货架电商与内容平台“难以区分”
货架电商与内容平台“难以区分”
早年，淘宝、京东、抖音、小红书都是完全不相关的平台。 早已在电商领域大放异彩的淘宝、京东，凭借货源充足、服务便捷的优势，收获了有购物需求的用户； 一直在内容赛道上大放异彩的抖音和小红书，凭借着内容多元化、互动性强捕捉有娱乐需求的玩家等特点。 他们的操作逻辑并不冲突，主战场可以说不在同一个空间。
然而，随着互联网红利逐渐褪去，跨界融合发展成为企业构建自身壁垒的新方式，也成为互联网行业企业的常态。 在此背景下，淘宝、京东等电商平台开始通过添加内容元素来吸引流量、挖掘库存； 抖音、小红书等内容平台也开始布局电商业务，以盘活库存、增加增长。 体量上，电商与内容的融合似乎已经成为大势所趋。
内容与电商相互渗透
货架电商和内容平台本来就没有可比性，因为它们在商业逻辑、用户心理、信息匹配等方面都有本质的区别。 但现在，随着货架电商与内容平台之间“人”与“货”的不断交换，内容平台的“人”开始流向电商平台； 电商平台的“货”也开始流向内容平台。 。 两者之间之所以会出现“跨界”发展，是不言而喻的。
对于电商平台来说，添加内容可以增加用户在平台停留的时间，从而提高用户转化效率。 如今，移动互联网的人口红利逐渐消退，电商平台也进入了存量时代。 与增长相比，如何盘活网站内存才是关键。 在此背景下，内容丰富多样、能够抓住大部分用户注意力的短视频成为了最好的突破口。 于是，电商巨头纷纷通过嵌入短视频来丰富平台内容。 用户被电商平台上的内容所吸引。 停留的时间越长，被“种植”的概率和被消耗的概率就越大。 越大。
对于内容平台来说，进军电商可以为平台带来新的利润来源，从而有效扩大利润空间。 随着广告收入增速逐渐放缓，内容平台迫切需要寻找新的增长点。 在此背景下，同样具有巨大价值的电商开始被内容平台重视，作为广告之外的另一种变现方式。 因此，内容赛道的龙头企业纷纷基于自身的内容特点、自身的流量优势以及“种草”的逻辑，打造以社区推广和场景营销为主的内容电商，为平台带来了新的货币化渠道。
据美国短视频电商网站joyus统计，短视频到产品购买的转化率比传统图文高出5.15倍。 而且，从历史上内容平台发布的财报中不难发现，电商业务的崛起已经成为内容平台增长的关键引擎。 可见，内容不仅是电商平台的入口，也是整个电商行业发展的燃料； 电商不仅是内容平台的突破点，也是整个内容产业的增长源泉。 事实上，随着内容与电商的相互渗透，淘宝、京东等电商巨头，以及抖音、小红书等内容玩家，都已经拿出了自己的策略。
淘宝、京东“以内容为本”
淘宝、京东发展至今，在供应链体系、商家规模、用户体量等方面都取得了可观的成绩。 但行业增速整体放缓，对这些行业参与者提出了更高的要求。 为了提升平台活力，提高商品成交率，电商平台开始全面拥抱内容，而淘宝、京东作为电商行业的领头羊，做出了很多努力。在内容上。
淘宝力求用内容“种草”，激发消费者关注阶段的隐性需求，从而增强消费者粘性。 淘宝对于内容的尝试已经很长时间了。 一般来说，它通过内置短视频和“话题推荐”来达到种草的目的，然后通过“同款识别”来刺激消费者搜索和购买。 也就是说，基于各种直播、短视频等内容场景，可以加深用户对产品的了解，潜移默化地促进用户消费。 淘宝将购买决策前的种植行为和决策后的购买行为结合起来，既吸引了流量，又满足了留存量的需求。
京东注重内容“评价”，干预消费者搜索阶段的决策行为，从而改善用户的购物体验。 与淘宝不同，京东主要针对数码产品、电器等主流消费者，因此其内容大部分是针对电子产品、家电评测的科普视频。 也就是说，京东通过视频等内容为消费者提供更直观的产品信息和使用体验，让他们在购买前更好地了解产品性能、功能、设计等方面的差异，从而更好地进行购买。评估产品。 是否适合你。
