美团，留给选品的时间不多了

美团，留给选品的时间不多了

2023年，手游无疑成为美团内部最大的“非共识”。 而2024年似乎是美团给优优的最后机会。

“今天的任务是在这座大山上开一个美团优选取货点。” 小唐指着镜头，指着远处连绵起伏的山峰。 “车开不进去，我就问老乡借了一辆电动车。” 。

有眼尖的网友评论道，“这就是刘家峪北山”。 是的，这就是山东省淄博市刘家峪村。 它地处山区，常住人口只有800人。

在更偏远的下沉市场插上首选旗帜，反映出增量增长的难度和竞争的激烈。 从2020年各大厂商入局，一路厮杀，只剩下兴盛优选等区域性厂商和美团优选、多多买菜这两名全国性厂商。 社区团购持续下山下乡。

但深入大山寻找成长的小唐不知道的是，在距离刘家峪500公里的北京，美团总部正在酝酿一场风暴。

《蓝洞商报》从多位接近美团人士处了解到，选品已经成为集团内部争议最大的领域。 大家都在争论一个问题——“美团是否应该放弃精选？”

乐观者认为，美团将自己定义为科技+零售公司，其首要任务是零售电商市场仅剩少量增量市场； 而空头则质疑社区团购是否有需求。 购买力够吗？ 优优是美团的下一个增长涡轮，还是集团利益的负担？

这样的讨论在三季度财报发布后就蔓延到了整个公司。 2023年，手游无疑成为美团内部最大的“非共识”。 而2024年似乎是美团给优优的最后机会。

美团过去积累的能力并没有在社区团购战场上发挥出应有的实力。 “在外卖竞争中，美团似乎有能力与饿了么竞争。”一位美团人士表示。 “当时美团在各方面投入的资源都比饿了么少，但我们并没有纠结，因为我们已经用了自己的方法，最终取得了很好的效果。”

一度不把饿了么视为外卖领域竞争对手的美团，已将多多买菜视为社区团购领域的重点目标。 “摸着多多买菜过河”的背后是美团做法的失败和拼多多做法的有效性。

但令人担忧的是，即便是后者至今也未能实现整体盈利。 美团退出西北地区后，多多买菜并没有完全占领其GMV，80%的顾客最终还是回到了线下超市和菜市场。 这隐约可见社区团购商业模式本身的困境。 而如果方向错了，无论投入多少，也只会走向相反的方向？

如今，中国互联网世界的战斗并不轻松，社区团购是否是美团的必选项尚不清楚。 但可以看到的是，越来越多奋战在一线的人们，等待着美团总部吹响撤退的“集结号”。

1 摸着多多的杂货过河

在美团轮换过多个业务的杨舒（化名）表示，自己在手游经历了很长一段时间的迷茫期。 “最严重的时期是2021年左右。从评估角度来看，我们更注重短期KPI，而不是长期KPI。 OKR”。你在学习多多买菜中度过了那两年的迷茫。

“多多买菜一直在教美团如何做社区团购。”从事社区团购行业多年的张放（化名）半开玩笑地说，“如果没有拼多多参与这个市场，美团就很久以前就撤了。 ”。

在外界看来，灵活的多多买菜显然比注重用户体验的美团更适合这种低利润的业务。 “美团的每一笔退货都整齐地放在一个小盒子里，必须记账。然而，这在多多买菜是不可能的。额外的服务就是成本，这是每个链条的成本。极端的成本压缩，促进了毛利率的提高。”多多买菜高于美团”，张放说。

更多的差异可以追溯到基因。 一是交通。 数据显示，2023年7月美团主站DAU约为拼多多的1/3。 同时，传统电商在流量分配上比美团更有优势。 其次，拼多多作为生鲜店起家，有明显的可重复利用的供应链体系。

但业内人士认为，美团在很多关键数据上落后于多多买菜，更大的原因在于其自身的组织效率问题。

“你很少看到零售业务是集中化的，沃尔玛也是本地化的。”杨恕说。 与拼多多的省级自治相比，美团优选遵循“总部统一管理+区域部分自治+“垂直条线”的管理风格，导致决策效率下降，这对于竞争激烈的新业务来说被认为是致命的。

