具身认知：大脑构建的内在模型？雪崩效应的作用？

具身认知：大脑构建的内在模型？雪崩效应的作用？

大家好，我是龙笑生。大脑构建的内在模型？雪崩效应的作用？什么是大脑运作的“自动驾驶模式”？敬请关注“四叶草堂”，今天继续分享《具身认知》一书的精彩部分。

神经科学领域的研究发现，大脑中存在一种中央开关，即奖励系统。该系统的存在使得大脑在思考和决策时能够自我奖励，然而，我们尚未完全理解为什么在某些情况下奖励系统会被激活，而在另一些情况下则不会。可以肯定的是，神经科学将为我们提供比营销心理学更为清晰和深入的答案。

神经生物学家亨利·马克拉姆指出：“每一个外部刺激，每一个感知，每一个想法都会影响大脑。大脑是一个不断变化的系统，其变化方式取决于我们的行为。”我们的大脑构建了一个内在模型，这个模型与我们感知到的外部世界进行比较，以减少预测误差并优化我们的内在模型。这个内在模型是我们周围环境的一个复杂而彻底的主观构造，既包括我们当前正在经历的事情，也包括我们的记忆、经验和期望。因此，我们内在现实包含的内容比我们周边环境中的事物多得多。随着年龄的增长，我们的内在现实变得越来越复杂，因为我们不断地增加新的经验，也能记住早期的评价和期望。然而，这些丰富的经验通常停留在我们的无意识中，可能占据我们储存的知识和思维能力的99%。只有1%被当前的观念和思维过程占据。

关键经历是指对我们与某些人、事或情境的关系产生持久影响的事件。这些事件不一定会在我们的意识中萦绕，但却不断困扰我们。关键经历也不一定被我们或他人赋予什么特殊意义。事件本身甚至不需要具有特殊意义。唯一重要的是相关的人如何将其存入自己的经验宝库，以及它如何与感觉和其他经验产生联系。并非每一个激烈或戏剧性的事件都必须成为关键经历，日常生活中的平淡之事也可以是一个关键经历。雪崩效应使旧有的记忆浮出水面然而，这些记忆在我们的脑海中占有一席之地，就像雪崩一样，一个单一的事件引发一连串回忆，或者在这种情况下，一个单一的记忆成为越来越强烈的意识活动，这就是雪崩效应。每个人都可以尝试一下，一个念头如何唤醒下一个念头，使其从无意识中被唤醒，并启发所有与之相关的感知。因此，每一个内在的经验都基于外部冲动。我们突然有一种感觉，如果我们想详细地记录下想到的、与这个想法有关的所有内容，我们可以写一整本书来介绍这个人或我们正在想的事情。

强势品牌之所以在消费者中产生深远影响，是因为它们在消费者的大脑中激发了特定的神经模式。这些品牌通过特定的营销策略，如知觉、记忆、感受和个人意志，在消费者的大脑中形成并激活了特定的神经网络。德国慕尼黑大学的恩斯特·波佩尔教授认为，这种模式的形成和激活需要四个区域的协同作用：知觉、记忆、感受和个人意志。这四个区域在大脑中相互连接，形成了复杂的神经网络，从而对品牌产生深刻的印象和认知。

自动驾驶模式是一种无意识的、自动化的思维过程，它控制着我们95%的行为。这一理论由心理学家克里斯蒂安·施埃尔博士提出，他认为大脑中有两个系统在工作：一个是显性的、有意识的系统，另一个是隐性的、无意识的系统，分别称之为“手动驾驶模式”和“自动驾驶模式”。其中，自动驾驶模式对品牌支持或反对的影响最为重要，因为它在不知不觉中控制了人们的行为。暗示营销理论进一步解释了自动驾驶模式的运作过程。该理论认为，自动驾驶模式首先解码信息的含义，这个过程分为两步：先要搞清楚它是什么，然后搞清楚它代表什么。随后是信息评估，看看传入的信息对信息接收者来说是否有关奖励。施埃尔称之为“框架效应”，即大脑总是在一定背景下评价品牌和产品。此外，施埃尔还提出了“印记”的概念，指在识别和评价品牌时，起作用的不仅是环境，还有记忆。自动驾驶模式使人们能在1.7秒内对传入的信号进行解码。这种解码基于三种不同的方式进行：(1)感官上的，即某物的外观或带给人的感觉；(2)语义上的，即它的真正含义和代表的意义；(3)情节上的，即它在何时何地与某人产生意义。这种编码对应不同类型的记忆，包括感觉记忆、语义记忆和情节记忆。信号的意义基于四个载体：感觉系统、符号系统、情节系统和语言系统。感觉系统包括形状、颜色、音乐、声音，以及印象，如温暖、寒冷等。在符号系统里，除了面孔、图形、标志和象征，仪式和场景也占据一席之地。情节系统包括故事和艺术原型等。语言系统是话语、字音和单词的组合。

人群的决定性特征是通过共同的情感状态实现协同。例如，在“爱的游行”电子音乐节上，人们会因音乐的感染而哭泣、欢呼、跳舞。这种情感的传染性是众所周知的，它可以通过各种方式得到促进，例如一起唱歌。然而，从神经科学的角度来看，这种活动对记忆的强化作用多于对当前思想状态的强化作用。我们可以从蜂群中得到启示，人群的行为与成群的动物的行为没有什么不同，无论是鱼、鸟还是迁徙的蝗虫。人类组成的“蜂群”也只遵循两个规则。一个是“保持移动”，另一个是“与周围的其他人群保持一定距离”。实验表明，根据这些规则，群体会自然且非常迅速地出现一种模式，它被称为“环形舞”，这是一种集体围绕中心旋转的华尔兹。实验研究结果表明，一旦人群中有5%的参与者朝向一个特定的目标，他们就会引领其余95%的人跟随他们。群众并不只是盲目跟随感觉，他们也有自己的智慧，它被称为“群体智慧”。美国的一项实验显示，即使在大群体中，人们也能够做出明智的决定。

