我在茶颜悦色老家，排队买霸王茶姬

文 | 蓝媒汇，作者 | 杨蕾，编辑 | 魏晓

“还有919杯制作中，预计等待4小时38分钟。”

不用亲临现场，就可以在小程序里窥探到霸王茶姬长沙开业盛况。

近日，霸王茶姬连开三家门店，挺进茶颜悦色大本营长沙，并刷新了奶茶排队时长。

开业当天，湖南长沙国金街A层店超长取餐岛台上，乌乌泱泱地摆放着一片黑盖奶茶，握着手机等单的顾客挤满了霸王茶姬的门店，甚至溢出门店外的顾客依旧人头攒动。

“奶茶行业已经很久没有如此盛况了，长沙果然是大城市。”社交媒体上，网友纷纷晒出霸王茶姬长沙首店开业盛况，并发出如此感叹。

2023年，奶茶行业普遍下行，霸王茶姬却成为了唯一一家狂飙的茶饮品牌。

8月5日，随着北京朝阳区合生汇店开业，其门店来到2000家；12月8日，霸王茶姬宣布其门店来到3000家。这也就是说，从2000家到3000家的这段时间里，霸王茶姬平均每天要开出8家门店，覆盖4个直辖市、21个省、5个自治区，但不涉及湖南省和港澳台地区。

此次长沙连开三店，也被外界认为，是霸王茶姬向茶颜悦色发起进攻的信号。

目前，除了已经开业的3家门店，长沙重点商圈还露出了不少于5家未拆围挡的店面。预计2024年开出不少于30家门店。

接近霸王茶姬的人士称：加快长沙主战场的铺店，是霸王茶姬成为鲜奶茶赛道中头部品牌的关键一步，也是最后一步。

吹响冲锋号

“连续5天每天送1万张伯牙绝弦免单券，看得出它很想拿下长沙。”一位茶颜悦色粉丝感慨道。

为什么要拿下长沙？

很显然，长沙是茶颜悦色的大本营。

在“鲜奶+原叶茶”赛道，茶颜是妥妥的原创者。风味上，茶颜更注重纯茶+鲜奶；品牌塑造方面，融入了国潮文化，开辟“新中式鲜茶”这一细分领域，深受年轻人喜爱。

很长一段时间以来，茶颜立足湖南，成为了继长沙臭豆腐之后的又一张美食名片。尽管长沙文旅没有直接披露茶颜给长沙带来的经济效益数据，但2020年《长沙晚报》的一篇报道称：一些网红点引发全国性关注，茶颜悦色魅力持续，不少外地游客打“飞的”过来，就为了喝一杯奶茶。

2020年，茶颜也曾走出湖南，在武汉开设首家门店。开业当天出现队尾排队时长预计8小时，每人限购4杯的火爆景象。

尽管好评不断，但茶颜悦色并没有向全国辐射的打算。

2021年底，茶颜悦色拿下五源资本的B轮融资，未披露融资金额。也是2021年年底，当外界一直好奇“茶颜悦色为什么走不出长沙”时，其内部基层员工和高层管理引发了一波骂战，将茶颜悦色内部管理混乱抛向公众视野。

同年，与茶颜悦色同赛道的霸王茶姬，3个月接连完成A、B两轮融资，总金额超3亿元。此两轮融资后，霸王茶姬走出云南，开始迅速在全国铺店。

命运齿轮开始转动。

据了解，霸王茶姬门店多为200平左右的大店，类似于星巴克，强调“第三空间”。早前，奈雪的茶也做“大店模式”，但当时是直营模式，品牌承压较大；而霸王茶姬做大店，则将压力给到加盟商。

据每日人物此前报道，开一家霸王茶姬，一年前，不算房租，有40-60万资金，就可以开。到了今年下半年，100万也不一定够。

随着霸王茶姬越来越火，加盟商审核条件也越来越苛刻，但霸王茶姬显然不缺拥趸者。

手握300万的东北区域“候选人”，参加了两次审核，一次填表、一次面试，经历了6轮失败后，还是与霸王茶姬擦肩而过。

来到茶颜的老家长沙，霸王茶姬更需要一个资源深厚的操盘手。

据知情人士透露，霸王茶姬在长沙的代理机构是一家新注册的合资公司——湖南茶隐茶商业管理有限公司。根据天眼查，该家公司的股东分别为长沙珀琨商贸有限公司（以下简称珀琨商贸）和四川茶聚企业管理有限公司（以下简称四川茶聚），持股比例分别为70%和30%。

