巨大人员冲击，B站着急了？

巨大人员冲击，B站着急了？

哔哩哔哩正在加速人事变动以应对盈利压力。

1月15日，据界面新闻报道，B站更新了商务执行委员会成员名单。 其中，董事长兼CEO陈锐、总裁徐毅、COO李妮、CFO范鑫等核心管理层不变，但直播业务商务中心、商务中心等部门发生了人事变动。总台、萌拍、营销中心等多位原负责人均已辞职。

近年来，B站对其组织架构进行了多次调整。 据最新消息，B站将在2022年调整多个核心业务部门负责人，此前调整的共同主题是提升商业化能力，强化平台优势变现业务。

频繁人事变动的背后，是渴望独立生存的哔哩哔哩。

去年11月底，B站发布的三季度财报显示，该公司实现营收58亿元，但仍净亏损13亿元。 尽管从同比数据来看，哔哩哔哩净亏损收窄22%，调整后净亏损收窄51%，但这距离公司向投资者的承诺仍相去甚远。 B站CEO陈锐多次强调，烧钱并不是社区的终结，B站将在2024年底实现盈亏平衡。

如今，B站赚钱的时间已经不多了。

哔哩哔哩要多久才能赚钱？

破圈给哔哩哔哩带来的估值红利正在消退。

2020年五四青年节，B站发布宣传视频《后浪》，带着青春标签正式出圈。 同期，B站股价飙升，最高市值超过650亿美元。 如今，哔哩哔哩的市值仅为44亿美元左右，与其峰值相比只是九牛一毛。

核心原因在于，市场认为哔哩哔哩的烧钱并没有带来有效增长。

从2018年上市到2022年，哔哩哔哩营收规模从42.29亿元增至219亿元，增长了近五倍。 不过，净亏损也在不断扩大。 同期，归属于母公司的净亏损则从6.2亿扩大至75亿。 元，亏损扩大12倍。 同期，B站销售净利率从-13.68%增长至-34.28%。

时间到了2023年，B站的情况已经有所好转。 11月29日，B站发布2023年第三季度财报，陈睿评价B站在本季度实现了“增长与商业化的良性正循环”。 当期，B站日活跃用户数突破1亿，同比增长14%。 毛利率由去年同期的18.2%增至25%。 这主要是由于广告业务占比增加所致。 从各个方面来看，B站正在迎来一个新的增长周期。

然而，市场反应却相当冷淡。 财报发布次日，B站港股股价暴跌近11%。 以下原因很重要：

1、在手游业务上，无论是自研还是代理，B站一直没能找到新产品来接替老游戏。

2023年第三季度，哔哩哔哩手游收入为9.92亿元，同比下降33%。 从具体产品来看，B站手游中占据领先地位的产品依然是《FGO》、《碧蓝航线》等老产品。 日本赛马少女游戏《Shine!》 于去年8月底推出。 《游君女孩》公测仅7天就因“技术问题”被迫下架，疑似游戏内容被举报。 这款游戏在日本极受欢迎，被视为B站代理游戏卷土重来的希望。

战略上，B站经历了从“去游戏化”到“专注游戏”的重大转型。 上市后突围而出，为冲出圈子，在营销上投入巨资。 非游戏业务占比快速提升。 到2022年11月，CEO陈锐亲自接手哔哩哔哩游戏业务，哔哩哔哩在游戏上投入了大量资源。 以自研游戏为例，哔哩哔哩每年的研发费用将从2018年的5.375亿元增至2022年的47.65亿元，其中很大一部分投入在自研游戏上。 截至目前，B站还没有拿出一款能够产生可观收入的自研游戏产品。

2、毛利率最高、最有前景的B站广告业务已逼近天花板。

根据互联网平台广告收入公式，Ad（收入）=DAU（日活跃用户）*人均Feed（人均刷新次数*每次刷新的新闻条数）*Ad Load（广告加载率）*CPM（千人价格），B站进入降本增效周期，用户增速放缓。 去年第三季度，MAU同比增长率为3.41%，DAU增长率为14.4%，说明用户活跃度在增加，但总量大概是确定的。

