是时候苹果“证明自己”了吗？

是时候苹果“证明自己”了吗？

没有人能置身于动荡的手机市场之外，现在的苹果也不例外。

今天上午，#苹果官网系列降500元#的消息在微博上热传。

据苹果官网信息显示，苹果将于1月18日至21日推出“新年限时优惠”。 苹果全家桶包括系列、Air等均在降价范围内，最高折扣达到800元。

苹果并不是从来没有降价过。 去年春节前，苹果正式发布了折扣，但最新机型像这样参与降价确实很少见。

过去几年，尽管智能手机行业整体下滑严重，但苹果几乎是唯一能够稳坐钓鱼台的品牌。 凭借其独特的软硬件生态系统，即使被批评挤牙膏，苹果仍然跑赢行业，甩开同行。 2023年第二季度，苹果拿走了行业45%的营收和85%的利润，真正让苹果吃肉，同行吃汤。

但现在，情况发生了变化。 市场研究机构数据显示，15系列在华上市17天内销量较2022年发布的14系列下降4.5%。苹果手机2023年第三季度销量同比下降9% 。

苹果，为什么卖不出去？

2024年01月，苹果迎来了黑暗的开始

单纯从官网的降价来看，这次降价很难说是有诚意的。

比如15的128GB版本降价400元，15 Pro Max的256GB降价500元。 如果与原价相比，折扣只有9.3折和9.5折。

难怪有网友表示，我缺的就是这500块钱吗？

不过，官方渠道IDC中国高级分析师郭天翔表示，今年年初，苹果就已经调整了该系列的渠道价格。 这么早就做出调整，这在历史上还是第一次，这说明在一些第三方渠道和电商平台也有更大的价格调整空间。

调价的背后是销售疲软。

据外媒报道，投资银行 分析师在报告中表示，2024 年第一周中国销量将同比下降 30%。月度手机销量报告预测，苹果在全球高端手机市场的份额将下降。终端智能手机（批发价≥600美元）市场份额从75%下降至71%。

另一个可以相互验证的数据是，数据还显示，2023年10月，华为销量增长80%，而小米销量增长超过30%。

作为苹果的主营业务，手机贡献了其近一半的收入。 不仅仅是手机。 从苹果第三季度财报来看，Mac业务、iPad业务等多项业务均出现不同程度的下滑。 包括第三季度在内，苹果营收已连续四个季度下滑。

手机业务的阴霾也让外界对苹果的发展不再充满信心。 近期，英国巴克莱银行和美国投资银行Piper & Co纷纷下调了苹果公司的评级。 巴克莱在报告中指出，在苹果最大的市场之一中国，15年销量“乏善可陈”，“Mac、iPad和可穿戴设备缺乏反弹”。 投资银行Piper分析师Harsh Kumar认为，“销量增速已经达到顶峰”。

二级市场上，2024年第一个交易周，苹果累计跌幅达到5.9%，市值蒸发超过1770亿美元。 在AI等创新业务方面表现出色的微软，1月12日以2.89亿美元的市值超越苹果，重新夺回全球第一市值的地位。

02 友商的“崛起”

苹果的销量遭遇瓶​​颈，主要是其自身原因造成的。 近年来，苹果在发布了几代手机新产品后，一直被大众批评为“挤牙膏”、“乏善可陈”、“没有新意”。

必须承认，苹果15系列确实给消费者带来了一些体验提升。

比如备受期待的Type-C接口已经与Mac等其他产品统一，再比如15 Pro/Pro Max上升级的长焦镜头。 为了减轻大屏幕带来的重量负担，苹果放弃了过去的不锈钢中框，选择了更轻的钛合金中框。 根据官网数据，Pro系列机型比Chiyo轻。 重19克。 去年专供Pro系列使用的智能岛，今年也减少到了15个。 同时，在价格方面，苹果并没有像传闻中那样涨价。

不过，这些改进大多是参数性能的提升，而不是体验上的创新。 屡次引发舆论的“信号不稳定”、“相机变灰”等产品缺陷似乎并没有太大改善。 这种情况在这种情况下，很难刺激用户尤其是Pro系列用户的换机需求。

