今年第一款新游戏火爆吗？ 大手笔的营销，虔诚的运营还是狂野的做法？
今年第一款新游戏火爆吗？ 大手笔的营销，虔诚的运营还是狂野的做法？
1月2日，友谊时光新游戏《玲珑浮生》正式上线公测。 它在三个热门排行榜上名列前茅：女性导向、新产品和解谜。 上线两天后，依然稳居iOS免费游戏排行榜TOP3。
2023年，以女性为主的赛道并不是很繁荣。 游戏《友谊》正在尝试一种独特的做法：签下罗云熙作为代言人，并深度绑定——打造粉丝经济。 这在女子赛道上是非常罕见的。
神操作？ 还是野路？
今天研究所就来详细聊聊《浮生回忆》。 具体数据有哪些？ 营销是如何进行的？ “三维代言”可行吗？
为了客观，本文将严格区分【事实数据】和【研究所观点】。
如果您对观点有异议，只能参考【事实与数据】部分，并在评论区发表自己的观点。
1、市场表现
【事实与数据】
《浮生回忆》号称预订量达600万。
公测首日，《浮生传奇》登顶iOS畅销榜第152位； 第二天是第92位，第三天是第70位，第七天是第53位，整体排名有所上升；
作为对比，上一款游戏《生命之歌》于2019年底公测，iOS畅销榜最高排名为公测首日第255名，次日第147名，第94名第三天，第七天四十一天。
点点数据显示，收入方面，《浮生回忆》iOS版首周预计收入347.3万元。 iOS版《生命之歌》iOS首周收入约为906万元。
【研究所观点】
成绩尚可，有可能成为今年第一款爆款新游戏。 从畅销榜成绩来看，新游表现较好。 预计收入仅供参考。 毕竟两场比赛相隔四年，面临的环境也截然不同。 回顾友谊在以往游戏中的投入，无论是资金还是时间成本，友谊在《过往回忆》上的投入都比较多，初期投入应该超过以往任何一款游戏。
从赛道角度来看，这场比赛既是机遇，也是挑战。
机会：
1. 能够在 2023 年生存并玩新游戏的女性将会非常少。 目前，大部分顶级玩家都是老游戏。 该领域新游戏的竞争并不激烈。 他们主要从老游戏中抢销量，或者将非玩家粉丝转化为代言人。
2、《浮生回忆》选择在题材和玩法上进行一些创新。 “古风甜宠侦探”在女性向游戏中并不多见，然后融入休闲玩法，让玩家除了主线之外还可以进行战斗和推理。 ，你还可以体验大世界的探索。
挑战：
1、《浮生回忆》是题材拓展、大世界探索、休闲玩法的尝试。 以此为契机，拓展了更广泛的用户群体，比如关注MMO、开放世界、休闲游戏的女性玩家； 但也可能会造成各种因同类玩家的厌恶而导致的玩家体验如何平衡成为了一个大问题。
2.粉丝经济+游戏=？ 以前没有先例可以参考。
2. 采购数量及发放
【事实与数据】
（一）出货趋势
-ADX数据显示，《浮生回忆录》早在今年3月份就开始小规模上映。 预热阶段，日均投放量维持在20个视频+图片左右，并结合重要节点加大投放量。
进入12月后，广告投放量有所增加。 公测当天，广告量达到1.7万+（图片占比70%）。 随后两天持续上涨，随后开始大幅下跌。
(2) 购买文案
项目组在采购文案方面的表现主要表现在三个思路：
首先，通过“古风侦探”、“养成”、“变脸”、“萌宠”等关键词来强调游戏的主题和玩法；
二是体验游戏“刺激”、“愉快”、“高级”；
三是强调代言人“罗云熙”。
（三）TOP30高效材料的创意表达
研究所为《一生的回忆》发行计划整理出前30名高效素材。 投放素材的创意形式中，“UGC类广告”和“剧情录音”占比60%，“实景拍摄”占比17%。 %，游戏角色/世界观展示占比13%，代言人广告占比最少，为10%。
具体来说，在类UGC素材创作上，《浮生回忆》重点阐释“捏脸”和“侦探剧情”，强调“高自由度”的特点。 在素材的最后，通过“立即下载，免费获得‘服装’”来吸引玩家。
实景拍摄主要捕捉玩家选择起始角色时的场景，然后展示游戏记录，强调“脸型塑造”、“高自由度”、“剧情”等内容。
此外，研究所发现，发布的素材中，有不少来自《生命之歌》的真人素材……
【研究所观点】
