跌落榜首，荣耀手机还能滚吗？

跌落榜首，荣耀手机还能滚吗？

荣耀手机的市场地位有所动摇。

多家媒体援引机构数据。 2023年第四季度中国手机市场，苹果、小米、华为、荣耀、OPPO、vivo为销量前六名的手机厂商。 其中，小米手机销量猛增38%，位居国内第一，而华为则收复失地，以15.4%的份额升至第三位。 荣耀以1111万激活量排名第四，份额为13.9%，OPPO和vivo分别排名第五和第六。

2020年11月，荣耀正式脱离华为，成为独立手机厂商。 近三年来，依托华为的基础，荣耀迅速在国内市场站稳脚跟，并闯入手机前五。 2023年第三季度，荣耀一度以19.3%的市场份额占据国产手机出货量榜首。 不过，其“一哥”的地位有些不稳定，一倒下去就倒下。

2023年9月，华为手机的回归将使原本焦灼的手机市场陷入更加激烈的竞争局面，荣耀将不得不面对这个“高度参与”的市场。

2023年11月，荣耀公布上市计划，将通过IPO方式在国内上市。 手机市场已经进入存量竞争阶段。 如果想让资本市场买单，荣耀就需要尽力讲新故事。 荣誉卷是低端的、可折叠的、在海外卷制的。 2024年还能滚动吗？

独立三年后寻求上市

新年伊始，荣耀CEO赵明发表了讲话。 1月4日，荣耀CEO赵明在微博上发布了一段与窦文涛的对话视频。 视频中，赵明回顾了荣耀从华为独立后的艰难创业历程。 “当时压力很大，因为未来存在巨大的不确定性，”他说。

赵明说，我们从华为这棵大树上砍下一根比较粗的树枝，插到地里。 它的核心价值观、文化、精神是传承下来的，但不同的土壤、不同的生存环境、不同的经历，也给了荣耀新的变异，荣耀不能再成为华为。 “没有定义的荣耀，恰恰是拥有最好的成长空间和无尽的想象空间。”

2023年11月22日，荣耀发布公告表示，为实现公司下一阶段战略发展，公司将持续优化股权结构，吸引多元化资本进入，推动公司登陆资本市场通过初始上市。 此次公告明确表示，荣耀将通过IPO方式上市，直接驳斥了借壳上市的传闻。

采访中，赵明回应荣耀上市话题时表示，“我们要成为一家开放的、全球化的公司，必须逐步将公司交给公众，增加透明度。” 赵明表示，如今的荣耀，现金流的利润实现率为120%到130%，账上躺着数百亿的现金流。

2020年11月，华为出售了全部荣耀业务资产，不再持有新荣耀任何股份，也不参与业务管理决策。 荣耀正式脱离华为，成为独立手机厂商。 荣耀的独立发展也遇到了各种挑战。 问题。

荣耀最初定位3000元以下市场，帮助华为拿下线上和中低端市场。 因此，荣耀品牌被贴上了中低端的标签。

赵明曾表示，离开华为后，荣耀已经明确表示要进军高端市场。 因此，现在拥有主打科技时尚的互联网产品、主打中高端的数码系列产品、主打高端商务的魔幻系列产品。

庆幸的是，荣耀已经用实力证明了自己。 经过这三年，荣耀逐渐站稳了脚跟，取得了国产手机前五的成绩。

市场研究公司IDC数据显示，2021年荣耀以1380万台的出货量、11.7%的市场份额重回市场前五； 2022年出货量增长34.4%，成为当年中国市场唯一的智能手机。 某主要手机制造商出货量实现增长。

2023年，荣耀将延续近两年的强劲表现，实现逆势增长。 IDC报告显示，2023年第三季度，中国智能手机市场出货量约为6705万部，同比下降6.3%。 其中，荣耀2023年第三季度市场份额为19.3%，排名第一，排在OPPO、苹果、vivo、小米之前。

