“小贵”的正餐品牌2023年外卖做了20亿，餐饮业不是只能价格战

从消费市场来看，2023年是恢复的一年，却也是考验重重的一年。

对于餐饮业来说，尤其如此。企查查数据显示，今年1-10月全国餐饮累计新增注册量为350.1万家，较去年同期多了37.4万家。与此同时，全国餐饮在今年1-10月份累计吊销量达到105.6万家。

虽然，中国餐饮业快进快出的往往是非连锁化的餐饮企业，但是对于规模化的连锁餐饮企业来说，房租和人力等刚性成本也是压在企业头上的两座大山。很多企业的资金状况正在恢复中，而想象中的报复性消费并未到来。这时，企业除了降价，还有其他增量市场可以做吗? 答案其实是有的。

先看一个数字。有一家全国连锁餐饮企业，2023年光是外卖这一项就做到了20亿元。这几乎是许多中小型餐饮企业一年的收入。而且，这家企业还不是主打外卖的快餐连锁，而是因为“小贵”而出名的西贝莜面村。相对快餐而言，正餐做外卖本来就不容易，意味着诸多产品、生产流程的调整，特别是客单价越高的餐厅，越不容易把外卖订单做上去，但是西贝找到了方法。

外卖的调整，只是西贝在内卷的2023年所做的努力之一，他们的做法与思考，值得更多餐饮企业借鉴。

大正餐也能做好外卖

据最新发布的数据显示，西贝莜面村今年的外卖业务营收将达到20亿元，营收同比增长25%，订单量同比增长35.5%。并且，外卖收入占到西贝莜面村整体营收的33.5%。

可以说，这个启动于2016年，发展于2019年的业务，已经成为了西贝莜面村业务发展的重要驱动力。

从某种角度上讲，西贝的外卖业务，是被“逼”出来的。过去，菜量大、价格较高的正餐，很难跟便宜省事的刚需快餐直接较量，因此传统正餐餐厅很难在外卖业务上有所建树。

不过，受疫情影响堂食严重受限，外卖是突出重围的必然之选。对于餐饮行业来说，实践远重于理论，不管三七二十一先把外卖菜单挂上，需求便一点点产生了。

在摸索和需求的碰撞中，西贝莜面村外卖团队发现，除了一人食、两人食之外，西贝完全能适配周五晚餐和周末的改善型场景。而这个改善场景中，高品质的、均价在70元以上的外卖反而成为了更有竞争力的产品。

不过，对于一个正餐连锁品牌来说，想要让外卖具备与正餐同样的产品水准，挑战仍然是巨大的。而这其中，首当其冲的就是稳定和快速。

中式正餐往往极为复杂，牛羊肉、炒菜、汤、面等品类繁多且操作过程繁复，哪怕想要实现快速出品这，都意味着人员、产品和流程上的全面配合。为了确保产品的稳定供应，西贝莜面村门店通过西贝自研的预估生产系统与库存系统，结合过往数据、同期数据、天气情况，预估当日预计订单数量与热销产品。

此外，消费者对于外卖送餐时间有着更为苛刻的要求，从下单到送达，最多不能超过45分钟，除去30分钟左右的路程，留给制作准备的时间十分有限。经过测算，西贝莜面村把出餐速度压缩到了14分钟，远低于门店堂食的25分钟出餐要求。

这对产品和工序是一次巨大的挑战。不仅需要挑选适合外卖、可快速加工制作的菜品，还要系统性的进行供应链改造，提升门店操作效率，并且保证外卖到家后菜品的味道与堂食没有差异。目前，西贝莜面村的外卖业务拥有超90个sku，其中还产生了牛肉胡萝卜焖饭和西贝面筋两款年销量过亿元的单品。目前，西贝莜面村的外卖产品均为门店同款，未来还将计划进行单人餐、双人餐、健康餐的多种产品开发。

这是一个从2016年开始，2019年全面投入，反复打磨了3年多方才走向成熟的产品线。在内部组织层面，组建了一只由总部外卖支持部+分部外卖负责人的队伍：在总部层面，西贝成立了外卖业务的专项组，由西贝莜面村CEO董俊义担任组长；在分部层面，西贝目前有14个营运分部，每个分部都有一个分部的外卖负责人管理分部的所属的门店，支部也有外卖经理。此外，西贝还配备有专属的400客服中心，从内外双向角度解决顾客需求。

降价不是唯一出路

事实上，在西贝的外卖案例中，最重要的一个看点是，在价格如此敏感的今天，正餐也好，外卖也好，企业不降价，用户还会买单吗？

抖音上，随处可见9.9元套餐，8.8元的优惠券；社交平台上，“大学生组团工地吃盒饭”、“穷鬼套餐”等标签更是成为了热议话题；更有哈尔滨某家餐厅推出了4元盒饭，安徽某饭馆甚至推出了8.8元盒饭自助，50个菜随便吃。

而另一方面，部分头部餐饮连锁品牌也在跟随市场潮流，主动进行降价。喜茶、奈雪的茶纷纷释放降价信号，西少爷、和府捞面、南城香等餐饮连锁品牌也开启了降价模式。

这背后，是整体态度趋于谨慎的消费市场。尼尔森IQ发布的《2023全球消费者展望》报告显示，全球范围内，消费品通货膨胀持续上升，但增幅减缓。同时，消费者支出增加，但购买的数量减少。而另一方面，43%的受访者认为自己的财务状况在2023年底前会变好。消费者将继续以家庭内部需求为优先级，专注于基本需求，并延续在过去3年中占主导地位并帮助他们应对变化的购买模式。

但在西贝餐饮集团副总裁宋宣看来，如今的市场情况下，与其说是消费降级，不如说这是个消费分层的过程。每个人都对美好生活有着无限的追求，在秉持着近者悦远者来的基础下，如果品牌能够坚守并在自己的赛道持续深耕，仍然可以获得持续增长。

数据显示，今年前8个月，西贝营收已超过2019年同期水平，创始人贾国龙预估2023年整体营收也会超过2019年的62亿元，成为西贝发展历史上营收水平最高的一年。

“人们究竟是消费升级还是降级，其实是视场景和时间决定的。”在宋宣看来，在高品质外卖这一领域，竞争并不十分激烈。这其中的难点和对手就是自己，正餐品牌能否做出高品质的外卖产品，才是获得成功的关键。如今的消费者大都在追求小满足、小确幸，他们希望从一顿正餐中得到快乐和满足，所以大家对餐饮的要求会变得更高了，苛刻一点，这很正常。(本文首发钛媒体APP ,作者|谢璇，编辑|房煜)