能赚钱的UP主会成为B站商业化的突破口吗？

能赚钱的UP主会成为B站商业化的突破口吗？

“在B站，我已经一年没有收到任何广告了。” 一位拥有近40万粉丝的up主说道。

这并不是一个孤立的案例。 近年来，不少UP主都表示无法从哔哩哔哩获得稳定的收入和广告商订单。 一些中腰以上站长在面临长期入不敷出的境地时，选择停止更新，离开B站。

但这个残酷事实的背后，却是B站在第100届盛典上展现出的宏大的商业化。 盛典上，哔哩哔哩盘点了领军业主们的商业成就。 在新一届奖项“年度新商业力量”和“年度商业影响力”的压轴大戏中，上榜的16位up主在直播中带货带生意。 在单次合作中展现出了出色的变现能力。

百强盛典仅三天后，B站2024 AD Talk营销合作伙伴大会也趁热打铁，将更多焦点聚焦在“商业化”这个关键词上。 会上，哔哩哔哩发布了一系列商业产品和技术，努力加速商业基础设施的效率提升。 副主席李妮甚至直接表示：“投资哔哩哔哩就是投资年轻人，投资现在，也是投资未来。”

01 中长视频，B站的双刃剑

多年来，哔哩哔哩不断尝试向外界证明自己的商业化能力。 事实上，B站作为内容社区，有着先天的商业化优势。

B站从诞生到首次出现，一直被称为“年轻人的精神家园”。 社区的内容包括青少年吃喝玩乐（甚至学习）的方方面面。 虽然这几年，B站从二次元走向泛文化的路上，受到了不少质疑和嘲讽。 不过，2023年Q3财报中日活跃数据破亿，依然证明了B站本身的增长。

在短视频的围攻下，B站逐渐对中长视频建立了壁垒：和歹徒张三来一起学法、充满想象力的游戏活动、全程相声的美女教程、深入的影视分析剪辑。许多精彩的“吃”内容蕴藏着巨大的破圈潜力。 中长视频的格式也是B站区别于其他渠道的优势。

从商业化角度来看，中长视频意味着更多的产品介绍时间。 Up主详细、高质量的讲解可以进一步打动用户，促进转化。 这也是事实。 据哔哩哔哩商业产品与运营战略中心总经理张毅介绍，在2024年AD Talk上，哔哩哔哩视频的GMV占到了去年的一半。

但中长视频既是坚固可靠的城墙，又是压在我们肩上的枷锁。

中长视频给哔哩哔哩及up主带来了更大的内容创作压力，停更新趋势一度成为热搜话题。 不少up主表示，在哔哩哔哩制作视频需要投入大量的时间和资金成本，由此获得的收入太少，up主只能“为爱发电”，不具备性价比优势。

此消息一出，不少品牌和内容创作者逐渐对哔哩哔哩的商业化失去了信心。 不过，在2022年的成绩单中，B站显示已向up主派发了91亿元。 为什么如此大量的创意激励仍然受到一些up主的诟病？

“实际上，停止更新的核心原因可能并不是因为创意激励的减少，”时尚区腰部老板@在接受采访时表示。

停更新趋势的出现，源于“创意成本高”与“广告收入低”的矛盾。 在中长视频中插入广告需要up主付出更多的精力，但这些广告大多是品牌宣传。 随着今年不少企业开始降本增效，品牌推广成为降本增效的目标。

“今年甲方给的广告费减半还多，低很多。” UP主@九心cake坦言，自己已经一整年没有收到任何广告了。 这是很多ups共同遇到的困境。 当创作成本和收益不再相等时，必然会导致一些up主失去继续创作的动力。

至于创意激励，那只是毛毛雨而已。 @坦言，如果她现在发视频，B站的创作激励可能只有几十块钱。 对此，B站显然会给小up主一些资源。 如果能在各种挑战提交活动中成功上榜，奖金将达到一两千元。 不过这种奖励只是在账户注册阶段初期才获得的。