荣耀虽然脱离了华为，但荣耀之所以能取得如此大规模的成绩，或多或少都与华为有关。 荣耀上还存在不少“华为影子”。 比如，在产品外观方面，荣耀旗舰Magic系列的后置摄像头布局与华为Mate系列类似。 荣耀与华为在部分渠道交叉销售的现象，无形中模糊了消费者对荣耀与华为的认知区分。 不少线下门店采取“把荣耀当华为”的营销策略。

但为何荣耀的冠军巅峰只维持了一个季度，就在2023年第四季度下滑了呢？

荣耀挑战

2023年被誉为中国手机具有里程碑意义的一年。

今年，蛰伏了近三年的华为手机又复活了。 当年9月发布前就销售的华为Mate 60系列和折叠屏Mate X5打响了王者归来的第一枪。 与此同时，华为也按下了转型“鸿蒙”的加速键，旨在与iOS和称霸操作系统。

随着华为等国产高端手机的崛起，多年来由苹果主导的中国高端智能手机市场已经被打破。 统治中国手机市场多年的苹果+“OV容米”格局也被打破，手机行业迎来了新时代。 大轮洗牌。

手机市场因为华为再次蓬勃发展，让本来就焦灼的手机大战变得更加激烈。 为了保持市场份额，各家手机厂商全力以赴，尤其瞄准高端市场，在折叠屏、操作系统、AI大机型、卫星通信等技术上大力发力。

战略上，荣耀依然延续了“机海战术”的战略。

目前，荣耀手机产品线分为X系列、数码系列、魔幻系列、Play系列、畅玩系列等，尽可能覆盖各个细分市场。

在抢占大众市场的同时，荣耀不断向高端产品发力，折叠屏成为重要突破口。

2023年，荣耀发布了三款折叠屏产品：荣耀Magic V2、荣耀V钱包和荣耀Magic Vs2，分别主打旗舰配置、时尚外观和轻薄体验。 荣耀折叠屏双十一期间夺得多个折叠屏品类销量冠军，其中荣耀Magic V2当季折叠屏单品市场占有率第一。

2023年第三季度，荣耀销量大幅增长、国内出货量登顶的重要原因之一就是其在折叠屏手机市场的布局。 IDC报告显示，荣耀凭借三款可折叠新品，在600美元以上高端市场的份额大幅提升。 最薄、最轻的折叠屏手机受到青睐。

当年11月17日，赵明在微博表示，荣耀已经成长为折叠屏领域的领导者，实现了中国智能手机市场和折叠屏市场的双峰。

然而，折叠手机市场却异常激烈。 华为和三星是折叠屏领域的领导者，而OPPO和vivo也将折叠屏作为近年来市场发展的重点。

2023年9月，华为通过先锋计划推出了新款大折叠屏手机华为Mate X5。 这款折叠手机上市仅四分之一，就占据了折叠屏市场的头把交椅。

数据显示，2023年第四季度，华为品牌份额为51.23%，占据市场份额半壁江山。 此外，荣耀折叠屏手机市场份额为15.54%，与三星、OPPO、vivo、小米等分享了不到47%的市场份额。四分之一。

此外，近期有消息传出，苹果将在2024年底推出折叠屏新品，并在2025年大规模出货。折叠屏市场的竞争将会更加激烈，这也将进一步冲击荣耀市场。

除了高端市场，荣耀的另一个目标是海外市场。 赵明表示，荣耀希望将欧洲打造成第二本土市场，其核心战略是在欧洲打造高端品牌，与苹果、三星竞争。 ”

2023年12月，荣耀副董事长万飚透露，今年前三季度，荣耀海外手机出货量同比增长超300%，预计今年实现出口170亿元。

然而，海外市场同样复杂且充满挑战。 2023年，以印度市场为代表，小米、vivo、OPPO等中国品牌遭遇挫折。 多家企业海外高管被调查、海外资金被冻结，这些品牌受到的打击更大，而欧洲市场以高端手机为主。 一个竞争激烈的地方。

目前，低端市场的红海是荣耀首先要面对的现实，而高端市场则面临华为、小米等的挤压。对于即将上市的荣耀来说，如果想要为了资本市场买单，荣耀需要千方百计引进新技术。 故事，留给赵明的空间和时间都不够。

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