苹果的反垄断历史
苹果的反垄断历史
“哇，我们已经点燃了小桶上的导火索。”
2010年1月30日，乔布斯在给苹果软件和服务高级副总裁埃迪·库伊的电子邮件中发送了这句话。 乔布斯的许多话都会被引用为积极的指导，但在本案中，电子邮件的内容被用作苹果的定罪证据。
当时（2012年4月），苹果和五家主要出版商被美国司法部指控合谋提高电子书价格并违反反垄断法。 乔布斯于 2011 年 10 月因病去世，他与高管的沟通记录被提交给法庭。
这是美国司法部最后一次起诉苹果公司。 结果苹果败诉并支付了 4.5 亿美元的和解金。 十二年后，苹果即将再次接受考验。
2024年1月5日，《纽约时报》援引消息人士的话称，美国司法部针对苹果的反垄断调查已结束，可能会在2024年上半年提起反垄断诉讼。目前调查范围涵盖苹果Watch、Apple Pay 等产品和功能。 此次调查涉及苹果的商业利益比之前讨论的更广泛。
据消息人士透露，本轮针对苹果是否滥用垄断权力的调查始于2019年； 近几个月来，执法人员加大了力度，指派了更多诉讼律师参与案件，审查了更多文件，也有更多公司发声，其中至少包括来自与苹果产品竞争的蓝牙跟踪服务 Tile 的高管此前曾指责苹果公司以消费者隐私为由进行歧视。
苹果公司已派员多次会见司法部执法官员，讨论调查事宜。 司法部反垄断部门正在审查现有调查结果，尚未最终确定诉讼范围。
多年来在反垄断漩涡中疯狂成长的巨头苹果，再次成为人们关注的焦点。
一次失败，损失 4 亿美元
司法部的上一轮调查始于 2010 年，当时苹果推出了 iPad，并进入了曾由亚马逊和苹果主导的电子书市场。 亚马逊于 2007 年推出，占据了电子书市场 90% 的份额。 早期亚马逊上新发布的畅销书的默认价格是9.99美元，这个价格在出版商眼中被认为是无用的。 与作品价值不符，阻碍了印刷版的销售。
对于出版商来说，苹果进入电子书市场是有利可图的。 从2009年12月到2010年1月，苹果高级副总裁库伊多次飞往纽约与出版商会面，试图达成协议，让他们的电子书在即将到来的互联网上销售。 后来被追究责任的五家主要出版商分别是Group USA、Book Group、Simon & and。
乔布斯甚至给詹姆斯·默多克写了一封私人电子邮件，当时他是该出版商的所有者新闻集团的高管。 乔布斯在信中表示，他认为消费者不会购买售价超过 14.99 美元的电子书； 他建议新闻集团加入苹果公司的行列，将图书定价低于该价格。 “与 Apple 合作，看看我们能否为 12.99 美元和 14.99 美元的电子书打造一个真正的主流市场。”
乔布斯还向詹姆斯·默多克展示了不合作的不良后果，“继续以 9.99 美元的价格与亚马逊合作。短期内你会赚更多钱，但中期亚马逊会告诉你他们将支付你 9.99 美元。” 70%； 或者，从亚马逊扣留您的书。 如果顾客没有办法购买你的书，他们就会偷走它。”
基本上，乔布斯贡献了一个定价垄断的经典案例。
这并不是乔布斯的电子邮件第一次遭到指控。 2007年，乔布斯写信给当时的谷歌首席执行官埃里克·施密特，“如果谷歌停止这样做（雇用苹果工程师），我会非常高兴。” 施密特在内部转发了这封电子邮件，并添加了评论：“我相信我们的政策是不从苹果公司招聘员工......你能阻止这种情况并让我知道为什么会发生这种情况吗？我需要尽快回到苹果公司，请尽快通知我。”
当乔布斯被告知一名与苹果工程师联系的谷歌招聘人员将“在一小时内被解雇”时，他微笑着回应。 后来，巨头之间禁止互相挖角的默契在集体诉讼中败北。 巨头们同意支付至少 3.24 亿美元达成和解，以换取司法部不对部分高管提出刑事指控。