02 主动求变，缓解现金流焦虑

“为爱供电”终有一天会输给现实。 当然，B站也意识到了自身的问题。 六个月来，B站在商业化道路上进展迅速，大动作频出。

公司管理方面，直接成立了新的一级部门——交易生态中心。 该部门由李妮副董事长直接负责，目的是夯实商业化的“基础设施”。

在配套商业化平台上，哔哩哔哩持续升级主要商业合作平台花货，优化蓝链配送等商业化功能。

在C端迭代上，哔哩哔哩宣布将对视频进行修改，将播放次数改为播放时长，保护中长视频up主权益，以视频质量为盾牌。哔哩哔哩的商业化。

而且，2023年双十一期间，B站将其开环商业布局发挥到极致。 App底部原有会员购买入口与双十一天猫商品池合并，提供商品展示并支持一键跳转。

本次百强盛典，B站将评选出与商业化相关的奖项作为颁奖典礼的压轴作品。 获奖up主也主要宣传“变现能力强”的标签。

荣获“年度商业影响力”的up主米先生在2023年双11期间直播带货，全渠道总支付金额达16.8亿元。 荣获“年度新商力”的up大佬在618期间与京东合作的视频《2023冰箱选购指南》播放量达到84.3w。

在2024 AD Talk上，哔哩哔哩商业产品与运营战略中心总经理张毅坦言，哔哩哔哩的交付设计受到了批评，并表示会虚心接受大家的指导。 在商业化方面，B站团队继续表现出谦逊和诚意。

“其实我并没有放弃哔哩哔哩，我一直在做（视频），因为哔哩哔哩的经营者（员工）都非常好，他们经常给我推荐一些合作品牌的建议，并诚心邀请直播。” UP主@酒心蛋糕表示，UP主对于B站的商业进展会有比较强烈的感知，因为运营中经常会很详细地向UP主介绍更新的功能等信息，非常人性化。

但真心和感情并不能填饱肚子。

2023年Q3财报中，哔哩哔哩原支柱业务游戏收入较2022年同期下降33%，IP衍生品等业务收入同比下降23%。 由此看来，加强商业化是B站唯一的出路，Up主在其中扮演着至关重要的角色。

03 理想很美好，现实却很难

面对不断增长的用户日活跃度和日均使用时长，B站无疑拥有商业化的肥沃土壤。 但之所以一直不被看好，不仅是“基础设施”的缺失，还有上行频率被颠覆的问题。

造成这种现象的主要原因有两个。

首先，up主擅长制作视频，但缺乏商业化能力。 在带货和直播的道路上，需要的是专业的团队把控品质。 拥有超过500万粉丝的@大沙漠树曾表示，一场直播后，他要保证产品的每一个细节，出现任何问题他都会承担责任。 数以百万计的up主更是如此，腰部up主甚至降低了商业化的热情。

不仅是up主本人的能力，粉丝的高期望也是一层压力。

B站以小众文化闻名。 无论内容多么另类，总能在B站找到受众。社交属性是破圈的关键。 上传者是社交网络的另一端。 如果说隔壁的小红书社区展现的是人们“向往的生活”，那么B站展现的是现实生活，up主们就像我们的邻居和朋友。 粉丝的高度信任是B站的优势，但随之而来的高期待也是up主频频被传“翻车”的原因之一。

“我把你当朋友，你却想跟我断绝关系？” 粉丝对up主的内容非常宽容，但在商业化方面却没有那么宽容。 一旦up主提供的商品和服务令粉丝失望，视频中就会充斥着“就是差钱”的评论，粉丝对up主的信任度就会大幅下降。

总体而言，在观众失去耐心之前，B站及其up主需要更快地找到自己的商业“门口”。

04 总结

从内容到业务，其实并没有单一的答案，但每一条差异化之路都存在诸多困难。

在哔哩哔哩之外，小红书也在努力探索闭环社区的未来。 以张晓辉、董洁为首的买家电商正在将种草效果发挥到极致。

知乎聚焦KOP（Key，专业意见领袖）群体，利用专业背景知识为品牌做内容营销。

但纵观这些“小而美”的社区，消费场景太少、功能不完善、用户消费心态薄弱、博主变现能力低等等……都是亟待解决的问题。

内容社区的文化特性是攻击商业化的利剑。 库存竞争时代，如何精细化运营，平衡粉丝、品牌主、博主之间的权益，是这场混战中制胜的关键。 。

尽管B站通过百强盛典和2024 AD Talk展现了商业化的决心，但在一条并不平坦、竞争对手林立的道路上，B站不仅需要快，还需要稳定。

本文来自微信公众号“太平洋科技”（ID：），作者：赵天一，36氪经授权发布。