1 “只退款”，猫狗苦战

1 “只退款”，猫狗苦战

电商平台集体走向“最低价”后，“只退款”也成为标配。

抖音于2023年9月宣布“只退款”规则，淘宝、京东也在年底效仿。 2024年1月，快手也加入了“只退款”队伍。 这是拼多多在2021年开始实施的规则。

“只退款”是指用户无需退货即可获得退款。 这条规则的初衷是通过提升用户体验来促进下单，淘汰优胜劣汰的商家。 然后，通过订单量的增加，可以增加商家的利润，抵消商家的售后成本，形成正向循环。

然而，这条旨在保护消费者、维护平台生态的规定，在实施过程中却面临争议。

商户方面，今年3月，网上有消息称，拼多多商户不满“只能退款”，在“拼多多自营店”、“品牌店”下单后迅速退款，引发了“爆店事件。”京东、淘宝跟进这一规定后，一些中小个体商家表示，此举引来了一些恶意“只退款”的羊毛主义者。

另一方面，一些消费者也担心商家会将单纯退款带来的增加的售后成本，甚至羊毛党造成的损失转嫁到普通消费者身上，提高价格。

有人认为，当前主流电商平台对这一“有争议”规则的跟进，体现了平台的成长焦虑和竞争压力。 如果用户和商家的利益没有得到适当的平衡，结果可能会适得其反，加剧商家和用户之间的矛盾，影响商家和用户对平台的信任。

1 “只退款”，猫狗苦战

只退款是拼多多在2021年推出的一项售后机制，最早在生鲜品类落地，后来被拼多多拓展至全品类。 到2023年底，只退款几乎成为电商行业的标准。

2023年12月26日，淘宝实施新规则。 买家发起售后，遇到描述不当、混淆误导、假冒伪劣等相关情况的，将根据商家近期投诉次数、产品质量、店铺评分等进行评估，并以此作为退货依据退款或仅退款。

12月27日，京东还宣布强化“只退款”功能，称如果商家的商品质量严重劣质或商品不正确，将被视为商家拒绝履行合同，交易将被终止。只会支持退款。

淘宝修改“只能退款”规则

虽然都是“只限退款”，但有消费者发现，各平台的执行力度有所不同。

消费者书君2023年在拼多多上两次使用“仅退款”。有一次，我在拼多多购买了一款10元的宠物玩具。 结果店家发错了产品。 店家以不影响我使用为由补偿了我2元。 书君要求更换玩具，拼多多客服识别后自动介入，弹出一条消息。 全额退款链接。

还有一次，情况也类似。 书君买了一个价值十多元的厨房漏勺。 当他收到它时，他发现它已经坏了。 他要求退货含运费，但商家只同意赔偿1元。 随后拼多多客服介入，提供一键退款，不发货。 退回有缺陷的商品。

我们看看淘宝和京东。 事实上，在这次宣布“只退款”之前，他们就已经有了只退款的售后服务，一般用于处理异常订单，比如发货延误或者物流未送达等。 .，并要求用户主动与客服沟通。

淘宝更新后的仅退款流程与拼多多类似，但流程相对较长。 有用户在社交平台上表示，最近在淘宝上购买了一款标有防烫、防水、防油的桌垫。 但用户收到后，认为该桌垫有虚假宣传，存在质量问题，于是选择自行处理该桌垫，并在售后栏目中查看。 我直接点击了只退款按钮，却被商家拒绝了。 随后，该用户申请平台介入，并于次日接到官方客服电话。 退款很快就收到了，后续也没有再要求退货。

京东售后界面尚未直接开通“仅退款”按钮。 不过，京东老会员马可告诉《钉教》，他之前在京东购买过某品牌耳机，价格不到100元。 收到货后，他发现货物存在质量问题。 ，店家客服要求他申请换货，但店家只换了，并没有修理。 申请后，京东客服给他打电话，让他​​自行处理货物，平台直接退款。

