短剧将快时尚模式引入了内容产业？ | 消费下弦月
CMC资本消费团队的下弦月专题自从3月创刊以来，每月下旬与读者见面，与大家共同经历了种种热点：从城市内的特种兵City Walk到进淄赶烤的城市文旅，从复合调味品到精品咖啡豆的食品产业链溯源，从海派文化到中华老字号，从美好生活的品牌化升级到软硬折扣的质价比选择，陪伴万次的阅读，孜孜不倦的输出着我们作为一家以价值主义投资机构的所看、所想和所得。从下弦而开始，在北京近乎北极的温度中，几近迎来下一个春日。
年末的最后一期选题，我们最后锁定到了短剧和AIGC。从消费+文化的视角来看，短剧APP一定程度上具备把快时尚模式引入内容平台的领先性，消费者用购买投票的精神需求层面表达迅速与供给形成闭环、并以规模铸就流量壁垒带给了先动者巨大的财富机遇，但同时，无论是以近期游戏产业的震荡还是几年前昙花一现的剧本杀和网络大电影垂类为前车之鉴，诸多挑战切切实实摆在面前；而以科技视角，无论是出海，还是多模态的大模型应用，这个目前尚以传统制片公司模式运作的年轻行业又似乎有着别样的想象力。本期，由CMC资本投资经理岑宗晔执笔，CMC资本消费组全组成员包括：董事张琳、投资副总裁刘璐瑶、投资经理冯晰睿共同参与组稿，和大家分享一下对短剧的最新观察和思考。
岑宗晔 Ken Cen|CMC资本 投资经理
专注投资领域：消费行业的投资并购，尤其关注消费和文娱行业的跨界融合，AIGC以及电商出海的投资机会
五年前，皇室家族成员与家道中落的集团千金相恋结婚。为了不给妻子带来压力，男主隐藏了身份，照顾妻子并默默扶持妻子家族企业。在男主准备把两百亿订单安排给妻子家族企业、并公开身份的前一夜，妻子认为丈夫五年都烂泥扶不上墙，选择了离婚。现在镜头拉到了两百亿订单授予仪式的晚宴上…
短剧《无双》
这是现象级短剧《无双》的部分情节。这部剧上线8天充值超过1亿元，创下了短剧业当前最高充值纪录。该剧共拍摄了10天，制作费仅30余万，投流广告费用却高达8千万，这样的成本结构更是超出传统内容产业的想象。
2023年，短剧行业实现了超过200%的增长，总规模突破300亿元，似乎欲与500亿票房规模的电影行业分庭抗礼。
承接“短频快”的需求，匹配“小单快反”的制作模式，短剧将快时尚柔性供应链模式带到了传统影视行业中，带来深刻的行业变革，引发更多的成长想象。
短剧崛起的原因
抓住“短频快”的需求，做大行业蛋糕
在短视频平台的影响下，观众逐渐形成对快节奏内容的习惯。传统的长视频的内容和付费模式都无法满足这一新的用户需求，为短剧创造了发展的空间。
在内容上，相较于长视频的铺垫较长、分支剧情较多、烧脑的情节，短剧的剧情更为简单、节奏更快、且容易“上头”，激发了观众想看下一集的需求。这种“爽剧”吸引了主流内容忽略的人群：中年男性。最开始的短剧观众中，30岁以上的人占比高达86%，男性占比约为60%。“爽文”短剧在他们工作结束后提供了及时的休息和“情绪价值”。
在付费模式上，影视行业主流的模式在一定程度上“延迟满足”：长视频平台采用会员制度、电影提前购票需要观众对内容进行预判。而小程序短剧的付费模式是鼓励“及时行乐”：前~15%的剧集免费，随后的每集需要单独付费观看。免费内容引起观众对付费内容的好奇心，增强了消费动机。通过小额的单次支付和代币的使用，减弱了付费的体感，笔者看完一部短剧不知不觉就花了60元。2个小时的内容消费额达到了一个季度的长视频会员价格。
执行“小单快反”的迭代，降低内容风险
短剧采用了重投放、轻内容成本的模式，成功规避了内容风险。传统影视行业存在一个痛点，即内容成本需提前支付，而市场销售情况难以提前预测。传统影视巨头可以通过广撒网的投资、IP续作等的方式减少内容风险，但是短剧提供了新思路：通过降低内容成本至20-50万元，然后直接投入市场，让观众去评判内容、用购买投票。因此，短剧流量投放/广告成本通常占据超过80%的收入。在反馈不佳的情况下，损失仅限于低廉的内容成本和初期的投放成本；而在反馈良好的情况下，可将收回的观众充值再用于广告买量，实现仅需百万启动资金即可滚动上千万充值的效果。
由于内容风险较低、试错成本较小，小程序平台能够大规模上架短剧进行试错，通过用户数据不断改进内容，从而增大打造“爆款”的可能性。因此，自2023年4月以来，备案发行的短剧数量已超过250部/月，相较于长视频的40部/月（2022年），对比显著。
在监管细则落地前，短期野蛮生长
就像直播等内容形式，部分早期短剧的内容不一定符合监管标准。同时，部分小程序确实存在充值后无法观看视频、付费后内容质量下滑的情况。因此，广电总局于2022年11月14日发文，三个月内下线了包含有色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧超过2万部，下架了含有违规内容的小程序2千个。据悉，《网络微短剧创作生产与内容审核细则》正在制定中，业内人士普遍认为该细则对于短剧的长期发展将发挥重要作用。
短剧发展方向
国内行业整合，独立平台仍有希望
