格力迎来转型拐点

格力迎来转型拐点

只要董小姐在，格力就永远不缺话题。

近日，由董明珠亲自设计的格力玫瑰空调引发网友争议，被批评“丑得离谱、贵得离谱”。 价格达到了惊人的三万元。 对此，格力回应称，格力空调不仅是格力送给所有用户的艺术品，更展现了格力“让世界爱上中国制造”的美好愿景。

但要求消费者花3万元购买格力玫瑰空调，与要求投资者支持董女士花10亿元收购一家亏损公司的股票相比，就显得相形见绌了。

2023年12月19日晚，格力电器发布公告，拟以10.15亿元收购格力钛金24.54%股份。 从表面上看，格力电器全年净利润接近300亿元，10亿元已经绰绰有余。 然而次日开盘，格力电器股价暴跌，市值蒸发超百亿元。 投资者表达了他们的“抗议”。

原来，格力电器交易标的格力钛就是董明珠个人投资超过20亿元的“银隆新能源”。 然而，近七年后，格力钛业却成为一家亏损企业，负债总额近250亿元。 董明珠仍要求格力电器斥资10亿元溢价收购公司25%以下股份。

格力电器还在公告中表示，计划在未来十二个月内全面收购格力钛业。 董明珠与格力电器及其背后的投资人下了巨额赌注。 如果成功，董明珠将名利双收。 如果失败，格力电器将“买单”。

01 格力钛金：亏损业务或生态支点

根据格力电器发布的公告，公司已于2023年12月19日与12家交易方签署相关协议，拟转让其持有的格力钛金股份共计2.71亿股，交易对价为10.15亿元，占总股本的24.54%。 其中，格力电器董事长董明珠持有的格力钛金股份将不参与本次交易。 交易完成后，格力电器和董明珠将合计持有格力钛金72.47%的股份。

截至2022年底，格力钛业总资产约250.24亿元，负债总额约247.86亿元，净资产2.38亿元。 公司近三年累计亏损近30亿元，资产负债率高达99%。 从2016年的130亿元估值到如今的40亿元估值，格力钛业的估值下降了70%。

值得关注的是，此次溢价16倍的收购中受益的12位老股东是谁？

▲图：12个贸易伙伴，来源：格力公告

凌泰LT（ID：）注意到京东、万达集团、中集集团等是此次转让的幕后黑手。 具体来说，12家交易标的中，奇光兴公司实际控制人为京东香港国际有限公司，北京宏航为大连万达集团有限公司的全资子公司，实际控制人为王某建林。 创智联成的合作伙伴之一是深圳市中集投资有限公司，中集投资是中集集团的全资子公司。

故事要追溯到2016年，当时董明珠牵头以130亿元的价格收购银隆新能源100%股权。 当时，此项收购引起了投资者的强烈反对，最终在股东大会上被否决。 不过，董明珠并没有放弃。 当年12月，她以个人名义联合万达、京东、中集等公司共同向银隆新能源增资30亿元。

所以，当年跟随董明珠投资的“盟友”，现在可以顺利脱身了。 然而，在外界看来，董明珠似乎正在带领格力“走向黑暗面”。

▲图：董明珠，来自格力官网

2021年8月，格力电器绕开中小股东，直接通过董事会决议，斥资18.28亿元，通过司法拍卖、公开招标方式收购银隆新能源30.47%股权，银隆新能源转型成为控股子公司。 ，并更名为“格力钛金”。

近日，格力电器在宣布继续出资收购格力钛业24.54%股份的同时，还公告称，公司董事会将授权管理层在2019年12月30日期间择机履行公司转让格力钛业的协议。未来12个月的价格不超过本次交易的估值。 涉及事项合计不超过3.04亿股。 也就是说，格力电器计划吃掉所有格力钛材。

需要指出的是，董明珠目前持有格力钛业17.46%的股份，为格力钛业第二大股东。 未来，作为格力电器的实际控制人，董明珠是否会采取溢价收购方式，让格力电器收购自己持有的格力钛金股份？