以李为首的美国投行杰富瑞()的分析师在最近的一份报告中表示，苹果新一代系列去年在中国的销售开局不佳。 与上年相比，降幅扩大约30%。 预计到2024年将出现两位数的下降。

与此同时，2023年中国高端手机市场的竞争达到了新的高度。

尤其是高调卷土重来的华为推出的Mate 60系列，因其预售销量在国内市场引起了极大关注。 就连苹果15系列发布会直播的评论区也充斥着“遥遥领先”的字眼。

除了铺天盖地的人气之外，还有“一机难求”的销售热潮。 Mate 60正式发布后的11月份，根据BCI数据，华为新机激活数量同比增长75.6%，达到401.4万台。 在4000元以上市场区间，华为市场份额约为22.3%，同比增长8.8%，仅次于苹果。

2020年，华为在中国智能手机市场份额高达46%。 其在2023年的强势回归，无疑会给苹果在中国手机市场的销量带来沉重打击。

2023年，小米在高端市场也取得了一些成绩。 小米14首销期销量突破百万，产品一度处于供不应求的阶段。

2023年第四季度中国手机市场数据显示，小米和华为手机销量分别猛增38.4%和79.3%，而苹果手机市场份额也下降了10.6%。 这也在一定程度上说明苹果手机的消费群体正在悄然向国产手机品牌转移。

一方面苹果缺乏新创意，另一方面华为、小米、OPPO等国产手机厂商都在高端智能手机市场发力。 苹果官网“史无前例”的降价营销也不难理解。

杰富瑞分析师预测，2024年苹果将继续面临来自中国本土竞争对手的更大压力。具体而言，华为2024年全球智能手机出货量预计将达到约6400万台，远高于2023年预计的不到3500万台。

03 轮到苹果证明自己了

2023年，全球每售出4部手机，就有1部是批发价超过600美元的高端手机。 高端手机的销量将占整个市场的60%。 这是苹果的基本市场，也是当今手机的基础。 市场的核心驱动力。

竞争的差异主要体现在两个方面。

一是折叠屏。 尽管可折叠屏仅占智能手机市场的1.6%，但今年可折叠屏手机的出货量仍然保持了43%的增速。 如今，直屏手机很难在软件和硬件上有突破性的创新。 发布会唯一的悬念就是猜测相机模组会有哪些升级。 但折叠屏就不一样了。 不仅屏幕大、可折叠，还提供了更丰富的体验。 刚刚过去的2023年，全球共推出18款新机型，国内华为、OPPO、VIVO、荣耀、小米共推出10款折叠手机。

另一种是大模型。 大模型带来的想象力更具互动性，比如用AI写文案、突出重点、生成图像等。2023年下半年，国内手机厂商和三星都将推出自己的大AI模型。

OPPO高级副总裁刘作虎在接受采访时表示，生成式AI和大模型是他做手机以来看到的最令人兴奋的新技术。 2024年，不布局大机型的手机企业是没有未来的。

不过，无论是大机型还是折叠屏，目前苹果还没有官方消息。 它更关注可穿戴混合现实头戴式显示设备Apple Pro。 库克将这款设备与苹果过去的伟大创新相提并论：“正如 Mac 将我们带入个人计算时代、将我们带入移动计算时代一样，Apple Pro 将把我们带入空间计算时代。”

目前虚拟现实的发展停滞不前。 不仅Byte等大厂缩减了团队规模，曾经最热衷于此的大型厂商Meta甚至在转向AI后不久股价就出现了反弹。 虽然苹果的Apple Pro在交互体验和硬件配置方面都刷新了业界的认知，但无论是3499美元的售价，还是略显厚重的实机，这款产品很难像那样颠覆行业。 ，引领一个时代的变革。

业内人士表示，作为随着移动互联网兴起而兴起的超级品牌，随着整个社会从移动互联网时代走向智能时代和万物互联时代，苹果创新和领先的步伐不再和以前一样好。 辉煌的苹果现在确实走下坡路了。 国内消费者再也找不到为苹果支付溢价的理由。

本文来自微信公众号，作者：博虎团队，36氪授权发布。