美团股价触底，谁说了算？

美团股价触底，谁说了算？

如果十年前说美团和字节要打架，没有人会相信。

当时，美团刚刚从“百团大战”中脱颖而出。 在与大众点评竞争的同时，它发起了进军外卖市场的“抢地盘”。 字节公司成立两年的子公司今日头条正在使用推荐引擎来欢迎媒体内容。 大浪潮正在争夺百度的流量和平面媒体业务。

如果说五年前美团和字节会大战，大多数人都不会相信。

当时，美团在抢夺携程的酒店业务的同时，主打“吃”，在本地生活服务领域与阿里巴巴展开竞争； 字节超越百度和腾讯，成为中国第二大数字广告商，其摇钱树业务推动公司边界扩张，社交、游戏、教育，无畏巨头，横冲直撞。

不过，到了2023年，字节将对美团产生不小的影响。

在资本市场，已成为美团投资者最关心的话题。 在业务运营方面，也成为美团在本地生活领域的有力竞争对手：2022年，抖音平台本地生活相关直播量较上年增长925%，相关GMV也从2021年数百亿元至700亿元以上。 外卖业务也与饿了么合作，向美团发起全面进攻。

抖音最终会对美团产生多大影响？ 网上有一个类似笑话的对比。

2018年，有人问张勇对拼多多的看法。 张勇认为，“短期内流失了一些用户，但大量用户流向了淘宝，就当是帮我开拓农村市场，教育用户吧。” 接下来的结果大家都看到了。 受过教育的用户，我还是选择了拼多多，两家公司的增速有显着差异。

无独有偶，《玩玩》报道称，有美团人士认为，“虽然抖音抢走了美团的部分市场份额，但抖音也在帮助美团教育下沉市场。随着用户逐渐成熟，美团集团可以弥补流失的用户”从下沉的市场中解脱出来，甚至获得更多的增长。” [1]

这一判断的结构、结果、语气与2018年拼多多的评价几乎一致，因此用来进行比较也就不足为奇了。

不过，这个判断大概率不是美团核心高管的想法。 换句话说，是的，是以前的事。

在看到拼多多的营收和市值超越老牌电商公司后，每一位互联网公司高管不可能不为“挑战与替代”所感动。 尤其是当美团市值较巅峰缩水80%的时候，坏消息就会被放大，任何业务挑战都必须应对。

因此，在美团事业群总裁张川给员工发的新年贺词中，我们可以看到他承认美团鼎兴太着急，被对手打击了； 在回应对这项业务的影响时，他用“战争”来比喻，凸显了严重性；也强调了对手越来越强，是全能型；点明了美团的作战方式军队建设理念也必须转变。[2]

可见张川对于抖音的重视程度。

虽然美团和字节在十几五年前是两家看似毫无关联的公司，但回顾两家公司的发展历程，我们可以发现他们都有着相似的“无边界扩张”理念。 和业务举措。

正面冲突似乎不可避免。 虎口抢食的机会和两只老虎打架的演绎无疑是网络聚光灯的焦点。

01 美团的花朵

2019年8月的第四个周末对于美团王兴来说是愉快的。 23日披露的第二季度业绩显示，公司首次实现整体盈利，标志着经营近十年后的里程碑。

周一，交易所开市。 美团股价如期高开，收盘上涨近9%，超过2018年首发价，也“雪下”了2018年上市后三个月下跌40%的耻辱。

美团这次的盈利，有天意，也有人情。

第二季度的天气最好，不太热也不太冷。 外卖运力充足，配送成本较低，需求较为旺盛。 由此，核心餐饮外卖业务首次转正。

在运营层面，经历了2018年收购摩拜、进军生鲜等重大战略后，美团也开始降本增效。 过去几个季度，它一直在提高运营效率并减少损失。 共享单车增加了骑行成本，网约车推出聚合模式。 小象生鲜也关闭了多家门店。

吃饱了温情就想着情欲，领导要赚钱。 此时的美团拥有庞大的商家合作伙伴、稳定的消费群体、难以复制的配送员、高效的本土推广团队、以及消费者对生活服务需求的心智占领。 护城河还是蛮宽的。 在外卖市场，市场份额约为75%，难以撼动； 到店业务中，毛利率高达86%，这也是其市场地位的证明。

用王兴的话说，美团必须坚持以ROI（投资回报率）为导向的投资策略。 说白了，就是要赚钱。

2019年，美团整体毛利率同比从13.8%增长至18.7%。 其中，到店业务毛利率持续提升，由86.8%的高位提升至88.8%。 2020年，尽管受到疫情影响，美团的营业利润率仍然有所改善，外卖业务从2.6%上升至4.3%； 到店业务营业利润率由37.7%提升至38.5%，全年净利润47.1亿元。

在经营改善的同时，美团点评的股价也水涨船高。 2020年疫情过后，美联储释放大量资金，外资涌入港交所。 与科技股一起，美团也不断创出新高。 从2018年最低的2000亿元以上开始，市值先后突破1万亿元、2万元。 1亿。

