烟酰胺启示录：化妆品投资的本质是什么？

烟酰胺启示录：化妆品投资的本质是什么？

时光倒流到当下，美容大数据显示，即使需求市场接受了足够的教育，抗衰老、祛痘、紧致等细分领域百花齐放，在满足基本需求后，美白依然是第一位。如保湿和保湿。 需求量巨大，甚至分化出提亮、防晒、抗糖等细分场景。 景谷农业智库预测，到2026年，中国美白市场规模将达到6740亿元。

在美白大潮中，熊果苷、VC、377、曲酸、光甘草定都在不同时期大放异彩。 然而，最引人注目的成分是烟酰胺。

脚注2：务实是打开市场的关键

说到烟酰胺，它本质上是维生素B3（烟酸）的衍生物。 作为护肤界的蛇油，它几乎可以满足当下所有的护肤需求——控油、抗衰老、修复、美白。 其中，也许是最大的锚定因素，美容品牌最初将烟酰胺作为美白成分进行推广。 因此，在消费者心目中，烟酰胺几乎就等同于美白。

美白成分虽然复杂，但根据工作原理，可分为三大类，分别对应黑色素生命周期的三个主要阶段：

1）生成：基底层中有一种氨基酸叫酪氨酸，它与酪氨酸酶反应生成黑色素。 此阶段的美白成分冒充酪氨酸，与酪氨酸酶发生反应，阻止黑色素的形成。 代表成分为对苯二酚、377、乳心络、熊果苷；

2）运输：黑色素形成后，从基底层运输到角质层。 此阶段起作用的成分是阻碍黑色素运输的成分，代表是酰胺酸；

3）新陈代谢：最后，黑色素从角质层脱落，完成一个完整的生命周期。 这个阶段起作用的美白成分主要是加速黑色素的脱落，也就是去角质，让角质层中的黑色素离开皮肤。 代表为水杨酸、果酸、乳酸、醇A等。

虽然从其作用机制来看，烟酰胺在解决黑色素方面不如第一步、第三步那么彻底，但它却是一个彻底的平衡玩家——因其极高的实用性和适应性而被广泛使用。

一方面，作用于基底层的成分需要足够的渗透才能发挥作用。 例如，377含有两个苯环，与皮脂的相容性较低，导致功效受损； 去角质成分也含有刺激物，而前两种酸疗法在2007年的流行就给敏感肌肤带来了问题，而对苯二酚则因其刺激性过大而在中国被禁用。 烟酰胺相对稳定，对皮肤刺激小，是最可靠的美白成分。

另一方面，聪明的爱美人士决心在各个阶段拦截黑色素。 温和稳定的烟酰胺可首先与377、熊果苷配合使用，并可与A醇等产品配合使用，达到黑色素全生命周期。 管理。 就像骑在电脑上，兼容各种应用一样，烟酰胺与众多美白成分的关系更倾向于合理组合和成功，而不是竞争。

2022年30大功效成分排行榜，来源：美容修复大数据

更重要的是，它具有控油、修复等功能，与其他美白成分配合使用时，含有烟酰胺的产品对比组效果自然显着。 以上，轨道宽广稳定，形态稳定实用，构成了烟酰胺成为爆款产品的底层逻辑。

脚注3：“金钱能力”是造神的原动力

回顾化妆品原料的发展历史，基础研究+底层应用研究的正确方向决定了原料在消费市场能走多远； 行业标准决定原料能否快速进入市场，营销推广决定产品形象和消费者画像，也就是说原料进入消费市场的关键在于其背后美妆品牌的推动力。

烟酰胺进入公众视野并持续引领消费者心智的主要推动力来自于宝洁。

图：烟酰胺相关文献，来源：大众网，博科研究院整理

尤其是烟酰胺的成名之路很难说是一帆风顺。 由于使用过程中皮肤表面毛发变黑、皮肤发红、停止使用后美白效果降低等问题，它曾在网络上饱受困扰。 除了第一步之外，宝洁公司在烟酰胺研发和推广中的深远作用就是不断证明和正正自己的声誉，将烟酰胺从底层带回神坛。

