篇“小作文”亦或一只“79元眉笔”，足够将超头主播或上市公司拉下神坛。

当大主播是MCN机构实控人时，矛盾主要集中在直播方与粉丝，要冲销量的时候喊粉丝小甜甜，一旦矛盾出现，又以饭圈之名将粉丝喊成牛夫人。

当大主播与MCN机构并没有彻底绑死时，矛盾显然更复杂，毕竟前有李子柒与微念，如今来到董宇辉与东方甄选，本质上都是利益分配不均。

“小作文”风波中，董宇辉、俞敏洪、孙东旭的回应中都提到了“饭圈文化”，并且明确“抵制”。但事实上，头部主播的粉丝“饭圈化”几乎难以避免，因为头部主播的崛起，靠的就是粉丝对主播的“滤镜”加持。

与其他头部主播不同，董宇辉身上自带“国民性”。作为一个从陕西潼关山村走出来的外语老师，他曾在8年时间教授50万学生。双减政策的驱使下，这位新东方名师，转型直播“双语卖菜”。

质朴的形象，英语老师卖货带来的反差，让董宇辉一夜之间成为“国民女婿”。去年6月开播以来，不仅他个人涨粉上百万，更让困顿中的东方甄选在一个月内突破2000万粉丝，拿下6亿元销售额，登顶抖音第一。

目前董宇辉的个人账号粉丝超1300万，东方甄选的其他主播粉丝数均在百万量级；同时东方甄选在2023年扭亏为盈，盈利主要依靠直播收入。对此，俞敏洪曾公开表示“没有他东方甄选不会卖这么好”。

在消费者和董宇辉的粉丝看来，东方甄选的成功离不开董宇辉。不管事实是否如此，在今年年初，董宇辉休假的12天里，东方甄选直播间的在线人数和GMV几乎腰斩。

这场风波中，东方甄选掉粉已超48万；而董宇辉的抖音账号粉丝，从12月9日的1301.7万涨至1450.1万，截至15日，6天内增长近150万。

从粉丝数量、个人业绩或影响力来看，董宇辉都是东方甄选断层级别的头部主播。而这次事件，并非他没有处理好与粉丝的关系，恰恰是平台对于头部主播粉丝的态度疏忽所致。

从“小编”强硬回怼到“CEO摔手机开会”，在外界的粉丝和网友看来，他们的身份都代表着东方甄选。或许在他们看来，这些粉丝是“董宇辉”的。但对于尚且依赖头部主播的平台来说，平衡好与头部主播粉丝的关系，才能避免下一次的道歉。

考验俞敏洪的时候到了

头部主播与平台机构的对峙，早已不是第一次上演。

随着直播电商行业进入下半场，头部平台尝试剥离与超头部主播的深度捆绑，谋求“独立”。交个朋友一直在摆脱对罗永浩的IP依赖，罗永浩不仅淡出公司的日常管理工作，子账号直播间已经看不到身影；美ONE、交个朋友纷纷布局矩阵号，就连作为自家掌门的小杨哥也穿梭于徒弟们的直播间，培养家族矩阵，弱化“个人IP”；谦寻培养明星主播，减少对薇娅本人的依赖。

东方甄选也把“去董宇辉化”作为重点。2022年11月起，他的直播时长明显减少，淘宝首播中未见其人。与此同时，东方甄选全力孵化其他主播，并建立图书、自营产品、美丽生活、将进酒等多个账号，以矩阵化应对头部主播依赖问题。

“小作文”事件后，董宇辉本人缺席了原定12月10日的直播，已经暂时停播，IP地址显示在老家陕西。

当MCN机构弱化头部主播的存在，头部主播们为了保住地位，暗自争夺实际控制权，成为公司合伙人或实控人，转向幕后。不管是辛巴、小杨哥、李佳琦都走在这条路上。

对比来看，董宇辉是特殊的，他可以说是目前唯一一位仍然以“打工人”形象出现的头部主播。

俞敏洪和东方甄选还是在用以前教培阶段对待老师的思路，来对待主播，甚至是董宇辉这样的明星主播，核心资产在管理上被限定在“员工”角色里，埋下了不少雷。当然，这些雷区，俞敏洪早在教培时代也有所体会。

比如，承接了董宇辉粉丝送出的泼天富贵的高途佳品直播间，背后高途CEO兼创始人陈向东曾是新东方明星老师，擅长使用排山倒海式的巨长排比句，最后虽然升任新东方执行总裁，但仍然选择离开新东方，创办高途，市值一度超越新东方。

俞敏洪曾经也在个人公号众中反思过，对于新东方大量名师的激励其实不够到位。

包括罗永浩在内的这些名师，“当时在互联网能够把他们的能力不断放大的时候，我没有给这些老师匹配上更好的激励措施，没有把他们和我从雇佣变成合作关系，虽然当时他们在新东方已经拿了最高工资，即使横向比较，在全国也是最高工资，但我没有充分预估到这些优秀老师的爆发力，这直接导致在互联网转型时代，一批新东方优秀老师自己出去创业，而且他们大部分都做得相当不错。”

当年新东方的大课堂里，明星老师的影响力可能只是在两千个学生之间，如今董宇辉在移动互联网时代的直播间里，通过手机串联起的是上百万丈母娘和粉丝。

“董宇辉是否会离开东方甄选”，目前还是悬案。但对俞敏洪来说，过去在新东方优秀老师出走方面缺的课，在董宇辉和主播们身上还会再补一遍。