这个谜团的答案仍有待解开。 不管董明珠能否退出格力钛金，他从格力电器本身得到的补偿就已经足够丰厚了。 董明珠连任董事长已十余年。 仅看过去三年，董明珠近三年的工资总额就达到了3155万元。 股息收入方面，2019年至2022年，近三年董明珠共获得股息超过4亿元。

但在投资者看来，格力电器此举是在向上市公司注入“垃圾资产”，而不是从上市公司剥离亏损资产。 2023年12月20日开盘，格力电器遭遇主力大幅抛售，收跌7.09%。 该公司总市值一日蒸发逾132亿元。

为安抚投资者情绪，格力电器于2023年12月21日凌晨再发两则公告，公司股价止跌反弹2.24%。 一是《2023年度业绩预告》，预计公司2023年营业总收入2050亿元至2100亿元，同比增长7.8%至10.4%； 预计归属于母公司股东的净利润为270亿元至293亿元。 同比增长10.2%至19.6%。

另一份是《关于对外投资及关联交易的补充公告》，主要再次说明格力电器增持格力钛金股份，有利于充分发挥双方协同效应，更加积极、主动地应对中国制造业的快速发展。新能源产业。 和变化等。

董明珠曾表示，希望大家给格力钛一些时间。 “格力钛金是个大坑，需要得到许可才能填上，而且会尽快填上。” 不过，董明珠或许无法回答格力电器会为董明珠填多久的坑。

02 您为何如此迷恋格力钛金？

格力钛金的持续收购主要是为了格力电器的新能源汽车业务，而这只是格力多元化的一方面。 董明珠自2012年起担任格力电器董事长，此后格力电器在多元化之路上已走过11年。

格力电器已经从单一的空调行业，跨入手机、小家电、新能源、医疗健康甚至熟食领域。 可见，格力电器转型的行业很多，但遗憾的是，大多都没有形成规模。

在手机领域，2015年1月上旬，董明珠宣称“格力如果做手机，分分钟灭掉小米”。 八年过去了，格力从最初的格力手机一代、格力手机二代、格力彩界手机、格力手机三代开始，一共推出了6款手机。 2020年，品牌更名为大松，并相继推出G5、G7。 5G手机两部。

目前，格力商城上仍在售的机型只剩下G5和G7两款。 据界面新闻报道，格力电器已解散手机核心团队，格力手机官方网站无法打开，官方公众号“格力手机”于2020年4月16日后停止更新。

▲图：格力手机、图源电商平台产品详情页

我们再来看看小家电领域。 2013年，格力电器成立子公司珠海大松生活电器有限公司，小家电产品归入“大松”品牌。 以小家电中的网红产品空气炸锅为例。 天猫平台显示，大松空气炸锅的销量只有几百台，而美的品牌空气炸锅的销量却达到了10万台。

从今年上半年财报来看，美的集团消费家电营收为681.36亿元，占营收比重为34.59%。 海尔智家中国智能家居业务家电分类信息显示，空调收入231.47亿元，冰箱/冰柜收入222.45亿元，洗衣机收入153.45亿元，水家电74.78亿元，厨房电器21.37亿元元。

与格力电器相比，今年上半年其家电业务营收为21.77亿元，仅占其营收的2.19%。 也就是说，格力电器依然以空调为主，其他家电品类占比较小，而另外两家竞争对手则在冰箱洗衣机、厨卫电器等领域取得了较大突破。

新能源领域自不用说，资本市场早已用脚投票，格力电器的新能源汽车之路布满荆棘。 从2023年上半年财报来看，格力电器空调产品营收占比70.54%，工业产品、绿色能源、家用电器和智能设备占比分别为5.53%、2.94%、2.19%和0.25分别占收入的%，但都没有取得成功。 。

▲图：格力2012-2022年营收占比，来源：同花顺iFind

更为严重的是，格力电器的空调霸主地位受到挑战。

尽管美的集团和格力电器均在年报中表示，空调国内市场份额排名第一。 不过，单纯从营收数据来看，H1美的空调（主要是家用空调、中央空调、暖通系统等）业务营收2023年为920亿元，格力空调（家用空调、暖通空调）业务营收等）营业收入700亿元，美的比格力多收入220亿元。