烟酰胺相关的现有资料显示，从最初的宣传效果，到中期浓度建议，再到后期对争议的回应，目前烟酰胺的主要实验和文献几乎全部来自宝洁公司。

从实验，到发文，再到在消费市场发声，每一次都相当于重新发明原材料，而其背后的保障自然就是品牌的“赚钱能力”。 宝洁财报显示，2022年其研发投入将高达20亿美元。 自媒体花费的营销支出为8.6亿美元，其中烟酰胺是核心成分，投资必然会更加向其倾斜。

幸运的是，烟酰胺也足够成功，为宝洁带来了真正的利润和名气。

一方面，宝洁产品中使用烟酰胺的中档品牌有销量。 2023年电商数据显示，双十一预售四天期间，宝洁共售出14万瓶含烟酰胺OLAY感光白瓶（280元/30ml），平均一瓶2.5年售出秒。

另一方面，使用烟酰胺的高端品牌也有价格标签。 美白天花板产品SKII夜光瓶售价1790元/50ml，但这并没有浇灭女士们对美丽的热情。

在宝洁公司培育的烟酰胺树下，国内美容行业推出了相关产品，如珀莱雅水晶亮采精华液（339元/36ml）、薇诺娜淡斑精华液（398元/30ml）、自然堂宁氏小紫瓶（ 370元/30ml）等产品含有烟酰胺。 从价格来看，国产美妆产品已经悄然摆脱了替代品的刻板印象。

国货能在定价上赶上烟酰胺代言人宝洁公司的产品，原因有二：

·产业链末端完成追赶：珀莱雅、鼎嘉宜等烟酰胺品牌与宝洁公司同源——帝斯曼。 帝斯曼是荷兰维生素生产巨头，控制着全球近一半的产能，也代表了最先进的烟酰胺生产技术（胺氧化+生物水解：采用固定化酶催化+靶向技术），降低了烟酰胺的纯化浓度至 99%。

·产业链需求增加后，掌握核心技术的烟酰胺生产企业奥娇上调价格。 公开信息显示，2023年4月，同样控制着烟酰胺生产主线的原材料制造商龙沙公司花了一个月的时间。 原材料报价上涨16%。

烟酰胺启示录

如果将原料产业链分为上游原料供应、中游产品生产、下游品牌推广，回顾烟酰胺的发展历程，我们可以大致分为萌芽期、概念普及期、应用拓展期、成熟期、衰退期。 :

上半年：产品进入市场，最重要的推动力是下游品牌的宣传。 该品牌凭借其突出的“赚钱能力”，为原材料代言、正名，以打开市场。 在此期间，品牌承担原材料不合格的风险和成本。 因此，您可以享受供应红利和定价自由，进而掌控主要盈利点；

下半年：原料功效经受市场检验后，具有确定性。 更多品牌开始进入市场，追根溯源，对接产业链上游的原材料厂商。 因此，品牌在供应链中的定价权消失了。 与此同时，掌握核心生产技术的厂商话语权也随之提高，开始在原材料生产过程中争夺利润点。

图：2022年功能性护肤成分生命周期情况，来源：美容修复大数据

将这一规律发展到美容投资中，我们认为基于原材料的生产周期：

1）原料应用初期，适合中短期内注重绑定原料的美妆品牌，因为此类品牌最有可能占据消费者心智，掌握着最大的利润点早期。

但随着消费者市场接受度的提高以及品牌端竞争的加剧，大概率会陷入以量换价格的局面。 因此，从长远来看，品牌现金流的稳定性来自于不同生命周期的产品矩阵，这也是为什么营销驱动的美妆品牌即使拥有大单品也要设计丰富的SKU的原因。

2）原材料应用已经成熟，掌握原材料最新技术的供应商话语权开始增强。 利润和现金流都可能呈现脉冲式上升趋势，适合长期跟踪。 即使起步较晚的投资者也可以获得长尾收益。 机会。

3）最后，水深鱼才能生长，满足消费者底层需求（如美白、抗衰老等）的赛道才能为长期发展、成长提供确定性背景以及原材料的扩张。

本文来自微信公众号，作者：李前篇，36氪授权发布。