当期，B站广告收入同比增长20.9%，其中效果广告收入同比增长40%。 增长速度可以说非常快，但也与用户生态产生了激烈的冲突。 不少B站用户反映，B站有推送广告的习惯。 这是一个重复的推荐，需要您点击它。 B站能否在广告转化效果上与短视频平台抗衡，目前是一个很大的问号。

3、直播业务的未来尚不明朗。

B站COO李妮曾在接受晚晚采访时表示，B站的内容创作周期较长，直播可以为UP主提供空闲时间与粉丝互动的方式。 过去几年，B站非常重视吸引外部平台的顶级主播打造自己的直播业务生态系统。 然而，随着斗鱼平台的爆发，腾讯向抖音开放了王者荣耀直播牌照。 直播平台的价值受到市场质疑。 虎牙的市值已从巅峰时期的数百亿美元跌落至目前的不足10亿美元。

去年第三季度，哔哩哔哩增值服务收入（主要来自直播打赏分享、高级会员付费等）同比增长17.4%。 然而，这也是一项烧钱严重的业务。 如果哔哩哔哩想要扭亏为盈，需要更多地关注广告、电商等高利润业务。

上述原因可以用一句话来概括。 市场希望B站找到前景明确、动力强劲的增长点，实现打破生态圈的红利。 对于这个增长点，B站还在充分探索中。

后面带货挑战大厂商

电子商务可能是哔哩哔哩的突破点。

据哔哩哔哩官方数据显示，去年双十一期间，哔哩哔哩的视频和直播销售额同比增长超过250%。 其中，视频带货数量同比增长超过230%，直播带货数量同比增长超过100%。 。

其中，B站直播电商“一哥”米带先生的增速令人惊叹。 近两年，米大带货业务蓬勃发展——2021年全年GMV仅为“30至4000万”，2022年将变成近7亿。十一、米大切创下了1.3亿GMV的惊人纪录。 到今年双十一期间，米店直播电商累计支付金额达到16亿元，同比增速达400%。

在平台层面，B站表现出了强烈的发展电商意愿。

去年8月，B站推出了UP主孵化超新星计划，预计通过流量、托盘、服务商、产品精选等一系列激励政策扶持亿级UP主。

去年双十一期间，B站分别与淘宝、京东、拼多多合作，开放电商平台商品库，供B站UP主选和发货； B站通过视频置顶链接、直播间购物车跳转链接等方式，向上述平台引流流量，并为相关产品和内容提供流量补贴。

与其他短视频平台相比，B站的直播电商风格独树一帜。

飞瓜数据显示，米先生正在成为B站直播的“唯一大神”。 去年双十一期间，小米直播间产品点击量突破200万，而其他达人还没有突破50万的水平。

米黛并不是传统意义上的直播主。 在一段视频中，米戴这样评价自己的直播风格：

“我做的是直播团购，不是直播。”

在米戴看来，直播就是商家和专家向消费者推荐精选的产品。 直播团购是一个完全私人化的产品。 前期，米盖团队在微信群中收集了粉丝对家居装修、建材的消费需求。 消费者选择了产品。 团队收集信息后，与商家进行谈判，争取更低的价格。 在直播团购场景中，UP主的身份不是主播，而是谈判者、团购领导者。

而米刀的成长之路更是难以重演。 抖音顶哥小杨在转型卖货之前，制作了大量搞笑视频积累粉丝。 米戴也从视频转型为直播带货，但他的视频风格是科普、“趁虚而入”。 他擅长买回、拆解各种贵重家电进行分析，并号召观众“点赞投票，钱回血”。这就是米贷能积累大量粉丝的原因——观众首先认可UP主的专业性，然后因为UP主花钱制作内容而成为粉丝，最后愿意听取UP主的建议并参与消费。

但这也意味着盲人模式无法成为其他UP主的典范。 需要具备专业的科普能力、吸粉个性、私域建设能力和谈判对接能力。 这显然超出了大部分B站UP主的能力范围。 即便是自6月出圈以来，B站的电商直播也未能培养出下​​一个粉丝。