京东目前的售后界面

从众多消费者的反馈来看，拼多多的“只退款”是最主动、最快捷的。 淘宝和京东的流程相对复杂。 用户需要与商家达成协议，平台审核通过后才能退款。

不同平台的退款力度主要取决于平台的特点。 资深电商业内人士于白表示，淘宝、京东不可能做到与拼多多同等的退款力度。

宇白分析称，拼多多初期，由于存在大量农产品和客单价低于20元的低端产品，存在一定的磨损，质量不稳定。 仅退款规则就相当于节省了平台客服和“推荐人”的成本。 它在提高效率的同时留住了消费者。 但淘宝、京东的优势品类是美妆、服装、3C家电、母婴等单价较高的品类。 大部分都是品牌商，服务和质量都比较有保证。 需要“仅退款”和大件商品的场景较少。 退换货的成本也非常高。 如果一刀切实行“只退款”，商家可能无法接受。

一位电商经营者认为，更新后的“只退款”规则可能会增加商家之间恶意竞争的可能性，比如商家恶意去竞争对手的店铺“只退款”。 为了平衡平台内的电商生态，淘宝和京东对仅限退款交易的严格审查是必要的。

2 只退款，有必要吗？

既然每个电商平台的特点都不同，为什么淘宝、京东还要跟进，只能退款呢？

从整体环境来看，市场发生了变化。 零售行业资深从业者孟奇指出，最初淘宝在处理用户与商家的关系时非常重视商家，这与“让天下没有难做的生意”的口号是一致的。 。 随着市场逐渐以买家为主导，为了增加用户对平台的信任度，电商平台制定了一套好评机制和评分店铺供用户筛选。 不过，消费者的要求越来越高，这一招现在已经不够用了。

一个事实是，淘宝和拼多多不再显示所有差评条目。 相反，他们会过滤负面评论并显示一些标签（例如味道、外观等）。 用户如果想看差评，只能在评论区一一浏览。 每一次评论。 而当越来越多的商家使用现金返利等方式换取好评时，很多消费者担心看不到产品的真实评价。

淘宝（左）和拼多多（右）上显示的差评标签

这也间接促使电商平台推出更多机制来获取用户信任，包括先享受后付款、买到假货立减10%、7天内无理由退货、发展直播带货等等等，其中最极端的是“只退款”。 如果您收到产品后不满意，可以直接申请退款。

从竞争的角度来看，淘宝和京东不得不复制拼多多的作品。

从用户数据来看，早在2021年底，拼多多连续多年的活跃买家数就达到了8.69亿，与阿里巴巴9.79亿的中国市场消费者数据紧密匹配，也远高于京东的570当时活跃购买用户达 100 万。 。

此后，三大电商巨头停止披露买家数据，但淘宝和京东已经感受到了压力。 随着2023年11月底拼多多市值超过阿里巴巴，这种压力将进一步加大。阿里巴巴和京东需要跟进低价策略，在继续推出百亿补贴后，我们将做出进一步的改变以保留用户。

业内人士向“鼎角”分析，淘宝、京东现在正在跟进“只退款”。 主要目的是表现出一种“以用户为中心”的态度，但很难判断其执行力度会有多大。

孟奇并不看好淘宝和京东的后续只退款，认为促销意义大于实际意义。

他对“定焦”的分析表明，每家公司的优势类别都不同。 拼多多白标商家较多，商家准入门槛相对较低。 商家生态系统需要强有力的监管。 “只退款”表面上是为了保护消费者。 事实上，这也是平台管理商家、给商家施压的主要方式之一。 更加成熟的淘宝、京东对商家的各方面控制更加严格。 用户沉淀的时间较长，要求退款的概率较低。

同时，一个值得讨论的问题是，退款是必须的吗？

对于不同单价、不同品类的产品，用户对于退款的态度也不同。 孟奇举了一个例子。 拼多多销售的产品大多是单价较低的产品，“只退款”会让用户感觉“不在乎”。 不过，用户在淘宝、京东上高单价买东西并不是一个仓促的决定。 虽然退款金额得到了补偿，但并没有达到消费者购买的目的，还增加了用户的时间成本。 。 如果用户筛选后仍然没有购买他们想要的东西，他们可能会转移到其他平台。 这可能会导致用户流失。