在2010年的电子书案中，出版商在苹果签署协议之前的一周内互相拨打了100多个电话（这也被用作串通的证据）。 他们同意苹果的提议，同意图书销售代理模式，即出版商自行设定电子书价格，零售商收取佣金（苹果30%）； 颠覆了以往电子书的批发模式，即零售商向出版商支付大约一半的标价，然后自由定价给消费者。
该出版商与苹果公司签署协议震惊了出版业，乔布斯给 Cue 发了一封电子邮件：“哇，我们真的点燃了火药桶上的导火索。
苹果等零售商开始以代理模式销售电子书后，许多新书的价格上涨至 12.99 美元或 14.99 美元，激怒了消费者。
2010 年 1 月 18 日，亚马逊获悉出版商与苹果公司即将达成协议。作为回应，亚马逊直接呼吁作者减少作者与消费者之间的联系。 亚马逊还向司法部投诉苹果和出版商的行为，启动了多年的调查和审判。
乔布斯的许多陈述在整个审判过程中被反复提及，司法部将它们用作阴谋的关键证据。 美国纽约南区地方法院裁定，苹果公司有责任促使和鼓励出版商集体非法限制贸易； 通过他们的阴谋，他们迫使亚马逊和其他分销商放弃零售定价权，然后提高零售电子书的价格。 这些更高的价格并不是常规市场力量的结果，而是苹果全面参与的计划的结果。
五家最大出版商中的三家在案件立案当天达成了和解协议，两家在几个月后达成了和解协议。 苹果公司花费了更多的时间和精力，但最终失败了，在丹尼斯·科特法官批准的和解协议中，苹果公司同意向消费者支付 4 亿美元现金和电子书积分，并向律师支付 5000 万美元。 协议。 直到2016年，最高人民法院驳回该案重审，此事才告结束。
亚马逊继续保持其在电子书市场的主导地位。
一场胜利，攻破堡垒
1984年1月24日，苹果发布了一款新电脑Mac，这也是PC发展史上的一个里程碑，因为苹果用新技术挑战了巨头IBM。 1984年，IBM计算机占据了50%以上的市场份额。 发布会前两天，苹果在超级碗期间发布了一段名为“1984”的 60 秒广告，引起轰动。
广告中，IBM被比作一个思想陈旧、操纵人们生活的老大哥，而苹果则是一个敢于挑战权威、想要拯救人类的叛逆者。 该广告表达了苹果的理念和目标：将技术交给人们，而不是政府或大公司。 计算机应该是普通人可以使用的技术，而不是控制人的手段。
36年后（2020年），身份颠倒了。 拥有《堡垒之夜》游戏的公司 Epic Games 模仿了苹果早期的广告创意，并将苹果描绘成试图扼杀新人才的旧势力。
这场纠纷是由 Epic Games 发起的，该公司鼓励《堡垒之夜》用户直接付费，而不是通过苹果或谷歌平台付费。 这些平台收取30%的佣金。 多年来，这种收费政策一直是针对巨头的反垄断投诉的核心。
几小时后，苹果做出反应，从应用商店中删除了其应用程序。 苹果在一份声明中表示：“Epic 在其应用程序中启用了一项未经苹果审查或批准的功能，他们这样做的明确意图是违反应用商店指南。”
随即，Epic向苹果发起了一场酝酿已久的战争。 它在联邦法院起诉苹果，指控苹果强迫开发商使用其支付系统，违反了反垄断法。 起诉书长达62页，指责苹果下架该应用程序是苹果展示其巨大权力的一个例子，以施加不合理的限制，非法维持其对应用内支付市场100%的垄断。
2021 年，在加利福尼亚州奥克兰地方法院为期三周的审判即将结束时，库克作证称，苹果面临着大量竞争，苹果从应用开发者那里收取的佣金有助于为 App Store 提供更好的安全性； 应用程序开发人员的需求与消费者的需求之间存在冲突； 苹果降低了许多开发者的应用商店费用。
双方争论的另一个焦点是“墙”。 Epic强调，游戏制造商必须穿过苹果的“围墙花园”才能接触到使用这些设备的超过10亿人，这扼杀了创新并允许苹果执行严格的规则。 收取过高的费用损害了开发商的利益。