全面拥抱内容的背后，淘宝和京东自然依赖多重因素。 众所周知，淘宝、京东深耕电商行业多年。 不用说，它们的优势包括更丰富的商品种类、更好的交易环节、更便捷的服务体验。 作为主要的互联网公司，淘宝和京东在人才、财力、物力等方面的资源整合能力也为其增加内容提供了多重保障。 因此，淘宝和京东不仅催生了很多头部主播，还招募了很多专家和名人，将他们的内容策略更进一步。
抖音、小红书“电商”
内容已经成为电商平台发展的重要抓手，电商也逐渐成为很多内容平台的标配功能。 在保留电商优势的前提下，淘宝和京东结合平台定位，差异化内容侧重点； 抖音、小红书也开始聚焦电商，以激发平台潜力，释放内容商业价值。 进行全面布局。 但由于两者定位存在一定差异，其电商布局逻辑也略有不同。
抖音的电商业务从“场景”出发，以沉浸式的形式增加互动，可以从情感层面增加用户的购买欲望。 通过构建消费场景、模拟消费环境，抖音悄悄整合需要引入的产品，从而发现、激发、满足消费者在不同场景下的需求。 而由于产品和场景如此自然、真实，消费者不会产生抗拒，反而会引起共鸣和兴趣，进而影响消费者购买前的决策行为，让他们带着同理心主动付费。
小红书的电商业务从“社区”出发，以社交的形式聚焦用户，可以极大提升用户的购买力。 小红书的电商逻辑是利用已经积累了人气和美誉度的博主或KOL及其社区来宣传和培养粉丝。 而且由于小红书营造的社区氛围非常浓厚，其社区活跃度非常高，这也使得产品的曝光度更高。 小红书的社交性不仅刺激用户下单，更刺激用户自发参与和传播。 通过不断的转化和扩散，实现产品的高效营销，最终让众多消费者自愿消费。
全面布局电商的背后，抖音和小红书的优势也不容忽视。 众所周知，抖音从诞生之日起就是一个消磨时间的工具。 目前拥有近10亿用户，日活跃用户超7亿； 小红书还具有很强的社区属性和很强的用户粘性。 两人深厚的流量和专家积累，为他们的电商发力提供了多方面的帮助，让用户在沉浸式视频观看和滤镜种草的过程中挖掘出潜在的购买欲望。 持续为平台贡献收入。
一体化是大势所趋
变革的新时代，淘宝、京东、抖音、小红书等各平台都在积极拼搏，以更加主动的方式入局。 淘宝、京东不断强调内容的影响力，使内容池越来越深； 抖音和小红书也不断加大电商的重要性，让电商越来越相似。 随着内容与电商加速相互渗透，各平台融合的趋势将日益明显。
一方面，电商与内容相互渗透，为内容电商平台树立了行业典范，有助于电商平台走得更远。 随着时代的快速发展，消费者的观念发生了很大的变化。 过去，他们可能会出于娱乐目的和消费需求而打开不同的软件，但现在，消费者更喜欢省时省力的消费。 最好能够在充分了解产品的基础上快速下订单。 内容与电子商务的结合，让丰富多彩的内容吸引消费者，让丰富多彩的产品满足他们的购买欲望。 双管齐下，不仅让交易环节更短，也让用户体验更流畅。
另一方面，内容与电商的融合让行业更好地实现从种草到拔草的转变，有助于内容平台更快地行动。 存量竞争时代，内容平台的商业化变得越来越困难。 无论是短视频巨头抖音，还是新兴独角兽小红书，都苦于拥有大量优质内容却无法成功转化。 内容与电商的结合，让用户能够快速将种草的想法转化为购买行为。 两条腿走路，达到了种草拔草的目的，也盘活了平台优质内容和海量用户的商业价值。
总而言之，无论是电商平台布局内容，还是内容平台发展电商，都是面对竞争、可持续发展的解决问题之道。 虽然融合是大势所趋，但也值得注意的是，内容平台做电商是为了赚更多钱，主体是内容； 电商平台做内容是为了提高转化率，本质是为了卖货。 如果淘宝、京东、抖音、小红书相互渗透过多、过度融合，只会让自己失去竞争力，而这个尺度恐怕还是需要把握的。
本文来自微信公众号，作者：刘旷公众号，36氪经授权发布。