花钱大方，但主要是图片素材。 虽然《友谊时光》的采购量也算“大”，但70%以上都是图片素材，制作成本较低。 一方面降本增效仍在持续，另一方面猜测采购资金将分流至社交媒体营销和代言人——友谊能否摆脱对采购量的依赖？
创作套路易于掌握，注重游戏剧情和做脸，通过精美的画面和扣人心弦的剧情刺激用户的视觉和听觉。 高效素材注重剧情发展、人物互动、多元化选择，让用户通过素材内容看到“有血有肉”的人物和剧情，增强沉浸感。 但同时也有不少玩家表示游戏角色动作过于生硬、布料材质较差、游戏细节不够精致等。
3.社交媒体沟通
【事实与数据】
研究院观察发现，友谊时光此次在社交媒体和明星营销方面做了很多尝试。 除了寻找代言人之外，围绕哔哩哔哩、抖音、公众号等平台也开展了不同强度的品牌推广行动。
（一）发言人
前期，项目组在社交媒体平台上发布了民意调查，最终通过玩家投票选出“罗云熙”作为游戏代言人。 这也是传播《浮生回忆》话题的第一步。
紧接着，《浮生回忆》围绕代言人“罗云熙”进一步造势。
首先，在官宣之前，线索就隐藏在微博海报中，吊足了粉丝的胃口。 官宣代言人的3条微博点赞数均超过10万； 后来，它们被搬上城市的大银幕，并被拍摄成电视大片。 、现场互动游戏体验等方式。
而且，罗云熙的性格也在发生着相应的变化。 12月18日之前，罗云熙为《浮生传奇》代言造型都是白色的。 随后，游戏官方透露了他神秘的黑色造型。
除了社交媒体平台上的动作之外，游戏中还嵌入了代言人游戏，罗云熙被制作成NPC陪伴玩家。 有一个“云兮特工”NPC在不同的地图上巡逻，并能够与玩家互动。
（二）品牌联动
1月2日公测当天，《浮生回忆》联名周六福珠宝，推出与“龙”结合的联名金饰，希望为玩家带来更多精美的主题周边。
《浮生精致回忆》是与中国美术学院联合推出的民族美学专题系列。 第一期以“灯”为主题，将新时代的理解与思考融入到这件传承中华文化的经典神器的形态中。 最终的结果是“精致”。 呈现出“灯”的形象。
这种艺术作品在游戏中以手持道具和特殊场景装置的形式呈现。 同时，团队还策划了一场线下巨型精美灯笼亮灯仪式。
(3)抖音效果达人
-ADX达人营销数据显示，《传奇》在测试期间推出了抖音效果达人营销。 合作明星头中腰尾都有涉及，拥有50万到100万粉丝的人才比例较高。 其次，他是1-500万粉丝的高手。
抖音上的游戏视频都比较直观。 主要合作专家以为主，他们根据游戏中的角色模仿化妆、换装。 部分内容以专家直播推荐游戏的形式出现，但比例不高。 。 目前，抖音话题#福生记忆玲珑的播放量已超过7400万次。
直播达人方面，近90天内项目组合作伙伴均为0-10万粉丝的中端主播，常驻达人比例高达93%。
（四）线下活动
玲珑×布朗迷雾合作，在线下主题店提供定制周边。 同时推出“一日店长”活动，邀请专业COSER出演游戏NPC，担任临时店长和经营者。
12月31日，玲珑与苏州七里山塘景区联合推出大型线下跨年活动——“玲珑少女江南”。 活动期间，玩家可以体验扎染、昆曲、苏绣、拓片等传统江南文化。
此外，公测当天，项目组将罗云熙代言人的形象投射到苏州、杭州、青岛、贵阳、芜湖五个城市双子塔的大屏幕上。 也成为了热搜话题。
【研究所观点】
慷慨、长期、全渠道的社交媒体营销。 2023年3月，项目组开始预热，在各平台进行大规模、大规模的社交媒体营销，包括倒计时海报和PV、剧情预告、营销活动（预约奖励、兑换码、互动抽奖） ETC。 而作为一款女性向的游戏，邀请明星成为代言人也是一次大胆的尝试，足见她当时的投入和野心——友情全在吗？
女性对于将明星与游戏绑定有着独特的想法，这是一把双刃剑。 研究院从社交媒体平台发现，在更年轻、更主流的背景下，女性游戏玩家依然以喜爱纸片人物的群体为主，排斥三维明星的声音也不少。
从这个角度来看，《友谊时光》虽然依靠明星代言来增加游戏的热度和粉丝（600万预约），但自然形成了一个“门槛”：喜欢罗云熙的人大概率会尝试，不喜欢的人则很可能会尝试。三维次元便直接被劝退。 明星效应带来的粉丝玩家中有多少能够成为长期的核心玩家也值得怀疑。 明星粉丝的付费意愿也值得持续观察（更多关于游戏+粉丝经济的讨论将放在文章最后）。