库克辩称，Epic 以多种方式分发游戏，包括在浏览器、游戏机和 PC 上，其中许多平台收取与 App Store 类似的佣金； 如果游戏是一个市场，那么苹果有很多竞争对手，比如微软和索尼。 和任天堂，所以苹果不可能垄断。
库克在 2020 年 7 月的科技反垄断听证会上系统地为同一焦点问题进行了辩护。当时，四位科技首席执行官出席了听证会。 除了库克之外，还有首席执行官桑达尔·皮查伊（ ）、亚马逊首席执行官杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）和首席执行官马克·扎克伯格（Mark ）。
库克：“对于 App Store 上的绝大多数应用程序，开发者获得 100% 的收入。唯一需要佣金的应用程序是开发者在 Apple 设备上获取客户、体验和使用 Apple 设备上的功能或服务应用程序时。”
苹果的佣金与大多数竞争对手的佣金相当或更低。 而且它们远低于我们推出 App Store 之前软件开发人员为分发其作品而支付的 50% 到 70% 的费用。
App Store推出以来的十多年来，我们从未提高过佣金或增加过任何费用。 事实上，我们已经降低了订阅费并免除了其他类别的应用程序。 App Store与时俱进，我们所做的每一次改变都是为了给用户提供更好的体验，为开发者提供诱人的商机。
我今天来这里是因为这个审查是合理和适当的。 我们以尊重和谦逊的态度对待这一过程。 但我们不会向事实让步。
从最初的 500 个应用程序开始，App Store 现在拥有超过 170 万个应用程序，其中只有 60 个是苹果软件。 显然，如果苹果是一个看门人，那么我们正在做的就是把门打开得更大。 我们希望所有应用程序都可以在 App Store 中使用，而不是排除它们。
App Store 生态系统为全美 50 个州创造了超过 190 万个就业岗位，从起步的财富 500 强公司，到将下一个伟大创意变为现实的小型独立开发者和学生。 ”
2020 年听证会和 2021 年审判都重点关注类似问题。 Epic的崛起是有备而来的：2018年，Epic推出了自己的应用商店，向开发者收取12%的费用。 Epic首席执行官兼创始人蒂姆·斯威尼（Tim ）曾表示，他的商城已经处理了超过10亿美元的交易，即使费用较低，Epic仍然可以赚取5%-7%的利润； 他有义务“让这个行业变得更好、更公平”。
本轮诉讼中，美国地区法官的裁决主要支持苹果公司，双方均提起上诉，引发了漫长的诉讼流程。
直到2023年4月，上诉法院裁定苹果在游戏市场不具有垄断地位，并支持下级法院2021年的裁决。 这是由三名法官组成的小组以 2 比 1 的裁决结果，认为苹果对 App Store 的严格控制并未违反反垄断法。 这份长达 91 页的裁决基本上维持了现状。 不过，法官也承认，苹果公司禁止开发者引导客户使用App Store以外的支付方式，违反了加州的反不正当竞争法。 Epic 目前也在寻求美国最高法院对该案进行复审。
出于同样的理由，Epic 赢得了与 的战斗。 2023年12月，一个九人陪审团裁定谷歌故意维持垄断权力并允许其对其他市场参与者的竞争力施加不合理的限制，违反了反垄断法。 限制。 谷歌关于聊天删除的内部政策影响了陪审团成员。 谷歌将继续对判决提出上诉。
一个人，钥匙先生
美国的反垄断执法由联邦贸易委员会（FTC）和司法部共同负责。 现任司法部反垄断最高官员是49岁的乔纳森·坎特( )，他在加入司法部之前曾与许多苹果反对者共事。 。
不仅仅是苹果公司。 坎特是近年来集中的反垄断浪潮的领导者之一。 在这一浪潮中，谷歌、亚马逊、苹果等科技巨头被比作19世纪铁路和石油行业的垄断，以规范早期的超级大国。 大公司催生了第一代反垄断法。
