2024年，超级头部主播的分界线？

文 | 新莓daybreak，作者 | 李欢，编辑 | 翟文婷

2023年似乎是直播电商集体「水逆」的一年。

东方甄选风波，以罢免CEO孙旭东和扶升董宇辉的人事任命结束，但是一系列让人眼花缭乱的公司运作似乎才刚刚开始。

12月26专为董宇辉打造的新账号「与辉同行」建立。新账号建立的第二天，#董宇辉新号一夜涨粉超60万#话题登上微博热搜，截至28日晚，粉丝数已经涨至173万。可以预想到的是，之后董宇辉的个人自由度会更大，经济获益也会随之提高。

不过，这个被视为董宇辉的个人工作室，实际仍然由东方甄选100%控股，新账号的GMV计入东方甄选财报。就连账号背后的主体，控股公司法人是被罢免的东方小孙。

不知道之前群情激愤的「丈母娘」们，能否充分理解董宇辉跟东方甄选之间的复杂关系，至少这些举措，暂时平息了舆情。

但是内部矛盾就此解决了吗？恐怕没人敢保证。

年末，美ONE转让旗下公司股权给李佳琦母亲，这一小细节被天眼查APP捕捉到。机构与超级头部主播的微妙关系和利益分配，始终是不稳定因素，随时可能被引爆。

2023年，对于直播电商来说，注定是不平坦的一年。

除东方甄选与董宇辉的风波外，2023年被危机缠身的还有李佳琦。因为售卖花西子眉笔时的一句话激怒消费者，花西子也因此陷入品牌形象危机。不久之后，李佳琦又卷入海氏、京东采销的「控价风波」。而一直保持夸张幽默风格的小杨哥，受到「低俗」的批评，继而又发生品控等争议。

他们都是名副其实的超级头部，一举一动影响所在的公司，甚至平台。他们在享受鲜花、名利的同时，也在遭到反噬。

没有人喜欢这种风险，也没有人能完全消化掌握这种未知巨大的风险。2024年，可能就是超级头部主播命运的分界线。

水逆之后，就一定是平静吗？

01 危机四伏

谁也没有想到，人设讨喜、没出过什么差池的董宇辉，因为几篇直播间宣传文案的分工之争，引爆了当下社会情绪下的职场话题——「老实打工人对抗肮脏资本」。 粉丝化身「工会」，为董宇辉讨公道。

舆情汹汹，很快矛盾指向东方甄选内部管理问题，董宇辉、俞敏洪、孙东旭等事件核心人物被挂上热搜十多天。最终还是俞敏洪亲自出面，平息众怒，稳定军心。

结果是「东方小孙」的CEO职位被免去，由俞敏洪兼任。董宇辉则成为东方甄选高级合伙人，获得公司股份奖励，成立属于自己的工作室，还被放了一个月长假。

看上去，俞敏洪是在做二选一，保董宇辉，舍「东方小孙」。但问题远不是非此即彼这么简单。

直播行业超级主播与公司的矛盾由来已久，东方甄选不是第一个，也不会是最后一个。

除去董宇辉们走红背后，个人努力还是公司运作贡献最大的争议外，粉丝集体情绪的波动和走向，也是极大的不稳定因素。甚至可能灼伤主播和公司。

这点李佳琦的体会最深。

消失109天，直到去年9月才复出的李佳琦，在复出刚满一年之际，因为一只眉笔引发一桩「惨案」。这之后，他谨言慎行，却并没有换来平静。两个月之后，又再次卷入与京东采销、海氏之间的混战。

整个2023年下半年，李佳琦在风波中度过，与董宇辉「功劳之争」风波完全不同的是，李佳琦的两次危机，都与直播间的带货产品价格有关。

直播间花西子眉笔79元一支（加赠两个替换装）是贵还是便宜，主播、品牌、消费者各执一词；京东采销口中品牌海氏与李佳琦签署的「底价协议」，到底存不存在，真相或许已经没那么重要。

号称抖音粉丝数排名第二的男人小杨哥，2023年被「疯狂」反噬，频频被负面舆论缠身。

2023年4月，《直播带货消费维权舆情分析报告》显示，报告中覆盖的14位主播直播带货消费维权舆情数据中，涉及「疯狂小杨哥」的维权舆情最多，占比达29.27%。问题涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货和不文明带货等方面。

2023年年初，小杨哥在直播间开始售卖自主品牌「小杨臻选」的产品，年内，「小杨臻选」合作的多家供应商即被市场监管局责令整改。

除了品控问题，小杨哥因直播风格低俗被频繁点名。了解小杨哥走红史的人都知道，这些夸张荒诞的土味表演，正是当初其受到流量喜爱的原因。

只是这份喜爱，如今受众和市场有了新的解读方式。无论是小杨哥，还是董宇辉、李佳琦，坐拥几千万粉丝之后，一言一行在收获认同喜爱进而转化为购买力的同时，也在被反噬被拷问。

正如董宇辉跟俞敏洪在澄清风波直播时提到，现在大家喜欢董宇辉，我能为东方甄选带来销售，如果有一天因为我哪句话说错了，连累公司了呢？

02 三层矛盾

直播带货已经走过第7个年头。头部主播、平台、品牌之间的问题不断暴露，矛盾愈发激烈。

平台是主播生存的土壤，主播是让平台更加丰富的养料，二者互利共生，相辅相成。淘宝、抖音、快手、小红书，都需要借助主播去吸引人们的注意力，为之带来源源不断的流量和可观的交易体量。

依赖主播的同时，忌惮和博弈也会发生。

快手上，辛巴等大主播「挟天子以令诸侯」的故事上演，平台不得不削弱辛巴家族的力量。

抖音则期望从根上解决问题，调整流量的分发机制。方正证券报告称，抖音从2017下半年开始，弱化人工运营，强化算法推荐。以「中心化」流量分发模式，平台扮演「上帝之手」。