青春是筹码，也是代价

说到商业化，B站的劣势是起步较晚，只能在大厂商剩余的市场份额中寻找增长。

近两年，短视频行业最大的机会是本土生活方式市场。 抖音凭借其基于位置的算法分发能力，以连锁品牌+内容种植的模式快速建立起本地团购业务，与美团竞争。

B站缺乏这样的能力。 B站定位为“爱好者社区”，视频内容和制作周期较长，内容相对固定。 这也让B站缺乏构建区域推荐算法的动力。 一位专注于当地线下门店的抖音博主将视频上传到B站，结果用户评论来自世界各地，而且没有一个是本地人。

在直播电商业务方面，B站还面临着抖音、快手等平台的竞争。 在抖音上，平台对电商直播实行严格的流量限制。 除了关注博主之外，用户很少看到直播间的推荐流中出现商品。 这将有利于减少电商内容对娱乐生态的侵蚀，也能将电商流量的分发权牢牢握在手中，享受佣金和流量输送的双重好处。

哔哩哔哩的现象与抖音完全相反。 B站上出现了新一批视频内容。视频中，用户抱怨无论如何“点击”、“屏蔽UP主”，都无法避开平台对先生的电商直播推送。米灯和宝剑的妻子。 在相关内容的评论区，有相似感受的用户正在聚集在一起讨论如何避免平台无休止的商业推广。

B站有着浓厚的内容消费氛围，但要将这种氛围转化为用户的消费心智，势必会在传统社区的基调上展开一场“战争”。

B站的商业化也有优势。 这里的用户更加年轻化，用户生态与其他平台完全不同。

一位服务商表示，相比其他平台，哔哩哔哩更看重情感共鸣。 品牌商或代理商不能将UP主视为分销产品的工具，而应视为品牌的信用背书。

去年6月18日前夕的淘宝联盟峰会上，B站带货运营负责人贾林也表达了类似的观点：“B站目前提供视频和直播两类带货解决方案。 您可以根据品牌目标选择UP所有者，并利用UP的机会。 以品牌吸引力为背书，帮助品牌精准触达目标用户，实现心智留存，实现长期转化效果。”

B站拥有其他平台所不具备的商业优势。 这些年轻用户群体敏感，容易形成共识。 当面对有说服力的品牌案例时，哔哩哔哩用户会表现出极其强烈的情绪。

2022年2月，哔哩哔哩UP主“爱讲故事的棕熊”发布视频，介绍方便面品牌百象拒绝日本入股、聘用残疾员工、向灾区捐款等信息。 相关话题很快在B站火了起来，随后在315晚会上，白翔因为与非法老坛酸菜供应商合作失败而达到了舆论的顶峰。

同样以良心、亲民、国民光等标签走红B站的企业还有鸿星尔克、胖东来、盼盼等。对于哔哩哔哩来说，曾经的单价低、决策时间短的快消品品牌-制作激发用户的好感，可以在短时间内引发连锁反应，给品牌带来沉重的情感价值。

这与新熵观察到的B站广告趋势一致。 一位B站服务商告诉新熵，B站广告主的主要广告品类是保健品、美食和美妆。

B站现阶段，赚钱刻不容缓。 过去，哔哩哔哩的大部分资金都花在了几个方向，包括自研游戏的投入、收益分成成本（给主播、UP主等付钱）、营销推广成本等。在过去的一年里， B站大幅缩减开支。 以销售费用为例，B站去年前三季度支出27.91亿元，而2022年同期为36.55亿元。

比节流更重要的是开源。 B站打造了自己独特的生态、不断增长的年轻用户、中国视频的领先平台、消费者情感和信任的纽带。 如果能成功将这些优势转移到消费领域，哔哩哔哩将建立起比任何其他平台都更强的信任电商和信任广告模式。 在这些维度的竞争中，B站几乎没有对手。

本文来自微信公众号“新熵”（ID：），作者：白吉，36氪经授权发布。