法学院毕业后，坎特在联邦贸易委员会（FTC）工作，三年后进入律师事务所。 从 2000 年代初开始，他代表客户 花了 10 年时间调查 。 他在该律师事务所的职业生涯包括为企业客户辩护免受政府调查，到代表公司向执法部门施压以遏制主要竞争对手。
坎特担任助理司法部长的职位是由拜登总统任命的。 这项任命本身的目的是让大型科技公司遵守更严格的立法和反垄断执法法规。
2023年12月，坎特在接受《华尔街日报》采访时解释了他的判断。
“大约 25 年前，当我开始从事反垄断法工作时，这种技术官僚活动很大程度上仅限于环城公路内的人们。现在人们越来越意识到这些问题，集中度问题，企业权力问题，影响着人们的日常生活。第二是技术变革。今天的经济与20年前有很大不同，更不用说30年前了。我们使用的工具不同。我们沟通的方式不同。技术变革和工业革命即使不能超越，也可以等同于工业革命.它需要一个新的面貌。
最终，我认为这就是在经济更加集中的背景下执法的重要性。 自20世纪90年代末以来，美国75%的产业变得更加集中。 对反垄断的需求比以往任何时候都更大。 ”
过去的客户包括音乐流媒体公司、追踪器 Tile 和消息服务 Blix； 一些人还在游戏公司 Epic 对苹果提起的诉讼中作证。 这些都是苹果的利益相关者。
Tile 追踪器具有类似的功能，并且与苹果的追踪器存在竞争。 更新后，苹果开始提示用户是否允许 Tile 设备跟踪他们。 Tile 认为，苹果以消费者隐私为由使其处于竞争劣势。 Blix 开发了一款与苹果服务竞争的电子邮件应用程序，并以反垄断为由起诉苹果。
音乐流媒体和苹果之间的关系值得一谈。 2023 年 9 月，首席公共事务官达斯蒂·詹金斯 (Dusty ) 撰写了一篇文章回顾这一争议：
“五年前，我和我们法律团队的主要成员、几位反垄断专家以及创始人兼首席执行官 Ek 坐在一间会议室里。 主题是：苹果拒绝了应用程序更新并发布了一系列新的限制，这将再次进一步限制我们在他们的应用程序商店开展业务的能力。 经过深思熟虑和无数次的绞尽脑汁，我们决定我们已经受够了。 因此，几周后，我们采取了看似几乎不可能但却完全必要的一步：反击世界上最大、最强大（也是最受欢迎）的公司之一，以保护互联网经济的未来……
这并不是一个空洞的警告——世界的发展速度比以往任何时候都快。 在缺乏监管干预的情况下，消费者继续支付高昂的费用，许多开发商的梦想因无力承担的30%佣金而破灭，苹果的垄断地位更加根深蒂固。
五年后，虽然我们终于在欧洲看到了一些势头，但全球范围内尚未取得足够的进展。 苹果继续享受现状并从中获利，而世界上的其他一切似乎都在向前发展。 在政府没有采取有意义的行动的情况下，苹果可以为所欲为，而消费者就要付出代价。 ”
苹果公司已向欧洲和美国的监管机构提出投诉。
2022 年初，苹果和其他音乐服务提供商将开始允许用户被定向到互联网，在 APP 中注册订阅。 例如，苹果或其他开发商可以向客户发送电子邮件，告诉他们如果在线注册而不是通过应用商店注册，价格会更便宜。 这实际上绕过了苹果30%的佣金，为消费者提供了合理的价格。
但苹果的限制被认为还不够，所以仍然存在，而且这些变化“只是为了展示”。
2023年2月，欧盟委员会在一份正式投诉中指出，苹果的规定是不必要的，意味着客户必须承担更高的价格。
欧盟反垄断机构欧盟委员会正在推动制定全面的新规则，以制止科技公司的竞争违规行为。 新法案将于 2024 年 3 月生效，它将规定最强大的公司优先考虑自己的服务而不是竞争对手的服务是非法的。
不仅是苹果，科技巨头也在重新审查是否存在违反DMA等新规则的情况，这关系到他们最赚钱的核心商业模式。
本文来自微信公众号，作者：永流，36氪经授权发布。