卖一件就赚五！这个“老网红”一县一年卖2亿件

卖一件就赚五！这个“老网红”一县一年卖2亿件

谁参与了这个“好生意”？

今年冬天，冲锋衣、军大衣的人气爆发，但从数据来看，羽绒服依然占据冬季服装市场的C位。

如果你在电商平台搜索“冬季服装”，你会发现销量最高的是羽绒服； 每次冷空气来临时，与羽绒服相关的话题就会出现在微博热搜上； 地铁车厢、电梯里的广告屏上，羽绒服商家们正在擂台上竞相角逐； 小红书上有关羽绒服的笔记超过805万条。

《天下网商》发现，参与这场“混战”的商家主要分为三类：一是传统老牌羽绒服商家，如波司登、雅雅、高凡、雅鹿等品牌，“占据”最多中国幅员辽阔。 观众，还有 Goose、等“羽绒贵族”； 二是运动户外品牌，常见的有North Face、Arc'teryx、等； 另一个是全品类服装品牌，包括优衣库等快餐品牌，时尚品牌也包括江南布衣等杭州风格女装。

其中，国内羽绒服商家呈现出明显的分化，或者说各自占据相应的价格区间和消费群体——

1、波司登平均标签价已达1800元。 它以其不断让人“防不胜防”的涨价策略，逐渐成为国内高端羽绒服品牌的代名词，要与“那只鹅”竞争；

2、“新贵”高帆致力于通过鹅绒、黑金等强势标签打造“中国版”；

3、网易严选继续专注于更换大牌；

4、面向中端、下沉市场，芽芽、雪中飞、芽鹿等传统老品牌正在对老品牌进行改造，款式年轻化，性价比高，老少皆宜。

品牌先行，行业领先。 羽绒服的“大事件”，也让浙江省的一个小县平湖成为了中国最大的羽绒服生产基地。 据统计，全国80%的羽绒服产自平湖。 仅2022年，平湖就将销售羽绒服2亿件，带来收入超过400亿元。

羽绒服新格局下，谁是大赢家？

流行了40多年的网红

电视剧《繁花》中，三阳T恤在1993年开始流行，羽绒服则更早。

20世纪70年代可以说是中国羽绒服品牌崛起的辉煌岁月。

在江西鄱阳湖畔，上海知青生产了中国第一件羽绒服，并创立了丫丫品牌。 到了20世纪80年代，来自广东、上海等地的羽毛70%被送到当地的共青羽绒厂加工，羽绒制品的生产在中国形成了一个产业。 当时，丫丫创造了“一天卖出10万件羽绒服”的盛况。

在江苏省太仓市六合镇，雅绿从一家村办服装厂起家。 时年20多岁的雅绿创始人谷振华，在上海和南京靠销售路创品牌的夹克而赚到了第一桶金。 在羽绒服没落的时候，他转型进入羽绒服行业，建立了自己的销售网络。

在上海石库门，正在学习裁缝的江苏小伙子高德康看到了一篇关于羽绒服的报道。 学成回国后，他组建缝纫机团队创业，创立了享誉世界的中国羽绒服品牌波司登。

不难发现，一大批中国羽绒服品牌从县城起家，然后以“农村包围城市”的路线征服了北京、上海、广州。 直到现在，县城仍是羽绒服品牌生产加工的骨干力量。

浙江平湖，一个不产一根羽毛的小县城，如今却占据了全国80%的羽绒服供应量，是中国最大的羽绒服生产基地。 优衣库、波司登、安踏等耳熟能详的品牌羽绒服生产线均位于这里。 数据显示，平湖中国服装城年出货量达1亿多件。 在羽绒服的热销季节，一家店可以生产上百种款式，整个市场一年可以推出数万件各种形状、颜色的羽绒服。

这个冬天，你可以在小红书上看到大量平湖羽绒服的导购，以及年轻人“花1200元买了五件羽绒服”的分享笔记。 羽绒服产业带成为新潮流的“圣地”。

虽然都来自县城，但羽绒服商家却有着不同的“节奏”——有的一路向高端延伸，有的不断下沉，有的将触角伸向海外。

均价1800元 羽绒服呈上涨趋势

近年来，涨价已成为羽绒服商家的常见举动，波司登就是其中之一。

近日，波司登发布了2023/24财年中期业绩。 截至去年9月30日止6个月，波司登实现营收74.71亿元，同比增长20.9%； 净利润9.18亿元，同比增长25.1%； 毛利率与去年同期相同，约为50%。

这是波司登六年来交出的最好答案。 但也有声音表示，波司登通过频繁涨价换取业绩增长。 东兴证券研报显示，2021年波司登标签均价将突破1800元，四年内增长约80%。 《天下网商》走访发现，杭州万象城波司登店里几乎没有1500元以下的商品。 价格稍低的是轻质鹅绒内胆，售价500多元。

波司登屡次涨价背后有多方面原因：

首先，原材料价格暴涨。 《2022年羽绒服行业消费趋势报告》显示，2016年至2022年11月，90%白鹅绒从每公斤不足400元上涨至640元左右，90%白鸭绒从每公斤200元左右上涨至360元左右元。 由于鸭绒、鹅绒占羽绒服总成本的45%，原材料价格的上涨必然影响羽绒服的定价；

其次，波司登正在尝试建立差异化的品牌矩阵。 其中，波司登品牌定位高端，雪众飞品牌定位中端，冰洁品牌主打性价比。 因此，千元以上的产品将是波司登的市场份额，涨价是波司登的策略和玩法。