所以抖音没有固定的扶持对象，多是铁打的平台，流水的网红。东方甄选在抖音就遭到了类似「卡脖子」的突然停播。虽然在后续的公开回应中，东方甄选称「和抖音没有任何矛盾和冲突」。然而在停播当天，东方甄选宣布转场自营App开播。

其实，虽然主播和直播间都是平台的内容生产方，但并无实际的主动权。《财经天下周刊》曾采访一位直播电商平台负责人表示，「抖音本身不想造就超级主播，因为如果平台一旦过于依赖超级主播，就相当于命根子被别人拿捏了。」

出于利益的考量，任何一位主播一家独大，平台就可能丧失「议价权」。这是注意力经济下，所有平台担忧的同一个问题。淘宝制衡的办法是，扶持中腰部主播、新人主播和垂类达人。

达人也有自己的围城。除了平台的掣肘，他们与背后机构的关系也很微妙。

MCN机构是网红主播的助推者，东方甄选就是一个超大型MCN机构，董宇辉是名副其实的头部，美one有李佳琦，蜜蜂惊喜社有薇娅，微念有李子柒。

他们的一个共同特征是，继这些知名主播和网红之后，再无第二个头部主播或网红出现。当家主播的利益分配，就显得至关重要。相比于在东方甄选以「售货员」自居的董宇辉，李佳琦与美ONE的绑定更为紧密。

李佳琦不仅是美ONE的顶流主播，还是合伙人。这是美ONE主动做出的让步，给予李佳琦更实际的话语权。罗永浩在董宇辉「小作文」事件发生后，发微博维护董宇辉，希望他能获得市场价值的公平分配。他的博文中写道，罗永浩和李佳琦都从机构中拿走了大部分收益，而董宇辉只分到了零头。

在更早之前，机构与达人之间矛盾最激烈的是微念与李子柒。双方因为股权之争，耗时长达八百多天。在流量转瞬即逝的当下，消失停更的李子柒至今仍未复出。

与MCN机构的利益矛盾只是其一，2023年，李佳琦和董宇辉出现多次舆情危机，表明主播和用户之间的关系也不是牢不可破。主播的一举一动，都备受注视，稍有不慎，就会引发轩然大波。

品牌商夹在主播和平台之间，矛盾同样一触即发。

过去以至今天，直播间「低价」一直是主播号召的动力源泉。海量粉丝汇聚到一个直播间，以此达成海量订单，具有瞬时的脉冲效应。

品牌商家不得不需要借助平台和主播的渠道销售商品，但在这个过程中，商品的定价权往往转移到了流量强势的一方。所以2023年，李佳琦、小杨哥都感受到了来自「价格」风波的压力。

03 降风险，求变化

12月18日，董宇辉携东方甄选「高级合伙人」等多重新身份，与俞敏洪再次合体出现在东方甄选直播间。宣示董宇辉正式回归的同时，似乎也是东方甄选账号「去辉化」之路的开始。

当晚，俞敏洪称未来，东方甄选将会和董宇辉共同成立一个独立工作室，建立开拓一个新账号，减少在东方甄选的直播频次。

大家都认为这件事就要告一段落的时候，罗永浩却并不这么认为。在他看来，如果只是靠董宇辉一个人赚钱，不管分给他的钱是多是少，东方甄选在资本市场上都还只是一家 MCN，只有完成「去董宇辉化」，才能讲得通电商公司或品牌产品公司的故事，而这两种类型的公司估值是天壤之别，所以后面一定会有变数。

去超级头部化，是直播电商向稳定商业体过渡的必经之路。罗永浩所在的交个朋友直播间是业界「去头部化」的典型。

罗永浩在12月16日的博文中自曝，交个朋友的「去罗化」基本完成，现在无论他播与不播，对公司收入的影响只有几个百分点。但他同时强调，这是百分百在其「个人配合下共同完成的。」

变局之中，大家都能观察到的一个趋势是，无论是淘宝、抖音，还是小红书、视频号，商家自播/店播变得越来越多。比较明显的是2023年双11，淘宝店播跑起来了。

这是淘宝直播上线7年以来，第一次商家以店播而非达播的形式取得了突破性成果。店播成为品牌生意的加速器。

前不久，淘宝直播负责人程道放告诉新莓daybreak等媒体，2023年直播电商进入中后阶段，现在回归电商本质，比拼货品、价格和服务。更懂货的商家，也就是具有专业背景的人进行电商直播的机会将更多。

而从淘宝内部视角看，2023年是店播爆发的元年，往后将会有更多专业的商家站出来进行导购。有数据显示，近一年来，在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。

双11是个店播集中爆发的节点。在小红书，2023年双11，店播同样成为小红书电商的新增长引擎。以前，坐在屏幕前的更多是真实的品牌主理人或品牌设计师，现在更多的店播是品牌的专职员工。「店播」也顺理成章成为小红书商家经营的三部曲之一。

和小红书、淘宝、抖音快手不同的是，到今天为止，视频号电商都还没有头部主播诞生。这受到微信「去中心化产品哲学」的影响，这适合品牌的生长。

卡思学苑创始人李浩在给2023年下半年入局视频号的品牌、商家的建议中提到，商家要有矩阵运营思维。视频号不是完全的中心化分发，有很强的社交推荐逻辑，矩阵运营可以精细化覆盖不同受众人群。

所以我们也看到，采用矩阵式打法的羽绒服品牌鸭鸭率先跑了出来。羽绒服品牌鸭鸭公关负责人Suki透露，去年11月份，鸭鸭正式启动视频号电商业务，最终2022年旺季GMV超3000万元。