据《湾湾》报道，2022年，为了研究广州中央仓搬迁到哪里成本最好的问题，美团精选三个团队的业务人员研究了半年，仍然没有定论。

相比之下，多多买菜遵循主网站的扁平化结构。 曾在多多买菜工作的李强（化名）告诉我们，多多买菜内部有一个“赛马体系”，33个省份的区域经理为一组。 ，阿布（顾萍萍）也在，每天拉数据，对于排名靠后的，阿布会问区域经理，“什么时候能解决？”

当我们问李强具体业务中一线员工有多少决策权时，他说这要看情况，有时是100%。

“多多买菜协调资源速度很快，这个片区的经理向上级汇报，当天就能解决，而美团至少需要三份报告。”杨舒说。 事实上，迄今为止，首选的结构尚未协调一致。 例如，销售端是按省份，但采购端是按业务量。 业务量最大的广州省，有七八个团队。

组织效率的降低不仅导致决策成本的增加，也导致运营成本的增加。 “美团优选的劳动力成本大约是多多买菜的两倍。”李强说。 “美团各个环节的成本都比多多高”，这一说法也得到了美团相关人士的认可。

更为严重的是，美团优选未能将决策权交给在前线听到枪声的人们。

虽然从2023年开始，优优在架构上会借鉴多多买菜的一些经验，朝着分散化管理的方向发展，让各个省份和地区自负盈亏。 包括4月份取消客户体验部门，并对区域运营、物流、商品运营、商业分类等四个部门负责人进行调整； 5月，地区制改为省制等。

但奇怪的是，在内部，虽然采购、物流、仓储、销售等各方面的成本计算都比多多买菜要低，但从整体数据来看，多多买菜的成本仍然至少在8成以上。比美团低几个百分点。

“局部最优并不意味着全局最优。”杨恕说。 “中间产生了很多损失，上游会把成本转嫁到下游，有时是看不见的。”

基因方面“地缘优势”的丧失，人效方面“人与人”的丧失，这两个因素造成了决策的反复摇摆。 最终，比多多买菜早一个月入局的美团优选没能抓住“时机”，被耽搁了。 战斗机。

据多多买菜和美团优选的多位内部人士透露，多多买菜在开城初期就派出了很多老员工。 仅李强所在的省份，就来了很多工号100之前的员工。 相比之下，美团优选一开始就开通了内部渠道，优选岗位的调动不需要原上级的同意。 这样做的结果就是，从一开始真正加入的精英就寥寥无几。

在决策层面，美团很少对其优先选择的业务进行重复决策。 一个典型的例子是2023年8月起正式宣布的“上午派送”服务，将首选取件时间从下午4点提前至上午11点

据介绍，这项服务后来被优选部分放弃，在高线城市保留，但在低线城市没有评估。 后来又改回来了。 “我不敢说提前到11点能带来多少业务增长，但11点做不好的地区业务下滑是非常严重的。” 知情人士表示，虽然目前时效性还不是社区团购的决定性因素，但也在一定程度上决定了这一点。 宁愿不失去市场份额。

“当时王兴并没有将饿了么视为竞争对手。”一位接近美团的业内人士表示。 “战术上他看重，战略上鄙视。前提是美团的外卖产品至少当时是领先的，你饿了一代吗？”

但相比之下，美团优选现在把多多买菜当作竞争对手来学习和学习。

美团曾经引以为傲的业务分析体系和“一线发现问题，上层思考策略”的做法，在社区团购战场上面临着失败。 另一方面，多多买菜的“日复一日”的模式，让市场检验效果，让一线承担更多任务，已经被证明行之有效，并被复制到海外的TEMU，包括优秀的企业。训练有素的一线管理人员。

2 留给第一选择的时间不多了

迄今为止，美团对优选业务的投资已达3.5年，内部认为这笔巨额投资或将在2024年迎来拐点。

一位供应商透露，在与友易内部人员沟通的过程中，双方都有着相同的直觉，那就是2024年将是关键的一年。 “如果到2024年有效，那就没问题。如果不行，生意就会死掉。”

偏好当然有其战略价值。 最明显的是，它为长期无法攻克的下沉市场找到了机会。

文章开头小唐的故事就是一个典型案例。 公开资料显示，不少低线市场的消费者因为喜好而下载了美团。 不过，美团此前的诸多业务，包括外卖、到店、打车等，都没有跌到县级以下。