2019年，美团APP等交互界面统一改为“黄”色。 当时，有舆论称美团已经进入“黄金时代”。 从2020年底来看，只能感叹“不愧是美团之花”。

繁荣的贸易路线往往对海盗最有吸引力； 繁荣的城市也最有可能受到攻击。

美团当然明白这一点。 但看看当地生活供需双方的优势，我们就可以安心了。 36氪报道称，抖音团队表示，“每迈出新的一步，我们就想美团是否会立即反击跟进，但最终什么也没发生。”[2]

美团并不是没有反击，但在早期，美团确实很“鄙视”抖音。

02 抖音盗塔

高频与低频，这就是互联网明显的玩法。 因此，拥有7.6亿月活跃用户、每人每天平均使用时间100分钟的抖音，自然会无边界扩张：教育、游戏、金融、电商、本地生活。 在用户的高频使用习惯中，利用漏斗模型过滤掉一小部分是划算的。

但抖音的扩张并不是一朝一夕的事。 2018年，抖音成立POI团队（即任意无地理意义的点），强化“本地”属性，拉开了进程。 抖音于2019年上线，允许商家在上传抖音视频时选择对应的POI地图位置，引导用户线下消费。

张一鸣曾提到公司扩张的原则：不要做人擅长的领域。 因此，抖音早期进入本地生活时，选择在交易层面与美团、携程等公司合作。 毕竟商户的覆盖和消费者的交易过程需要团队和时间。

用自己的流量去做别人的生意，这种“无私”的精神实在是难得。 即使微信提供流量导流和赋能，关联公司仍然是首选。

由于给别人做嫁衣，抖音的本地生活收入并没有太大的提升。 据报道，抖音内部也存在“我们是不是应该做本地生活，我们能做多大的市场”的争论。 据腾讯《潜望镜》报道，抖音POI负责人也更换了不下五次。

或许正是因为这次合作经历，美团进一步打消了对抖音进入当地生活的警惕。 但此时的美团也忽略了Byte的特点之一，那就是“快速纠错”。

当Byte发现自己在给别人做婚纱时，他很快就做了自己的闭环。 2020年8月，抖音推出“生活服务场景接入计划”，用抖音商家小程序取代美团外链。 后来又抽调1万名员工成立了专门的本地化开发团队。

当字节发现外卖业务太重，无法管理自己的团队时，它取消了“鑫东外卖”业务，并于2022年转而与饿了么合作。

当字节发现交易环节还需要时间打造，并不是自己目前的优势时，加大了对“内容”的投入，并于2020年6月推出了“专家带货”。而“大师”成为了重要的突破点。抖音的本地生活业务。

2012年，纪录片《舌尖上的中国》上映，立即好评如潮。 说到美食，有太多文字可写，还是看视频吧。 专家巡店视频不仅是吃货们看得津津有味的好内容，更是刺激消费者欲望、为商家带来订单的广告。 随后，这种形式也从字节官方引导转向用户自发参与的趋势。

探店有多受欢迎？ 河北有一位网红自称拥有400万粉丝。 当他去餐厅吃饭时，他炫耀自己的粉丝数量并拒绝付钱。 还有一位楼主，答应了两人去店里参观，带了七八个人来吃霸王餐。

尽管有些混乱，KOL种植还是颇有成效的，而且也从餐饮扩展到了生活的其他领域。 对于抖音来说，流量、内容、交易终于实现了闭环； 也验证了“冲动消费”和“货找人”的逻辑。

2021年，抖音本地生活GTV达到100亿元，2022年达到770亿元。 虽然这一体量仍仅为美团的1/3左右，但其快速增长不得不让人想起燃油车和电动车的案例。

至少，对于美团来说，本地生活原本的高利润空间将被斩断，而“看不起”的对手将迫使自己从躺着赢球变成站起来战斗。

03 两侧边界

美团和抖音在本地生活领域有很大不同。

美团注重效率，字节注重利益； 美团的优势在于交易，字节的优势在于内容。 用户在美团上的消费是主动的、即时的，而在字节上则是冲动的、延迟的消费。 这些差异将体现在运营数据上，也将塑造彼此的界限。

比如，从核销率，也就是用户下单和实际消费的数据来看，美团的比例已经达到了90%，而抖音的则在60%左右。 有人认为这是一个差距，是字节需要努力，但实际上，这只是一个区别，它带有不同的属性。 如果利息推荐的核销率能够达到90%，那么可想而知算法有多么可怕。

因此，双方的扩张既弥合了差距，又缩小了差异，但基本上是从“供给”和“需求”入手。

供给端，既取决于覆盖的商户数量，也取决于呈现给用户的数量。

王兴和张一鸣都是程序员，销售并不是他们的核心竞争力。 因此，王兴在“百团大战”期间邀请了钱嘉伟，为公司打造一支强大的本土推广团队。 他们疯狂地拜访并下订单。 美团目前已覆盖本地生活41个品类。 ，930万活跃商户。

截至2022年底，抖音活跃商家数量刚刚突破100万，流量是抖音吸引商家的最大优势。 但由于利用短视频进行营销，对于中小企业和长尾客户来说仍然存在门槛，效率可能不是最高的。