格力电器面临的问题是，空调主业的天花板已经没有多少想象空间。 寻找第二条增长曲线，经过11年的努力，仍未找到“康庄大道”。

03 格力能否守住白色家电巨头地位？

多元化转型的阻碍背后，格力的问题一点一点显现——渠道变革、公司治理、高级人才缺乏等都是格力需要一一解决的问题。

1994年以来，格力先后开创返利模式、推进股权分置改革，建立了独具竞争力的渠道运营模式。 当时，空调市场正在迅速扩大。 格力充分利用经销商资金，刺激经销商淡季付款、旺季提货，帮助其平滑需求端季节性波动，提高生产效率。

格力电器还通过与经销商的绑定，加强公司对渠道的控制。 格力电器与国内各省份的大型经销商合作，建立区域销售公司。 在这种模式下，大型经销商成为区域销售公司的股东，参与区域销售公司的分红。

但近年来，线上渠道在家电市场整体零售额中的占比逐渐提升，且受电商促销影响，空调淡旺季属性持续提升。减少。 此外，2020年以来，在COVID-19疫情、房地产调控收紧等多重不利因素影响下，空调行业发展红利逐渐消退。

在此背景下，“格力模式”面临严峻挑战。

为此，董明珠亲自启动了他一步步建立的渠道体系，带领格力电器在2019年启动了销售体系改革。一方面，格力电器缩短了销售层次，降低了渠道加成，实现了利润转型。分配方法。 另一方面，格力电器开拓线上渠道，推动线上线下融合发展。

2020年，董明珠开始直播带货。 全年直播13场，销售额476.2亿元，占全年收入27.93%。 Ovi数据显示，2022年格力的线上份额将占公司总营收的28.9%，而美的的线上份额已达到48%。

目前，格力的渠道改革已进入深水区，触及大经销商的利益。 2022年，格力河北总经销商宣布改用飞利浦空调为例。 如何梳理错综复杂的渠道利益，是格力新模式改革能否成功的关键因素。

企业的问题大多来自体制问题。

2019年底珠海市国资委放弃对格力电器控股权后，中国政法大学资本金融研究所研究员、博士刘彪因为以董明珠为代表的管理层并不欢迎国有资产，另一方面，在市场经济充分竞争的宏观经济背景下，一些国有企业过去的体制机制制约了企业的发展。”

尽管格力电器已经完全进入市场化运作阶段，但作为实际控制人的董明珠不仅在媒体节目中声称“我从不犯错误”，而且还坚持收购格力钛金。 公司内部很少有人能发声并给出建议。

从格力电器的人才储备来看，似乎存在接班人“缺货”的嫌疑。

目前，格力电器高级管理团队主要包括现任董事张伟、郭书展、张君度，董事会秘书邓小波，副总裁庄培、谭建明、舒立志、方向健，财务总监廖建雄。

▲图：格力高级管理团队，来源：格力2022年年报

其中，张俊度、郭书展分别担任浙江盛世新兴格力贸易有限公司、河南盛世新兴格力贸易有限公司总经理，是格力核心经销商代表。

庄培和谭建明在格力电器有20到30年的工作经验，但他们现在都已经58岁了，已经接近退休年龄。 另一位副总裁舒立志曾担任国家审计署武汉特办副主任、主任，直到2019年12月才加盟珠海格力电器。邓小波在王敬东辞职后“空降”到格力电器。 2020年12月至今，担任公司副总裁、董事会秘书。 他在格力的资历还比较年轻。

财务负责人廖建雄今年49岁，在格力工作了30年。 看似是一个不错的“接班人选”，但廖建雄只有财务岗位的经验。 另一位副总裁方祥健，年仅45岁，也在格力工作。 近20年来，他一直负责格力电器的质量管理业务，没有担任其他岗位的经验。

正处于转型关键期的格力，可能需要一位在营销、生产、研发、质量、财务等岗位上都有丰富经验的继任者来接班，推动格力稳健发展。

董明珠曾经写过一本书，叫《下棋无悔》。 现在来看，董明珠可以下棋无悔，但格力不行。 已近70岁的董明珠已经没什么可失去的了，但1991年创立的格力正值盛年，面临着众多企业热切的目光。

为了坐稳白色家电三巨头的地位，格力也将开始“过冬”，但春天何时到来？