多元化营销，努力走出怪圈，有利有弊。 《友谊时光》线上+线下的合作玩法，轻松产生量并快速传播，让游戏出圈。 ① 出圈带来玩家多样化的需求，进而考验产品本身，了解底层玩家的共同需求； ② 玩家容易产生不同的喜好和价值观，影响游戏的社交环境和口碑传播； ③ 游戏前期一般用户会较多，留存将面临挑战。
尤其是②，对于这款游戏来说，出圈无法避免普通用户的抱怨。 比如，很多用户抱怨小红书、小红书、微博等平台福利不够多或者太贵。 这也间接反映出了“内容游戏”在长期运营方面的困扰：给予太多奖励容易影响付费，但给予太少又会影响口碑和留存。
4、变友情为玩法，打造“粉丝经济”
（一）友谊急需转机
2021年开始，友谊时光营收和利润大幅下滑。 2022年，其亏损超过7200万元，年营收不足2020年的二十分之一。
细看今年上半年财报，公司上半年营业收入6.2亿元，较去年同期下降24.9%； 期内亏损8100万元，去年同期亏损7300万元，同比增长10.9%； 调整期内亏损7800万元，同比增长33.3%。
根据友谊时光近三年的招股书和财报，该公司过去几年的盈利主要来自八款女性向手游。 很明显，可以感受到其产品线的变化——从2021年开始，公司的主要营收产品将停产。 2023年初的《杜拉拉》还不够长。
之前出现问题的原因有很多，包括版本号限制、主打产品《灵云诺》2022年预估错误、进货成本上升、营收支柱收入下降、依赖进货量的《杜拉拉》等等。难的。
（2）粉丝经济+游戏=？
友谊时光对继承了《浮生》IP的《浮生回忆》寄予了更多期待——大额买量、代言人的深度绑定、社交媒体活动、线下营销，足以表明友谊时光非常有野心。 动作多且充足。
基于在女性向赛道上10多年的友谊积累，再加上现有的几个自有品牌的IP效应，以及明星效应，目前看来，这将很有可能成为第一爆款。 2024年的新游戏。
《浮生回忆》目前的玩法显然是为了打造“粉丝经济”，而不是无限购买。 但代言人的深度绑定也带来了一系列挑战和机遇：
挑战：首先，游戏乃至公司都与单一明星深度绑定，明星的风险就是公司/游戏的风险。 吴、蔡相继发生意外……希望艺术家们能够珍惜自己的羽毛。
其次，粉丝文化相对不理性。 如果游戏中有一些名人的动作，很容易遭遇粉丝的误解和过度反应。 比如，在游戏中，罗云熙的化身各方面都有些生硬，引起了一些粉丝的不满……
第三，游戏与名人的联系很深，这自然给自己画了一个圈：厌恶三维代言的玩家被劝走。 未来的游戏增长从何而来？ 除了明星的新粉丝之外，赛道本身的增量玩家也需要考虑是否能够接受明星。 服装作为游戏中女性传统的核心支付点，可以不断产生新品，产生氪金。 然而，粉丝玩家并不主要玩游戏。 他们的爱是针对名人而不是游戏角色。 过去传统的核心支付点能有效吗？ 待观察。
机遇：中国内地一位顶尖男明星近年来经历了大洗牌和空缺。 罗云熙还有机会进一步登上巅峰。 罗之后还有《好逸行》、《燕心记》、《水龙歌》待播（都是古偶），他有望成为“老偶一哥”，甚至是剧中的佼佼者。行业，进一步带动游戏乃至公司股价。
其次，过去女性向游戏的ARPU并不高。 粉丝经济、情感价值带来的留存、ARPU可能都是前所未有的。 狂热的程度很可能超出了所有人的理解（想想西安……）
罗云熙与粉丝
玩家的观念和品味不断提高。 从产品设计、玩法迭代到营销方式，确实需要升级。 友谊是女性在赛道上购买最多的物品上投资的东西。 在当前购买量和价格飙升的情况下，过去打造爆款的伎俩肯定行不通了。
“粉丝经济”是友谊的解决方案，是从流量到留存、从效果到品牌、从游戏产业到偶像娱乐产业的转变。
《浮生回忆》能否扛起友谊时光的表演大旗？
或者说，这款游戏是否将友情变成了“罗云熙概念股”或者“粉丝经济概念股”？
让我们等着看。
本文来自微信公众号，作者：小阳，36氪授权发布。