不过，涨价并没有削弱消费者对波司登的购买力。 去年，波司登在天猫双11女装品牌销量榜上超越优衣库。在产品打造上，波司登也非常懂年轻人。 其天猫业务负责人曾向《天下网商》表示，他们非常重视私域运营，会根据年轻人的穿着场景推出一些时尚产品，将羽绒服与流行男女装品类相结合。 比如，这两年夹克开始流行，逐渐成为年轻人的新消费趋势。 波司登推出了极寒系列和夹克系列，是目前品牌表现最好的部分。

2023/24中期财报显示，30岁以下年轻消费者比例较上年大幅上升。

成立于2004年的高帆也正在成为国内高端羽绒市场的主力军。 2023年双11，高粉丝全渠道GMV突破5.1亿，同比增长107%。 抖音、天猫分别实现150%、86%的同比高增长； 今年冬天，高帆频繁造访达人直播间。 而且热门产品经常出现售空的情况。

创始人吴昆明的策略是走差异化路线，主打鹅绒，打造首个黑金系列。 主要价格区间在1000-1500元左右，开辟了国内高端羽绒服更加细分的市场。

有消费者表示，拿到Govan羽绒服后的第一感觉是深色、浅色、温暖。 吴昆明曾表示，为了让黑肤色与人的肤色相匹配，他们多次折磨供应商。 高帆的黑色很丰富，有亮光黑和哑光黑。 吴昆明想要“七彩黑”。

Govan 在设计上也颇具匠心，比如羽绒服的内置肩带，这意味着当你无处放置​​时，你仍然可以选择携带它。 这种设计风格也被网易严选等多家厂商学习。

最畅销的“县城羽绒服”

有人看中高端市场，想与国际品牌竞争，有人则着眼于更广阔的下沉市场。

亚亚、亚路、薛中飞就是典型代表。 其中，扩张最为迅速的就是丫丫，现在各大地铁站、电梯、电子屏都可以看到丫丫的身影。 品牌代言人王一博继续抢镜，吸引年轻人的关注。

2020年之前，丫丫曾一度缺席； 2020年之后，新团队全面收购了丫丫。 基于之前的电商和羽绒服品牌运营经验，他们在收购后对品牌进行了升级。

第一个层面的改革是产品的改革。 目前，丫丫的产品线分为三层，第一层是基础款； 第二层是版型和设计上更加个性化的款式； 第三层是与各大IP、国内外独立设计师等的合作，跨界合作系列还有冰壳、鹅系列等特殊主题定制款。 丫丫每年生产1000多款，价格从低到高不断上涨。

第二个层面的改革是营销渠道的更新。 例如，在抖音上，丫丫构建了100多家店铺的矩阵。 基于兴趣电商逻辑，细化了店铺风格。 有的轻薄，有的厚重，有的卖国蜀风格，有的主打少女系列。 ，他们将托盘拆成更细的部分，以满足细分人群的需求。 通过这种模式，他们成功打造了“王一博爆品”——双方正式宣布合作当天，一件羽绒服销量超过12万件，当天全渠道GMV突破2亿； 羽绒服是经销商销售的热门单品，去年销量超过45万件。

与波司登、高帆等“新贵”不同，丫丫、雪中飞、雅鹿走的是平价路线，主要在199元至799元的价格区间寻找空间。 同时，每个门店都有更精准的价格细分。 例如，鸭鸭的主打产品售价在399元到799元之间，而鸭绿的则更低。

高性价比的产品自然有更大的市场。 财报显示，近两年，雪中飞的营收增速已超过旗下主品牌波司登。 2023/24财年中期业绩显示，雪众飞以52.2%的营收增速远超波司登。

当全世界都在谈论性价比的时候，这些来自县城的羽绒服品牌正以价格优势占领市场。

羽绒服生意好做吗？

需求首先决定羽绒服的市场状况。

数据显示，到2028年，中国羽绒服市场规模预计将突破3300亿元； 超过90%的消费者认为羽绒服是冬季必备，9名成年人认为一年穿羽绒服超过一个月。

消费者的观念正在发生变化。 业内人士陈平表示，羽绒服正在取代棉袄。 由于它们重量轻、御寒，被认为是冬季的核心品类。 “今年羽绒服市场非常火爆，非常火爆，羽绒服、羽绒服等新潮流不断涌现，高价羽绒服、高性价比羽绒服不断涌现。”

《天下网商》发现，虽然整个羽绒服赛道已经十分火爆，但冬季羽绒服品类布局似乎已成为各服装品牌的共识。 这其中有一个重要原因：与其他服装相比，羽绒服的毛利润更高。 声音称，卖出一件羽绒服相当于5件甚至10件日常四季衣服的毛利。

波司登财报显示，2022/23财年，波司登品牌毛利率达到70.8%，同比提升1.4个百分点。 主品牌的毛利率也直接带动了整个集团毛利率的提升，达到66.2%。 在杭派女装品牌江南布衣的天猫店里，羽绒服出现在核心导购区。 平均单价超2000元的羽绒服成为江南布依客单量最高的品类，进一步拉高了品牌整体客单价。

在产业带上，持续优化羽绒服供给的更大意义是推动产业更好走出去。 2016年，平湖注册集体品牌“平湖羽绒服”。 2017年，平湖着力推广“原创品牌”，走出了一条羽绒服“造星”之路。

2018年，来自平湖的羽绒服品牌出现在纽约上东区的明星身上。 连续三年夺得亚马逊女装羽绒服销量冠军，并以300%至400%的速度增长。 2021年亚马逊Prime Day，单日销量突破1万件。 它驶出了一座小县城，成为了一名真正的“平民贵族”。

中国羽绒服市场的多层次需求，推动供给端百花齐放。 依托中国的供应链优势，更懂国人的国产品牌有信心挑战国际品牌，而县城不再只是一个加工厂，更是品牌诞生的“天使投资人”。

本文来自微信公众号，作者：天下网商，36氪经授权发布。