四川茶聚为霸王茶姬母公司北京茶姬餐饮管理有限公司的成员企业。

而珀琨商贸是湖南最大的零售品牌代理商，在包括IFS国金中心、国金街、王府井百货均有其代理品牌的身影。业内人士称：“只要珀琨的品牌都进场，那这个商场基本上就招满了。”可见实力雄厚。

珀琨商贸在长沙曾运营过大红大紫的“墨茉点心局”。早年，墨茉点心局作为新创品牌，经常与珀琨商贸代理的其他品牌一起捆绑在商场拿下优质铺位。

这也就是说，霸王茶姬在全国最难打的市场，联手了当地最强的操盘手。从双方的持股比例来看，霸王茶姬对长沙市场也表现得相当有诚意。

事实上，珀琨商贸对霸王茶姬非常重视。霸王茶姬首店国金街、在万家丽广场商铺、长沙惠农大厦临街旺铺等，均有“墨茉点心局”的身影。

霸王茶姬进驻长沙后，基本完成了全国性布局。值得一提的是，霸王茶姬今年拿到美国对冲基金Coatue的投资后，估值达到了30亿元。

而在2021年，晚点报道称，五源资本以200亿元的估值从元生资本处购买了一些茶颜悦色的老股。

如今霸王茶姬吹响了冲锋号，茶颜悦色200亿估值不仅被打上问号，而且或将被进一步压缩。

效率是决胜关键

事实上，霸王茶姬作为后进者，赶超茶颜悦色并不是因为其更好喝，更被消费者喜爱。有很多两家品牌都购买过的消费者称：“霸王茶姬更淡，有点像兑水的茶颜。在价格方面，霸王茶姬也没有茶颜亲民。”

那么，霸王茶姬凭什么还能那么快跑出一番天地？

关键在于：效率。

首先是开店效率。当全国人民都吵着想在家门口喝上一杯全网大火的“茶颜悦色”时，茶颜悦色却迟迟不能冲出湖南。最多去了武汉。

而霸王茶姬直奔北上广深杭等一线城市，弥补了消费市场喝不到茶颜悦色的遗憾。到如今，从门店数量、范围上来看，霸王茶姬已经将茶颜悦色远远甩在身后。

其次，是运营效率。霸王茶姬在2021年拿到融资后，创始人张俊杰称：“本轮融资将主要用于品牌建设、组织力建设、茶园供应链建设、门店扩张、加盟商赋能、IT数字化建设等六个方面。”事实上，这也是沿用喜茶、奈雪的一套标准化流程，其目的也是加快品牌建设和布局。

反馈到消费端，霸王茶姬尽力在每个环节上用自动化设备取代人工。当市面上包含霸王茶姬的多数奶茶店都实现了手机点单，茶颜悦色还停留在排队点单层面。甚至还不止排一次队——点一杯茶颜悦色要经历预点排队、核销排队、出杯这三大步骤。

事实上，这个模式早已在网上被茶颜粉怨声载道：“核销制滚出奶茶界！点个奶茶还要被罚站！”

更有湖南ID的网友称：霸王茶姬终于可以治治茶颜悦色了，核销制太烦了。”

这轮较量中，不是霸王茶姬并没有做的多出众，但茶颜悦色的运营确实繁琐。以至于遭到了员工的背刺：“整天让顾客排队听喊麦，顾客都要被烦死了。”

还有，供应链效率。

区别于其他茶饮品牌，霸王茶姬在出品方面一直克制。品类只有“奶+茶”这一种选项，向上，这也对把控供应链有益。

据了解，霸王茶姬的大单品“伯牙绝弦”占整个品牌销售额的35%。这也意味着，霸王茶姬在供应链能力上更能挤出利润空间。

不过，看似狂飙突进的霸王茶姬，也并非绝对完美。在营销策略上，霸王茶姬始终没有摘掉“抄”的帽子。不少网友指出，其品牌LOGO早年像茶颜悦色，现在像星巴克。产品包装也经常和迪奥、LV、GUCCI、香奈儿雷同。

此次霸王茶姬进入决赛圈，也有不少消费者看热闹不嫌事儿大：霸王茶姬进长沙的唯一作用，就是逼茶颜悦色取消核销制。

这也从一定程度反映出，茶颜悦色虽被吐槽，但在消费者心中的地位深厚。

值得一提的是，霸王茶姬早前曾试水过长沙，但彼时并没有攻下这座山头。明年，霸王茶姬能否拿下长沙市场，奠定新中式茶饮的头部位置，现在看还是未知。