对于痴迷于“零售电商梦”的王兴来说，他迫切需要寻找足够大的新增长点。 放眼整个零售市场，有阿里巴巴和拼多多建立的电商物流，再有美团自己的即时配送帝国，社区团购一度被视为这两种形态之间的下一个新零售机会。

去年，美团外卖的跨境业务KeeTa成功覆盖全香港，并被曝将进军海外市场。 但业内多数人士认为，其已经错过了国际化的机遇。 美团想要“壮大”，社区团购成为仅剩的几个选择之一。

一个没有被提及的原因最近也浮出水面：进攻也是防守。

2023年12月中旬，有消息透露，多多买菜已启动本地生活到店业务的招商工作，由拼多多联席CEO赵家臻牵头。 虽然两周后宣布暂停，但何时重启尚不得而知。 美团的核心腹地随时可能面临“第二抖音”的攻击。

然而，围绕该公司的争议焦点从来不是“增长”，而是增长、盈亏、竞争力之间的平衡。

美团财报显示，2020年至2022年三年间，其新业务板块累计亏损777亿元。 在“快买又”的三大业务中，优优是当之无愧的亏损领头羊。 刚刚过去的Q3财报中，单季度新业务亏损达到51亿元。 由此带来的增长不及预期，优优作为新业务的增长甚至不如其老业务美团外卖。 这被认为间接加剧了财报发布后，尽管营收和净利润双增的美团股价跌幅超过10%。

外部来看，从2022年第二季度开始，美团优选在日均订单量、市场份额、单位经济水平等多个维度均落后于多多买菜。

外卖是内部最常与美团进行比较的业务。 这项被称为“弯腰挑钢”的业务，锤炼了美团极其强大的履约体系，筑起了一道坚固的护城河。

2016年，也有人质疑美团能否通过每人30元的外卖订单盈利，但结果证明这种商业模式是可行的。

如今的社区团购利润甚至比外卖还要微薄。 “如履薄冰”，一位社区团购从业者告诉《蓝洞商报》，“一罐可乐涨价十美分，GMV立马下降。”

但从商业模式上来说，社区团购和外卖并没有更多的相似之处。 由于不需要送货上门，美团外卖打造的强大配送系统并不能带来更多的效率转化。 这实际上是一项“从头开始建造高楼”的新业务。

在这个新业务中，美团“后来居上”的法则似乎失效了。 “我经常听同事说，外卖业务会有一个非常清晰的策略传达给你，包括长期、中期、短期，供应、履约、流量大家都很熟悉。” 杨恕说，“对于首选业务，我自己都无法解释模式的障碍，这可能也是非常危险的。”

这就是非共识的触发点，这是对优优底层逻辑的担忧：优优能否支撑美团下一步的成长？

现实情况是，连第一名的多多买菜都未能实现整体盈利，更不用说第二名的美团网了。 据《瓦特》报道，拼多多核心管理层在一次内部会议上表达了对多多买菜发展的不满。 在巨大的资源消耗下，这一直是低单价、低毛利的业务。

据“蓝洞生意”获得的信息，美团核心团队认为优选业务从“定性”角度有其价值，但尚未从“定量”角度对投入产出比做出明确预估。

2023年6月，《玩玩》报道称，美团副总裁郭万怀内部表示，“对于美团精选，公司将持续投入该业务，直至获胜”。 半年后，这条军令就不再被提及。

“2022年以来，首选的业务逻辑和节奏确实逐渐变得清晰，‘工具箱’里也积累了一些好的模式。”杨恕说，但这样清晰的逻辑似乎来得太晚了。 观点与上述供应商相同，“如果2024年没有平局，这项业务可能就无法开展，将达到集团承受能力的极限。”

3、社区“电商”是一个真正的命题吗？

“胜利不在于自己，而在于敌人。” 如果你深入研究你的对手，你就会创造后来居上的机会。 但你面对的对手就只有多多买菜吗？

“我敢说，我认为美团的首选竞争对手应该是本土超市。” 杨恕给出了这样的答复，李强提供的数据也证实了这一观点。

“当美团优选退出西北四省时，我们就关注了相关数据。”李强说。 “按理说，我们当时就分成了两部分。随着美团优选的退出，多多杂货的GMV应该翻倍。事实上，没有，短期内只上涨了20%，然后就逐渐回落了。” ”。