根据业内经验，目前爆款短剧的价值分布大致如下：剧本+制作方占据充值流水的8%，版权方亦占充值流水的8%，而剩余的84%主要归属于渠道方。
抖音目前是短剧崛起中的最大赢家。由于短剧和短视频内容的相似性，以及抖音精准的广告投放能力，大部分买量成本流向抖音。而且抖音积极推出了短剧页面和排行、短剧按集付费的模式、并向抖音小程序开放、吸引小程序短剧入驻，显示出整合短剧渠道方的趋势。
至于短剧行业是否能够支撑的起独立平台，去分最大的渠道方蛋糕，我们可以借鉴网络大电影行业的发展经验。网络大电影以其短时长、低投资、迅速拍摄的特点，从2015年开始迅速发展至今。在2022年，爱优腾占据了整体上新量的85%，为第三方平台留下了15%的份额。网络大电影的发展经验为第三方短剧平台提供了一些启示和希望。
抖音的短剧界面。从左到右依次为：短剧首页、抖音排行榜、短剧付费页面、小程序页面
出海可以是第二增长曲线
在国内短剧市场竞争日益激烈、监管环境风险较大的背景下，海外市场的短剧领域展现出更为宽松的监管环境和潜在的巨大市场，成为短剧公司可探索的第二增长曲线。
头部网文平台中文在线抓住了先机，于2023年6月正式推广出海短剧平台ReelShort。仅仅5个月后，ReelShort在美国iOS下载总榜上取得了第三的位置，在娱乐榜上位居第一，一度超过了TikTok。中文在线当天也迎来了涨停板。2023年11月，ReelShort的日活跃用户已经达到87万，月流水达到近700万美元。ReelShort的成功证明了市场对于短剧的需求，同时也验证了商业模型的可行性。
然而，短剧在海外市场也面临一些挑战。在竞争方面，海外用户有丰富的高质量内容可供选择，包括Netflix、Disney、Warner Bros.等积累多年的影视库。在渠道方面，由于海外没有小程序，用户观看短剧需要下载专用APP，因此保持用户留存需要有足够的高质量内容。目前ReelShort没有足够的爆款供给，导致流水和下载量波动较大，而且长期留存表现不佳：ReelShort的30天留存为2% vs. Netflix 19%。
如何产出足量优质内容成为关键问题。ReelShort采用本地演员、本地场景重新拍摄的模式，虽然质量较高，但产能低、对口人才匮乏、制作成本较高（国内剧20-50万元 vs. 出海剧120万元+）。另一种模式是利用AIGC，用低廉的成本（5-20万元）把国内剧转变为出海剧。
ReelShort爆款The Double Life of My Billionaire Husband
AIGC增大短剧行业的想象空间
通过AI换脸技术，短剧中的中国演员得以轻松实现欧美角色的转变，结合AI语音重新配音和字幕的翻译，实现出海短剧的低成本制作。然而，目前技术水平尚未达到“以假乱真”的程度，而在文化和题材方面，短剧仍需更好地符合本地观众的需求。
由于短剧具有片长短、产量要求高、可参考素材多等特点，因此成为AIGC商业化变现的重要应用场景。具体应用模式包括AI换脸、AI生成剧本、AI影像制作以及未来可能的AI驱动的闭环短剧平台。
AI生成的短剧剧本或许能够打破当前短剧同质化趋势。与长视频和电影剧本相比，短剧剧本的关键词、剧情和节奏有一定规律。AI模型能够迅速筛选上千万部网络小说，把握“爽文”的规律，然后通过随机生成题材和情节，创造差异化内容。一些行业实例包括：一览运营宝的“AI编剧”功能已在部分短剧的辅助创作中发挥作用；中文在线于2023年10月发布的AI大模型“中文逍遥1.0”可以帮助作家找到更多灵感，提高作品在平台上的签约率和收益。
AI影像制作有望极大降低短剧制作的综合成本。爱奇艺通过AIGC技术从长视频中提取素材，辅助制作短视频。短剧制作公司已开始尝试利用AI动画成图和AI配音的方式制作内容，即通过播放图片并辅以配音来叙述剧情。例如，DramaBox在其APP内设立了“Animation”专区，已推出了3部AI动画类短剧，尽管受欢迎度不高，但为测试题材提供了一种快速、低成本的途径。
更进一步地遐想，将AI生成剧本、AI短剧制作和短剧2C平台打通，或许可以形成一个AI驱动的闭环短剧平台。该平台的观众可以参与训练AI大模型，通过低成本、高效率的方式创造更符合观众需求、画风多样、内容丰富的短剧。短剧与AIGC的结合将为未来提供更加广阔的想象空间。
左图：AI换脸；中图：DramaBox的AI动画类短剧；
右图：Meta 2022年推出的Text-to-Video工具Make-A-Video的作品
结语
在短剧行业蓬勃发展的背景下，我们亲眼目睹了商业模式的创新、技术的颠覆以及传统行业所面临的挑战与转型。短剧在观众生活中逐渐扮演着不可或缺的角色，然而，我们同样不能忽视这个新兴行业所面对的多重挑战和风险。
回顾2023年的跌宕起伏，短剧行业如一颗新星般耀眼夺目，为文娱消费产业注入了新的活力。持续秉承Long China，Long文娱消费的我们，更期待的是这颗接力模式创新扶摇而上的新星可以在技术和算法中迭代到更持久的竞争力。让我们共同迎接2024年更多长期主义机会的到来。CMC资本衷心祝愿各位新年快乐！