感受和行为会传染的秘密在于镜像神经元。我们知道，心理健康的人能够与他人产生共鸣，即使心存敌意，人们也不能轻易停止这种共鸣。通过借助镜像神经元模拟内部行动并预测其结果，我们也可以理解他人的行动意图。使用成像技术的实验表明，镜像现象发生在大脑的许多区域。这些情感共鸣现象几乎不会受理智的影响，即使会，也是有限的，因为这种现象对躲避意识感知的信号有反应。因此，这种共鸣非常快，无须刻意，而且受个体的经验背景影响，它在某种程度上是坚定不移的。对于与情绪和记忆相关的思维过程来说，面孔比所谓的文字/图像商标更重要。波恩生命与大脑研究所的神经营销研究小组在一家超市进行了以下实验，并在一个电视节目中播出。在我们日常生活中，象征主义和神秘学扮演着至关重要的角色。象征符号不仅仅代表一般物体，它们也能代表非常复杂的事物，例如戒指代表友谊和依恋。在广告中，它们是信息编码的重要元素。神话和符号也是我们进行特定思考、记忆和感知的重要工具。仪式则是改变一个人的情绪状态，或者赋予这个人新意义的重要行动。它们也是我们在日常生活中反复出现的行为。

如果我们深入研究颜色，我们会发现颜色最终是在大脑中形成的。人们对颜色的感知由色相、饱和度和明度决定，而非由我们所看到的物体的物理属性决定。色感可以区分成500个明度级别和4000种不同的颜色种类，由此我们可以得出200万种不同的感知。颜色可以改变我们的感知，影响我们的情感，并引发我们的感受。颜色可以提高我们的注意力和记忆力，甚至可以说服我们做出某些决定。除了色相和明度，饱和度也被人们认为是颜色的三个基本特征之一。然而，重要的是，对视觉过程起决定性作用的不是眼睛感知到的东西，而是大脑将何种记忆与感官印象联系起来。这就是“记忆色彩”一词出现的背景。颜色感觉是无意识的，因为它们往往与普遍的物体或普遍的场景联系在一起，例如，蓝色的天、金色的太阳和绿色的树木，或者是黑暗的夜晚和明亮的白天。我们必须始终牢记，记忆所能解释的范围远比我们自己能够意识到的多得多。大脑不会孤立地评判事件或对象，而是始终将其置于语境之中。所以，不同的颜色、形状和地点都相互关联，它们的影响也必须作为一个整体被评价。这一切的总和，共同传达了用于交流的信息。

人际互动在彼此的知觉和个人的行为中起着重要作用。社会心理学家谈到了情境行为或场所的力量。多年前，美国心理学家菲利普·津巴多在他著名的斯坦福监狱实验中证明，随机选择的普通人，因为所处情境不同，一些人成为施虐的看守，另一些人成为无助的囚犯。这说明人类在不同情况下的行为并不像他们在事先所预设的那样。在一个所谓的最后通牒游戏中，一个被试被给予一定数量的金钱，要求他自行决定比例，把金钱与另一个人分享。后者可以决定是否接受所提供的金额。如果接受，那么两个人都可以保留自己的份额，而如果他拒绝了所提供的金额，那么两个人就都要空手而归。这些实验的结果是，为了惩罚不公平地待人之人，接受方通常会拒绝低于30%的份额。这些结果展示了人类在决策过程中对于公平和公正的重视。

模因是一种可传染的思想，它们从外部控制着我们的思维。模因被视为一种思想的单元，它们是一种可以被储存和传递的、自成一体的模式。这种模式具有自我复制的能力，因此可以在人群中迅速传播。1976年，动物学家理查德·道金斯在其《自私的基因》一书中首次提出了“模因”这个概念。模因的传播依赖于镜像神经元，这种神经元能够模仿、执行和理解行为和感受。而模因主要负责智力内容的传播。尽管人与人之间的直接联系对于情感和行为的传播非常重要，但是这种联系对于模因的传播却不那么必要。为了真正产生影响并自我复制，模因需要借助网络的力量，包括互联网、社交媒体、电视和广播等现代媒体形式。当模因不仅能激发人们的智力反应，还能对人们的情感产生相当程度的影响时，它们就会迅速地自我复制，这也是为什么一个笑话比一个化学公式更容易被人记住并流传的原因。另一方面，基于个人经验的个体偏见很难作为一种模因获得传播。例如，“所有的狗都咬人”、“滑冰很危险”或“某品牌的比萨不好吃”等偏见，只有在达到一定程度的一致性，成为符合某些标准的定型观念时，才能成为模因。成功的偏见通过提高个人和群体的价值，使个人或一个较大群体更容易达成身份认同。这些偏见必须提供一个总体方向，这样一来，偏离这些偏见的部分就都被看作例外和偶然。此外，它们在内容上必须是模糊的。一个类似的刻板印象就是“优等种族”。这个说法抬高了那些把自己算作其中一员的人，无论个人还是群体，它赋予他们身份认同。而当我们审查事实时，这个概念其实内容空洞。

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