人都去哪儿了？ 当地超市和菜市场。

一方面，优优和多多买菜的强品类并不重合。 “因为美团有本地生活基础，所以用户对纸、筷子、米粉的需求更高。”李强说。 “多多的用户更多了。 买小件物品、蔬菜和酒精饮料。” 另外一个事实是，无论哪个平台，其客户对价格都极其敏感，价格的轻微波动都会对销量产生直接影响。

这让我想起王惠文之前在谈到“美团的边界”时所说的话。 美团选择如何做新业务，就是看用户的刚需，以及市场上是否有满足的公司。 如果没有，也可以做到。

超越美团本身，这是一个真正的需求市场吗？

正如美团内部总结的那样，它具有质的价值。 业内人士表示，社区团购为C端下沉市场，以及B端集采、销售、支付结算提供了丰富的消费品。 为物流系统带来了积极贡献，提高了效率。 但正如之前的结论一样，该业务的数量增长潜力仍在被证实。

不少受访者表示，如果首选业务的第一位置被更有能力的领导者取代，可能会与多多买菜平起平坐，但不能说整体盈利，因为“他们无法改变这个行业”。

从商业模式来看，社区团购更适合成为区域龙头。 比如，在接受《中国企业家》采访时提到，曾拒绝美团百亿美元收购的兴盛优选，近年来已退出全国多个省份，正在向小而美的区域电子商务发展。 -商业。 仅湖南、湖北、江西三省。 但据其相关负责人透露，兴盛已于2023年在湖南大本营实现盈利。

从行业性质来看，目前美团精选、多多买菜运营的商业模式已经不再属于社区团购。 准确的来说，应该叫“社区电商”。

“真正的社区团购必须满足两个要素，一是预控，二是私人共享。”李强说。 “但如今，无论是多多购物还是美团精选，团长在分享中的作用微乎其微。 赚取的佣金也在逐年减少。”

发稿前，“蓝洞商务”尝试用多多买菜下了30元左右的订单，包括水果和混合饮料。 提货时，小区领队告诉我们，“这个订单我能赚几毛钱”，“不知道他们是怎么算佣金的”。

私密分享的好处是，人们对品类的关注和对群主的信任会优先于价格计算。 一位东北业内人士告诉记者，大庆有一个区域性社区团购平台“九百街”。 一直以来都是盈利的，最受欢迎的品类是榴莲，这在当地很少见。

杨舒还提到，美团优选的很多群主都在试图抢美团的羊毛，吸引美团的用户，打造自己的私域。 “如果你做得好的话，你可以赚很多钱。”

顺着这个思路。 不久前，美团推出社交团购“团买买”，与拼多多的快团竞争。 其背后的主体是美团精选。 这被视为其重返增长道路的新尝试。

而社区“电商”本身似乎也成为了一种毫无价值、扔掉可惜的鸡肋产品。

在过去三年左右的时间里，美团和拼多多联手将这一业务的用户数量增加到8亿，但到2023年“基本无法增长”。 李强说，“大家都知道，100个人可能只有3个人在这里买，一旦定下来，不会变成2个人，也不会变成4个人，业务已经成熟到这个地步了。”

在盈利和GMV之间，互联网平台不能放弃规模。 他们的路线是扩大规模，分散成本，降低物流成本，让供应链发挥集中采购的优势。

然而，在这场消耗战中，美团和拼多多都面临着承受的极限。 多位业内人士表示，多多买菜2024年的核心目标是追求毛利，“实现平局、上岸”。 无论是进入社交团购的优选，还是多多买菜渴望尝试当地生活，这些都是玩法上不可避免的变化和突破。

“以前在互联网上谈论基因时，总是会提到基因。我一开始并不这么认为，但做了筛选后，我发现基因真的很重要。”杨述总结道。

“如果不从战略角度考虑，只考虑业务本身，继续深耕实时零售更合适，这是美团的主场。” 在杨舒看来，在新业务中，无论是toB的快鹿，还是更名后的美团买菜服务“小象超市”，无论是投入产出比还是增长动力，都明显优于美团优选，也面临着竞争对手的规模远远小于自己。

显然，留给“非共识”选择的时间已经不多了。

本文来自微信公众号，作者：于伟林，36氪经授权发布。