此外，淘宝、京东的大部分用户并没有“只退款”的习惯。 孟奇认为，现在采取只退款策略，可能会影响平台原本“高价格、高质量”、“商家门槛高”的用户心态。

一些消费者担心，只退款的出发点是好的。 平台希望倒逼商家提高产品质量和服务水平，但也不排除商家将仅退款成本转嫁，导致商品价格上涨。

“商家在计算成本和销售定价时，会考虑退货情况，提高价格。此外，如果有羊毛团伙只用退款来收羊毛，消费者最终不仅得不到好处，还可能要付出代价。”对于羊毛帮的行为。” 于白说道。

3 只退款，谁赢？

电商集体实行“只退款”后商家感受如何？

对于淘宝、京东更新的“只能退款”规则，品牌商家和中小商家（淘宝便利店和京东POP商家）心情复杂。

目前只能退款。 受影响较大的是一些中小商家，品牌商家很少，因为品牌的产品仓储体系、服务体系、法律顾问等已经比较完善和规范。

某母婴品牌CEO告诉“顶角”，他的品牌在京东、淘宝都有店铺，短时间内没有受到影响。 未来是否会受到大规模影响，取决于平台上消费者的心态。 “售后压力肯定会增加，但这主要取决于平台如何确定处罚措施。大平台的客服在处理此类纠纷时可以相对公平、公正。”

不过，淘宝上的一些中小商家表示，最近遇到了专业羊毛团伙前来收羊毛。

小雪告诉“顶角”，她之前在拼多多、抖音都有过3C数码店。 2023年第四季度，她新开了一家淘宝店。 淘宝修改只能退款规则后，这两天店里就遇到了七八个案例。 剪羊毛的情况。 在社交平台上，一些经营多年的淘宝商家告诉她，自己也有同样的经历。

小雪说，发货前她就已经有点怀疑了，因为一家新店一下子涌入这么多订单，有点不寻常。 但她认为可能是因为平台生态良好，客户留下的地址属于不同地区，所以她发货了。 商品。 没想到，顾客收到货后，几乎同时批量投诉和退款。 因为是新店、新链接，权重很低。 平台判断该链接存在风险，将其下架作为惩罚，并与客户达成一致。 只能退款。

随后，小雪向平台提出申诉，但处理过程至少需要三天时间，而且“可能不会全部通过”。 她认为，在这个过程中，商家会面临很多无形的损失。 “即使他们把货物全部退回，我们的快递费、损失的时间、链接的删除、店铺等级的下降等等，加起来的损失也远远大于可以损失的。” 把你的本金拿回来。”

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不少商家对“顶角”表示，一方面，现在各平台都在竞相低价。 谁以较低的价格出售，谁就会获得更多的流量。 再加上平台上的各种扣费以及越来越贵的投资费用，商户的利润受到挤压，现在又要承担退款的费用，压力很大； 另一方面，他们担心羊毛党扰乱市场秩序，商家不得不提高商品价格来弥补损失。 ，单靠退款并不一定能实现行业共赢。

小雪认为，仅退款后，投机取巧的商家可能会变得更加激进，想要买到优质产品的买家可能要付出更高的时间成本。 “正常销售的东西都可以退款，但无良商家可能会选择将正品与假货混在一起，以控​​制利润。”

唯退款已成为电商行业标配，但短期内，平台、商家和消费者之间的利益差距依然存在。 孟奇认为，现阶段是买方市场，平台最根本的目的是促成更多的交易，获取更多的利润和服务费。 为了实现其目标，它遵守市场规则。 但在实际操作过程中，如何在保证退款公平性的基础上，杜绝不法买家的羊毛掠夺，准确判断各类退款情况，平衡买卖双方的利益，平台还需要进一步探索。 ，目前更多地依赖于用户和企业的意识。

业内人士表示，光是退款就体现了淘宝和京东的焦虑，已经到了临界值。

零售的本质就是以更低的价格为用户提供更好的产品和更好的服务。 至少目前来看，依靠“只退款”不一定能达到这个目标。 淘宝和京东需要思考的一个问题是，平台的问题仅仅是没有“只退款”吗？ “只退款”真的是万金油吗？

*封面图片来自。 应受访者要求，文中玉白、书君、马可、小雪均为化名。