因此，抖音目前的客户主要是大客户，包括连锁餐厅、品牌客户等，更容易打造爆款产品。 比如海底捞的“分手套餐”、T97咖啡等。

KA商户全覆盖，是抖音在供给侧的第一道边界。 中小企业的扩张是第二个前沿领域。

抖音正在完善“货架”模式，在团购、本地栏目中采用类似美团的展示面，降低中小客户的操作难度。 此外，抖音在会上分享称，其80%的客户都是案例客户的新客户。

对于中小企业来说，新增流量固然重要，但复购的老客户更有价值，运营成本更低。 如何管理老客户？

抖音明星都知道，即​​使拥有千万粉丝，也无法保证每个视频的观看量。 毕竟流量是算法给的，而不是粉丝粘性给的。 这意味着抖音上私域流量很难积累。 相应地，在美团上，商家可以通过建立粉丝群等方式继续运营用户。

吸引企业的另一个有力工具是“低成本”。 为此，在抖音扩张初期，会对入驻的商家提供佣金减免、价格补贴等措施。 不过，国信证券研报显示，随着抖音优惠力度的减弱，抖音上商户的整体成本正在逐渐上升。 即使考虑到流量优势，整体成本也与美团相差无几，甚至更高。 。 [3]

抖音的出发点自然是盈利。 毕竟，在当前环境下，野蛮增长已经成为过去。 不过，考虑到价格战对于提升市场份额的立竿见影的效果，美团也可能将其作为反击武器。 现在说竞争正在放缓还为时过早。

在增加覆盖数量的同时，抖音还需要突破“展示天花板”。 根据抖音的运营情况，8%的流量比例基本上是用户接受商业信息的天花板。 [4]因此，另一个重要的话题是如何引导消费者在不看视频的时候在抖音上打开商家信息。

这是两方之间的另一个边界要素，即消费者方。 相信美团在“即时主动消费”场景中牢牢占据用户心智。 但近年来消费者需求发生了变化：低价更受欢迎。 这就留下了的可能性。

04 伏地魔的换位

美团已“被迫”改变。

比如首页增加了特价团购、直播、视频专栏等。 内容也是“长腿美女、KTV拜访校花”等高流量段子。 可能是因为我是新用户，系统默认的新用户偏好被推送了。 这一点和抖音非常相似。 看来男性用户默认都是从这些内容开始的。

但美团的回应仍然难以解释。 让我立刻想起李响的话的是，我们从来没有遇到过如此强大的对手，很长一段时间我们都无力还手。

然而，正如学美团的人一定战胜不了美团一样，学抖音的人也一定战胜不了抖音。 美团仍需扬长避短。

我曾经给王兴起过“伏地魔”的绰号。

富，就是高调展望未来，低调经营，学会耐心等待最好的机会。 “本地”是指美团以“本地推广、本地配送”两大手段争取商户、履约。 魔鬼的意思是他会选择那些有假护城河的领域。 当行业竞争减弱，没有大资金愿意再次进入时，他会通过打七寸等策略，迅速从现有龙头手中夺取市场份额。

这一特性让美团在外卖、酒店、甚至充电宝领域取得了巨大成功。 也正是在这一刻，美团成为了本地生活“假护城河”领域的引领者和捍卫者。

更重要的是，正如美团张川所说，现在的对手都是全方位的，有资金、有动力、有打法、纠错能力强、学习能力强。 防守也不容易。 因此，正如美团部分员工的困惑一样，资本市场上的美团投资者也很困惑：

竞争格局什么时候才能改善？ 美团股价何时见底？

不幸的是，这个问题的答案首先并不取决于美团，而是取决于字节：抖音本地生活希望实现美团收入的30%或70%？

其次，是美团的回应。 需要多大的力量才能让双方认识到各自的界限，达成外卖等业务运营的默契。

第三，是小红书、快手、拼多多等，看到本地生活的激烈竞争后，他们还愿意放弃吗？

然而，与前几年不同的是，目前的竞争对手没有一家能够承受不计成本的补贴战。 双方的竞争需要更多的微观管理和耐心。

05 结语

鲨鱼是海洋之王，但鲨鱼的生活并不轻松。 由于鲨鱼没有鱼鳔，它们只能不断向前游，以防止沉没； 而且由于它们没有鳃盖，只能不断游动，让水通过鳃获取氧气，避免窒息。

用鲨鱼来形容一家互联网公司再形象不过了。 不前进，就会沉没； 如果我们不提高效率，我们就会落后。 如果你希望靠躺在护城河上获胜，你就会躺在历史的长河里。

参考

[1] 晚间独家丨美团、抖音新对手：多多买菜专注本地生活，现已暂停

[2]36氪独家| 美团到店事业群总裁张川：这不是一场短期战争，也不是一场长期战争，而是一场残酷、折磨人的堑壕战。

[3]本地生活系列之三：美团VS抖音：美团积极应对，竞争放缓。

[4]晚间独家丨直播电商天花板逼近，抖音找到新出路

本文来自微信公众号“董指导谈技术”（ID：），作者：董指导，36氪授权发布。